內容消費升級在即，資訊APP何去何從？
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7年前
來源 | 周游
作者 | 波波夫
克里斯·安德森曾斷言，憑借一種把貨物和服務的成本壓低到零的新型卓越能力，免費將是未來商業的主流。但諷刺的是，克里斯·安德森的兩部全球暢銷書《長尾理論》和《免費》均不是免費。
恰恰相反，知識正在變得越來越昂貴，過去100年多，美國四年制大學學費從150美元增長到4萬多美元，漲了300多倍；在中國，不過一年時間，從分答、得到，甚至連微博、微信等社交網絡，都爭相恐后地推出知識明星的付費閱讀，從市場反應看，人們對優質內容仍有很強的購買意愿。
內容付費火熱的背后，不僅僅是粉絲對IP熱愛的經濟兌付，更揭示了一股潛在未能滿足的內容需求。
01 知識付費興起，內容消費升級的前兆
消費升級并不陌生：投資銀行普遍將之視為未來二十年的中國投資主線，就連政府部門也認為是提振中國經濟的主要突破點。
《2016 麥肯錫中國消費者調研報告》稱，「中國消費者群體正在成為一股影響世界的力量。」隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變。
內容產業正是中國人「購買服務」的主場：2015 年電影院線票房收入飆升 50%；2016年，中國最大的網絡文學平臺——閱文集團向旗下作家共計發放稿酬近10億元，年收入過百萬的作者人數已超百人。
付費墻的崛起正是消費升級在內容產業崛起的標志性事件。設立付費關卡最大價值在于，把優質內容從一般內容中清晰地圈出來，幫助用戶進行內容的優劣識別。
過去看「知音」、如今看「快手」的人群依然龐大，因此，草根信息流依然擁有巨大市場。但是看外刊、看紀錄片的人群也不在少數。好在流量的價值并不完全建立在數量基礎之上，更關鍵的還得看質量。
窄眾優質信息流往往比大眾草根信息流擁有更高的商業價值，這一點在傳統媒體的廣告市場上早已得到印證。特別是考慮到中國逐步從中等收入國家邁向高收入國家時，大眾草根信息流勢必將會分化為更多窄眾優質信息流。
瑞士信貸銀行在2016年10月發布的《全球財富報告》，把個人財富在2.8萬到28萬美元的中國人列入中產階級，達到這一標準的有將近1億人。他們正是內容付費的主力軍。
02 小流量與大流量
基于對內容消費升級這一主線的把握，再來看付費產品與免費平臺之間的關系。
一如大V和平臺之間的相互賦能，現階段，付費產品還需要依靠免費平臺的孵化和撫養。很難想象，一個脫離知乎平臺的值乎，從哪里去籌集義演的粉絲和出臺的大V？脫離「得到」的專欄作家們，是否還能在不到半年的時間里收獲過億的訂閱費？
目前，付費產品無論是從生產者人數、還是付費規模看，依然無法與傳統的資訊APP相抗衡，甚至前者依然還離不開后者的流量喂養。短時間，很可能在三五年之內，內容的明星生產者無法離開資訊平臺的大容器。
但是，傳統資訊APP，無論是騰訊、新浪、網易這樣的平臺型APP，還是其他科技、生活類的垂直型APP，對于付費產品的觀望，主要還是考慮到免費和付費之間的平衡。
從世紀之初的門戶時代開始，人們就已經習慣免費獲取新聞資訊，而門戶則通過向用戶呈現廣告來獲利，在「門戶-用戶-廣告商」之間，通過對廣告商收費，實現了傳統媒體未能做到的對用戶的免費，也為克里斯·安德森的免費烏托邦提供了樣板間。這一模式也基本為拷貝到移動時代，資訊APP亦蕭規曹隨。
內容收費的興起，對于資訊APP也帶來雙面影響：一方面，使得收入來源更為多樣化，實現對用戶的直接收費，甚至可能贏得對廣告商更大溢價；另一方面，把優質內容關進付費特區里，如何保證此前的免費內容質量不會滑坡，則是一大挑戰。
03 資訊APP的兩條道路
在爭奪用戶時間上，資訊行業形勢并不樂觀。
移動大數據服務商QuestMobile統計顯示，除夕日用戶數最高的前10大APP榜單中，資訊類僅有騰訊新聞上榜，其除夕日均活躍用戶約在8900萬左右，而其他的資訊APP則無一上榜。微信、QQ、支付寶則占據了日活第三位。
在新聞分發上，資訊APP面臨著社交網絡和瀏覽器的激烈競爭。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2016 年中國互聯網新聞市場研究報告》稱，社交平臺、手機瀏覽器和新聞客戶端成當前互聯網資訊三大分發渠道 ，CNNIC 數據顯示，最近半年內用過微信、微博獲取新聞的比例分別為 74.6%、35.6%，手機瀏覽器54.3%，新聞客戶端 35.2% 。
最終，入口資源結構的不同，最終決定了資訊APP形成了不同的內容取向
：專業化和興趣化。
坐擁社交網絡的導流，騰訊、新浪等老牌資訊APP選擇了一條更接近新聞專業主義的內容架構；而作為后起之秀的今日頭條，由于缺乏APP之外的導流渠道，因此，只能選擇一種迎合大眾、快速吸引最大人群流量的策略。
直播的出現，不僅為微博煥發第二春奠定基礎，同樣也為資訊APP開辟了流量蟲洞。但在如何使用直播上，僅從今年的春運直播上，兩類資訊APP也出現了截然不同的兩種路徑。
走專業路線的資訊APP，都推出了主打溫情牌的直播節目。騰訊新聞的主題是「新年味，愛相隨」，并推出了「回家的禮物」、「回家過年」等系列專題；網易新聞的主題選擇了「世界再大，也要回家」，發布了「直通春晚」、「小陽做早餐」等節目；搜狐也推出了「下一站幸福」的春運直播。而以今日頭條為代表的興趣閱讀資訊APP，并未推出自制的直播節目，而是向用戶推送娛樂化、輕松化的內容。
04 有價值觀的流量才能稱之為媒體
幾乎所有互聯網公司都在重估信息流的價值，不僅僅是流量入口，同樣還是良好的利潤容器。百度把重建信息流、信息分發平臺重新列為百度的核心戰略，便是一個明確信號。
流量即媒體成為當下互聯網的指導思想，但稍微接受過新聞學教育的人就會發現，流量顯然并不直接等于媒體。
美國傳播學者李普曼歷來持精英主義立場，以及聲名在外的對「非理性個體公眾的不信任態度」，他一度雄心勃勃地提出改造新聞業的設想：「新聞記者應該是耐心、無畏的科學人士，努力探求世界的真相；好的報道需要實踐最高的科學品質，即客觀性的檢驗標準。」
于是，放任烏合之眾的群眾、利用人性的弱點最大化用戶停留時間，還是堅持良好價值觀、為用戶提供價值最大化的內容，成為兩條截然不同的選擇。可以預見，未來在資訊APP之間、社交網絡之間和任何有志于成為平臺的互聯網公司，都將加入爭奪優質內容生產者的隊伍中來。原因之一是，優質內容IP不但會帶來流量，更帶來鮮明的價值取向，從而使得不同的信息流有著不一樣的色彩和調性。
相比社交網絡的泥沙俱下、魚龍混雜，賦予資訊APP最大價值的乃是其內在的新聞靈魂，有靈魂才會對呈現內容有取舍，才會建立真正有價值的流量，才會贏得更長久的商業價值。
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