去年有Agency邀我去分享，溝通過要講的提綱之后，去之前又臨時加了條：“請老師結(jié)合策略談?wù)剬?chuàng)意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙，我尋思這一來可是增加了難度，“創(chuàng)意”是營銷中最難講的題目了吧，你一開始說，就開始變，就開始錯，它總是需要因時因事因人而異。就像水無常形一樣，創(chuàng)意也沒有一定之規(guī)。

我揣測或許正是出于類似原因，就連許多世界級大師對“創(chuàng)意”也是諱莫如深，三緘其口的。比如，大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》一書中就曾這樣寫道：

“功課可以從今天一直做到永遠，但同時，沒有發(fā)現(xiàn)大創(chuàng)意就永遠無法贏得聲望和財富。只有大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，讓他們購買產(chǎn)品。除非你的廣告來自一個大創(chuàng)意，否則就如同夜晚航行的船只無人知曉。

我懷疑100個廣告里都找不出一個大創(chuàng)意。人們說我是最多產(chǎn)的創(chuàng)意者之一，但在漫長的職業(yè)文案生涯里，我做的大創(chuàng)意不到20個，如果它們稱得上大創(chuàng)意的話。大創(chuàng)意是在無意識中產(chǎn)生的，這是藝術(shù)界、科學(xué)界和廣告界的真理。我們必須善于激發(fā)靈感，否則創(chuàng)意就會散亂無序。有意識地廣泛吸收信息，然后無拘無束地放松自己進行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放松。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創(chuàng)意從腦子里迸發(fā)出來了。

我的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說我為Pepperidge Farm面包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想象力。當(dāng)晚我夢到兩匹馬拉著一輛面包房的馬車在鄉(xiāng)間小道上一路小跑。27年后的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。

……只有能沿用30年的創(chuàng)意才稱得上是大創(chuàng)意。”

然而，讀完這段話，再把這本書從前到后翻上幾遍，你也找不到奧老爺子對“什么是大創(chuàng)意”給出一個明確的定義，真是耐人尋味的現(xiàn)象。

在信息速朽的移動時代，我想我們倒是不必太糾結(jié)于 “能沿用30年才是大創(chuàng)意”的創(chuàng)作原則，想想客戶或老板能對你的創(chuàng)意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。

然而“30原則”終究不妨礙我們透過數(shù)字，去理解奧格威想傳遞的思想。從SDi的視角看，我想最根本的或許還在于，品牌要在自己的“表達”范疇中摸索出一條“訊息”，它可以是一個短句、一個形象、一個圖景或者一個意象。重要的是這條訊息能夠在相當(dāng)長的時間跨度內(nèi)，非常恒定的將品牌所代表的價值植根在消費者心中，發(fā)揮薪盡火傳的作用（薪：產(chǎn)品、品類；火：品牌價值與價值觀）。

類似于蘋果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句）， 李奧貝納為萬寶路創(chuàng)造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設(shè)計的，傳達“空的包容性”理念的地平線廣告（意象），在我看來都是很了不起的大創(chuàng)意。 

剛才我們談到，創(chuàng)意是屬于品牌“表達”范疇的東西，意味著如果你有一個超棒的idea，可是找不出一個適宜的媒介來呈現(xiàn)的話，那就成不了大創(chuàng)意。另一方面，如果要問大創(chuàng)意“從哪里來，到哪里去”，我想它的源頭一定是品牌的價值發(fā)現(xiàn)，而終點則是品牌的認知構(gòu)建。大家都明白的這些道理，我們要如何落實到具體的工作中呢？

這其中或許有3點值得注意：

1、注意平衡用戶認知的“左右”

SDi是一種以“認知”為中心的營銷觀。我們認為營銷的所有問題都需要考慮用戶“認知”，當(dāng)然也包括創(chuàng)意。

當(dāng)我們進行創(chuàng)意時，容易出現(xiàn)兩種走極端的情況，極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式，都是不可取的。我觀察到，那些能夠引發(fā)討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時作用于用戶的左、右腦。

換句話說，創(chuàng)意需要守在用戶認知的“中位”。

比如，“我們的精神角落”非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的“烏托邦”，每個人心底的“小秘密”，然而這是一個相對理性，比較邏輯化的表達，因此廣告中使用了一系列風(fēng)格化的圖景和音樂，略顯晦澀的文案獨白，這些部分帶來的是對“精神角落”更豐富的感性認知。

與此相反的，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、牛仔、和牛仔，篝火邊的、樹林里的、大河畔的（感性認知），而缺少“男人的世界”這樣一個可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認知），那么這個大創(chuàng)意的影響力想必也會打折。

從用戶的完整認知來看，如果理性與感性組織得好，其實就是在一個創(chuàng)意內(nèi)部做到了針對用戶不同感知緯度的“重復(fù)”，就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創(chuàng)造出的整體效應(yīng)。

2、注意平衡用戶認知的“深淺”

除了平衡用戶認知的“左右”，我們還需要注意平衡用戶認知的深淺，即關(guān)注到用戶對產(chǎn)品、品牌的認知是包含了從淺層的“功能價值”到深層的“精神價值”兩部分的。

當(dāng)然這在本質(zhì)上反映了我們無差別的需求共性：當(dāng)看到一個產(chǎn)品，先關(guān)注它的實用性；時間久些，又會很自然地更在意它與我們的情感聯(lián)系和帶來的精神價值。

基于此我們認為好創(chuàng)意必然是“人本”的，意味著在用戶認知的深淺上，也需要守住“中位”。任何將“功能價值”與“精神價值”認知做分割處理的廣告都很難成為大創(chuàng)意。