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【正和島運營總監】教你創造刷屏級的內容運營之道

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9年前

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陳為，正和島內容總監，中國傳媒大學學士，中國人民大學碩士。曾發起“2015企業自媒體峰會”。著有《一本正經》（中國發展出版社）。

文章來源：干貨幫（微信號：ganhuobang），歡迎大家關注。

陳為帶領團隊運營的正和島（zhenghedao）微信公眾號擁有粉絲近70萬（其中絕大多數為各行業企業家、企業中高級管理者）；多次被權威機構評選為最具影響力的財經類微信公眾號。陳為精通企業微信的內容驅動之道。

一

如何快速漲粉

漲粉各有各的招，從我的經驗出發，我覺得內容還是根本。

內容我理解包括幾塊：第一塊是名稱，名稱很關鍵。比如現在去看徐達內的財富榜，前幾名名稱都很類似，一個是政商閱讀，一個是政商內參，一個是政商參閱，都是涉及政商關系方面的，這是規律性的東西。還有微信路況，微信第一大號1500萬粉絲，就是因為他用了微信的名稱，跟他的粉絲的巨額增長有很大的關系。

第二最核心還是文章，因為像小米講究做爆款，我們做內容也是一樣，也要做很多刷屏級的文章，這對增粉的效果很明顯。我們每一篇10萬+閱讀量的文章，都能帶來四、五千粉絲的增長。

第三經常看我們的人可能會注意到我們有一些比較精心打磨的欄目，就是精品欄目，品牌欄目。這個也是很關鍵，他能在用戶那形成固定的期待，讓你形成跟你競爭對手差異化的風格。

正和島這塊什么樣的文章容易形成爆款呢？根據我們的經驗，我總結了四類：一是獨家，二是熱點，三是外媒，四是策劃。我分別舉幾個例子。

必須要有獨家原創的東西，特別是公司類帳號而言。我們要求內容部同事都要有原創的文章出來。比如說這兩篇文章，第一篇是我去年對馬佳佳做的專訪，效果很好。第二是我們一個會員寫的文章，一篇文章也是接近10萬的閱讀量，他寫的就是微信紅包這個事。

內容的風口是什么呢？我覺得就是熱點，做內容的人一定不能無視熱點。所以熱點哪怕是娛樂熱點，我們都會考慮他的開發價值。

外媒的東西我們也用的比較多，我們會注意尺度，一般很少用特別出位的東西，用的一般也都是香港的中共做的報紙。

既要順勢，也要造勢。這是我講的最多的一個案例，馬云這個。當時是李克強接見馬云的一條新聞，我們想怎么做呢？我們就這么發一條跟其他的帳號沒有區別，而且你會被淹沒在信息的紅海之中。因為是媒體人出身，對相關的背景資料都比較了解，所以我就讓編輯立刻做了一個“為何三任總理都給馬云好評”。對商人而言，這也是給他另一種安全感，效果很好。做完之后第二天很多外媒轉載。

還有一些技巧性的方法也特別的有效、實用。第一是像之前聽說的新年簽，你發一個東西過去，他會給你占卜一樣，給你幾個詞來顯示你的運氣。這個東西是最早一個帳號想出來了，然后很多帳號來模仿，他的效果非常厲害，造就后來好幾個百萬粉絲的大號都是從這開始的。

還有比如說互推現在也是比較有效的方式，還有比如說一篇長文章你可以把他連載，包括文尾的一些技術性的處理。

二

如何起刷屏級的標題

奧美的創始人奧格威說，閱讀標題的人是閱讀正文的五倍。如果你的標題沒有吸引到受眾的的目光，就相當于浪費80%的廣告費。其實對編輯也一樣，如果標題不吸引人，那篇文章基本上算白做。他說的是平面廣告時代，放到互聯網特別是移動互聯網，閱讀標題的人肯定不止閱讀正文的5倍，我想應該是50倍或者是500倍。

標題規則：第一是懸疑，勾起客戶的好奇心。比如：貴州數博會的一篇文章“馬云馬化騰雷軍齊聚貴州，只為一件事”。我們當時意識到這個事的重要性，所以我們馬上做了一條。從標題的角度，這個事第一它是熱點，很及時，大佬有很多，又有神秘性，只為一件事，為什么？

再比如說有一次我再鳳凰網看一條新聞，我印象很深。他寫的是說雷軍回應小米造車。其實當時這個文章發出來的時候，這個事實已經公布了，到底造不造車已經公布了。他寫的是回應。如果雷軍說小米不會造車，他也不會點進去看了，這都是技巧。

第二要巧妙的使用數字、數據。標題“劉強東：我管75000人靠這4張表格”。這篇閱讀量45萬。我們看這個標題也可以總結幾個東西，比如說第一個劉強東本身由于奶茶的原因，本身就非常的引人關注。第二他有數據。

第三要犀利，要一針見血，要直接。現在閱讀時代，大家不喜歡太繞的東西。標題“芮成鋼栽在價值觀上”。這篇閱讀量37萬。我們從他文章當中提取了言簡意賅的觀點，非常直接鮮明的呈現出來，這個也是在當時迅速的引爆。

還有陳丹青這個：“我在國外看到的討厭的中國人基本都是50后、60后”，這篇閱讀量21萬，我們從他的文章中提取了他最犀利，最狠的一句話，所以效果也是很不錯的。

第四要有大佬，這也是我講叫用戶的示例性，他們喜歡看大人物，而不是喜歡看小人物。他們喜歡看新的東西而不是喜歡看舊的東西。第五什么叫鄙視呢，比如什么弱爆了，你一定沒看過什么，這一類經常在朋友圈里看得到。第六就是用對比、比較的方法。第七用一些仿句。比如說剛才舉的王岐山的例子，我故意把第八個空著，我希望大家可以總結出更好的東西出來。

三

如何修煉創意

案例1：大家伙、新玩法

2012年6月1日正和島開島的時候，正式上線的時候，這個活動做的特別大。當時羅振宇主持的時候，說晚上房間里的人要占了整個中國GDP的將近10%，當時在場的企業家的財富。所以之前需要想一個活動的主題，大家冥思苦想沒有結果。我當時想正和島最核心的無非兩點，第一個是大佬多，第二是我們當時用了移動互聯在整個業界屬于非常新的模式。靈機一動想了一個大家伙、新玩法，當時出來之后，東華和很多人都特別的激動。

案例2：奮斗者的力與美

下邊華為這個是我們前年的時候做了四期走進華為的活動，這是第一期。當時也是沒確定主題，我就想起任正非的一句話說華為要做林志玲。很多人都知道華為強大，但是忽略了他求美的一方面。所以比如說我們在運動場上經常說欣賞運動員的力與美。華為的企業文化三句話里邊就有兩個奮斗，他是以客戶為中心，以奮斗者為本，長期堅持，艱苦奮斗。三句話就有兩個奮斗，所以我就給他總結了一個奮斗者的力與美。

案例3：一家公司默默牛逼了15年

第四是我給外邊一家公司做了一個策劃，有一家在業內技術特別牛的公司，就是華大基因，很多人可能都知道，他參與了人類基因組計劃，他技術方面特別牛。去年是他的15周年，非常的低調，15周年的時候想宣傳一把。我一個朋友給他做整個的方案，找我幫助策劃。我當時就想了一個主標題就是有一家公司默默牛逼了15年，后來他做了很多的加工和圖片配合。所以也是刷屏級的、病毒級的傳播。

四

如何修煉創意

我可以公布一下正和島的數據，我每篇文章后邊放有預注冊的頁面，最新的數據預注冊的人應該是三萬左右。通過登島成為我們的會員的人是200多，我們會員年份是每人3萬，光這個收入就是600多萬。我們廣告也有收入，廣告目前的收入超過300萬，然后我們的廣告是每篇三萬，在業內也是很貴，我們篩選客戶的標準也比較嚴格，基本都是跟這些大的品牌來合作。

1、科通芯城：完全由微信來主導它的商業發展模式，從此企業得到突飛猛進的發展，幾年之內就達到了百億級的規模。7天酒店業是兩個人做了一個企業微信號，給整個企業省了7000萬成本。

2、這些是我了解的在微信收入方面做的很不錯的一些帳號，比如說吳曉波他發力在O2O的培訓方面，今年一年他預期收入是1億。比如說鬼腳七的方式比較靈活，一方面通過廣告收入，一方面通過電商招聘還有其他的渠道。

所以我總結過這些新媒體做的特別好的人，比如說羅振宇、金錯刀、徐達內這些人，我發現他們身上有共通點。主要是兩點，第一點他們都有很深的積累，大部分都是在傳統領域，比如在電視、專欄、寫作，或者是平面媒體，有很深的積累。第二是他們同時有很好的敏銳度，有對于大事、風口、新鮮事物的敏銳度，這兩點成就了他們。

五

如何修煉創意

1、陳為老師，具備哪些條件，才能做好個人自媒體賬號？

這個很實際，我先回答這個問題。我們團隊現在除了我之外，總共是4個人。剛才圖片里那男孩相當于主編的角色，他主要來負責內容這塊。對他的考核很簡單，就是數據。大家注意互聯網包括新媒體其實是最容易衡量，因為他各項指標都有數據。我們那個姑娘他主要負責經營這塊，也很得力，對他的考核也系拿數據，比如今年要完成多少的收入的目標。

數據不光看結果，還要及時的監測，我們每周都會復盤，復盤上周數據的情況。而且整個數據不光他一個人來負擔，是以他為主，協調整個團隊的資源跟力量來完成這個目標。

2、現在才起步做微信，是不是晚了？

這個問題也是共性的，好幾位同學都發了這個問題。第一現在做微信號是不是晚了？之前我也是這個看法，我拿這個問題問過吳曉波和鬼腳七，他們都覺得不晚。所以我覺得初創期的帳號需要注意的幾點。第一點要在一個細分領域里找準自己精準的定位，比如說正和島，我一開始就想著從我們的優勢跟我們的資源來出發。定位要精準，而且要堅持，而且要差異化。比如說微博上我經常看留幾手的微博，他就是有自己的鮮明的個人風格，他基本上前期都是以打分為策略、手段。所以你如果樹立起自己的鮮明的風格，后邊發展就比較順利。

第二是多做爆款文章，多做獨家策劃。比如說爆款文章，有一篇創造了傳播奇跡的是暖男，很多人看了那篇文章，有600多萬閱讀量，可見他能帶來多少粉絲、帶來多少的影響力。還有一個帳號就是好報，他到現在為止20多萬的粉絲數。所以他帳號很多粉絲都是從這篇文章來的。

然后多做策劃就是要多想想，比如說剛才我說的新年簽，就是這類的東西。雖然他的切口很小，是一個很小的點子，但是非常巧妙，增粉的效果特別明顯。所以要不斷的創新，其實現在整個新媒體需要探索，需要摸索，需要創意，需要奇思妙想的東西還很多，空間還很大。

3、如何利用新媒體做宣傳推廣呢？

這個問題有些老板也跟我交流過，我是覺得有兩個問題，第一個你是不是真的重視新媒體。就像我剛才講的，我們做微信號一年給正和島要節省廣告費用一千多萬，帶來直接收入也有將近一千萬，會員費+廣告。你真正把他做好的話，他帶來的收益是非常明顯的。但是我看到大量的企業只是為了做而做，把他當成一個黑板報或者是當成一個大喇叭，那就沒太大意義。

第二找人的話，我覺得根本點不是在于貴不貴，而是在于值不值。比較務實的方法是你找本地的媒體人，可以是傳統媒體人，但是比較有靈性，比較有新思維。或者完全的90后也可以，但是他做事比較靠譜的。

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