作者丨沈帥波

內(nèi)容生意越來越大了，之前一直認(rèn)為這是個小生意。而這門生意，如果僅僅局限在【微信】【微博】【短視頻】【頭條號】這些上面則顯得過于狹隘了。所有創(chuàng)作包含但不僅限于文字，圖片，音頻，視頻（電影，電視，廣告片，短片等）的生意均為內(nèi)容生意。而過去電視劇和短視頻是毫無關(guān)系的，是兩個系統(tǒng)的，在今天即將沒有明確的界限。專注在細小分類中的團隊，除非進行深度挖掘，不然即將成為別人業(yè)務(wù)的子集，被替代的風(fēng)險很高。

內(nèi)容之所以在近些年逐漸變成大生意了，一是因為渠道過于分散化，二是互聯(lián)網(wǎng)上的總流量區(qū)域飽和，也就是【國民總時間】（即每個人的時間是有限的，那么網(wǎng)民趨于飽和，總時間也是有限的）達到瓶頸，三是國民感興趣的**不斷被拉高，那么就要考慮用更好的內(nèi)容吸引別人的注意力了。

這個市場正在發(fā)生的情況是，頭部10%公司吃掉了90%的利潤和業(yè)務(wù)，剩下的都活得很慘，可以說是冰火兩重天。

以下是一些對這個行業(yè)的看法，與君分享。

01

生意只有賺錢和不賺錢的區(qū)別，沒有Low和High的區(qū)別。絕大多數(shù)的內(nèi)容生意的成功，一定要跳脫出文人和泛文人階層的小眾趣味和審美。默多克曾經(jīng)說過，如果要將發(fā)行量提高一個層次，那么把品味降低一個層次就可以了。今日頭條之成功在于抓住了三四線城市及人口基數(shù)最大的普通閱讀族群的喜好，使之沉浸在其中。而那些定位于高端，服務(wù)少數(shù)思想者的基本都半死不活。除非你擁有極高端的核心資源才可以去服務(wù)少數(shù)人并很好地活著。

02

今日頭條收購了flipgram，一個歐美的短視頻APP。短視頻領(lǐng)域高潮迭起。但目前短視頻最大的困境在于因為短所以易于傳播，但因為短所以記不住，同時已被模仿。有人做過測試，將TOP5的美食短視頻制作團隊的視頻抹去logo，給用戶盲測，幾乎無法分辨是哪家制作的。其中的主要原因是拍攝技巧形式趨同，未形成該檔節(jié)目真正與眾不同的設(shè)定。但因為各大平臺對短視頻的扶持，短期內(nèi)一片欣欣向榮。建議盡早加強獨一無二性，方向包括了豐富人設(shè)，比如黃小廚。比如創(chuàng)造卡通形象。比如增強服務(wù)，將流量沉淀為用戶。一定要實現(xiàn)用戶沉淀，不然一切都是夢一場。

03

個人預(yù)測付費內(nèi)容的總交易額是2016年的5-10倍之間，主要形式包括了【付費后獲得內(nèi)容】【閱讀后打賞】【付費獲得增值服務(wù)】，主要得益于數(shù)億網(wǎng)民的付費習(xí)慣被教育完成，這在過去時不可想象的事情。但這個領(lǐng)域有幾個巨大的誤區(qū)：

內(nèi)容好就能收到錢。首先，你怎么定義內(nèi)容好。春晚好不好，7億農(nóng)民覺得好，你是白領(lǐng)你覺得不好。那是少數(shù)服從多數(shù)呢，還是咋地？所以一定要想清楚，你預(yù)設(shè)的人要什么樣的內(nèi)容。這方面我自己的團隊吃過很多虧，覺得是一定會很歡迎的付費產(chǎn)品，前期調(diào)研時候用戶也說一定會買的，根本賣不出去。

付費的動機到底是什么？花了好幾年，我發(fā)現(xiàn)是【讓我爽】，爽的意思是讓用戶達到了精神高潮。臥槽，你說的很對！很有洞察（其實，就是你說了我的觀點）天哪，我都看哭了（觸動內(nèi)心，那你說啥就是啥了）并非說其他方式收不到錢，但只有成癮，才能形成真正的循壞，每天都要聽，每篇都要看，每集都要追。所以最終付費最好的包括了（美女網(wǎng)紅，股評專家，知識焦慮販賣等等）

04

廣告是為生意服務(wù)的。

永遠記住，任何甲方公司付費采購的廣告服務(wù)，都是為了生意。而不是為了實現(xiàn)你的“情懷”。所以，任何想把你的審美潔癖，審美原則，所謂巧妙的梗執(zhí)拗得加入到這個為生意服務(wù)的廣告里，都不一定是不合理的。并沒有人會花錢請你來實現(xiàn)你的理想。而更多時候，表象是你覺得絕妙的idea被否定了，深層次是你把你的目標(biāo)和廠商的目標(biāo)混淆了，當(dāng)你不能理解付錢者的目標(biāo)和考慮的時候，你就是不合格的。這個和技術(shù)能力無關(guān)。

一個廣告人的真正成熟，并不是他堅定不移地堅持著自己的創(chuàng)作，而是知道如何與商業(yè)和諧相處，如何去妥協(xié)。

當(dāng)他熟練地收斂且克制自己泛濫的文藝心時，將自己的功力用到恰到好處，不多不少地將其與商業(yè)目的結(jié)合在一起的時候，并且做到從容收放情緒，那么他基本煉成了。滿懷誠意去創(chuàng)作，盡力而為。但是放棄該放棄的。廣告人可以像藝術(shù)家，但是收了客戶錢的廣告人必須像個思路正常的商人。

05

郭敬明之所以成為中國最賺錢的作者，是因為他懂得如何去批量生產(chǎn)80分的商品文字，而不是情懷作品。咪蒙等也是如此。所以，這就容易產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)的倒掛。執(zhí)拗在內(nèi)容本身的，可能都不會特別商業(yè)化成功。而商業(yè)化成功之后，就有錢搞內(nèi)容本質(zhì)啦。大家仔細想一想這個邏輯。幾乎所有內(nèi)容商都會說：內(nèi)容很重要，我們對內(nèi)容很苛刻，我們的情懷100分。但是在國內(nèi)活下來的，活好的，一定有除內(nèi)容本身之外的東西撐著，還有一批就是野蠻成長，然后再回過頭考慮內(nèi)容本質(zhì)的。

06

網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容和流量變現(xiàn)有時是很難的，因為他沒有整條后端供應(yīng)鏈。已經(jīng)有多家這樣的公司簽約網(wǎng)紅，產(chǎn)銷一體化。據(jù)悉，去年有一家服裝廠簽了四個網(wǎng)紅，流水2個億。網(wǎng)紅會不停迭代，內(nèi)容會不停生產(chǎn)和淘汰，但是供應(yīng)鏈及整個后端是最重要的，鐵打的供應(yīng)鏈，流水的網(wǎng)紅和內(nèi)容。

文怡賣了一款1500的砧板，一口氣賣掉了1萬塊，超過了這家砧板品牌一年在全亞洲的銷量。但是文怡如果自己去尋找一個代工廠，去做開發(fā)呢？那估計這錢賺得得累死。最終分工化邏輯依然符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，將不擅長的給擅長的人做，自己把擅長的做到極致，并建立去護城河是最重要的，不要迷信閉環(huán)和控制。互聯(lián)網(wǎng)的精髓之一在于整合。

07

去中介化變得越來越猛烈，喜馬拉雅們直接和老師們合作賣課，沒有以前的教育機構(gòu)什么事情了。但是大平臺只有一件事情沒法去干，不是不能干，是干了不劃算，那就是服務(wù)。深度的服務(wù)。內(nèi)容其實會趨同，可以復(fù)制。比如英語培訓(xùn)，大多數(shù)老師其實差別不是那么多。但是你要足夠耐心，你有輔導(dǎo)體系，你能夠監(jiān)督學(xué)員，激勵他們，這個事情是最值錢的。出300-500一節(jié)私教課去健身的，難道在Keep上看不到這些動作么？買的不是其他，買的是服務(wù)。但表象是買的“內(nèi)容”。為什么大平臺不太會過深地加入服務(wù)，因為這個對于他來說不是強項，同時這需要太多人，這買賣不劃算。

08

新的機遇點將會出現(xiàn)在哪里？

在于Platform Marketing ，不要妄圖成為平臺，二是圍繞已有平臺去做適配。Windows已經(jīng)有了，想想怎在上面開發(fā)Adobe吧。而這里的Platform不要限定在幾個媒體屬性的平臺之上，可以有更大的想象空間，包括如何將幾個平臺串在一起。

在于幫助用戶省時間。普通的內(nèi)容太多了，不要給用戶添堵，不要追什么惡心人的熱點，想想怎么幫助他節(jié)省時間。

在于想明白品牌主要什么，有的生意是有了碼頭找匹配的貨，有的生意是有了貨找匹配的碼頭。本質(zhì)上是兩套思維邏輯，這個得自己去想，結(jié)合自己的優(yōu)勢來想。

09

我說的可能都是錯的，互聯(lián)網(wǎng)媒體的變化實在太快，一眨眼就完全不同了?？偨Y(jié)都代表了過去，并不代表未來。

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