來源丨插坐學院

作者丨趙圓圓

之前寫過《奧美社交公開課：2016年社交媒體內容趨勢猜想》。有些預測對了有些沒對。為了保持這個好習慣，今年繼續，很多都是經驗主義掐指一算的預判，中了都是蒙的，沒中都是應該。

一

三個社會洞察

01. 高速增長的 10 年過去了，城市各項基礎設施建設基本上都完成，生產趨于飽和，供給側改革和消費升級進入第二階段。粗糙的低價產品會大幅減少，帶來生活愉悅感的，美好而無用的產品會越來越多。

02. 互聯網企業真正的冬天才剛剛開始，沒有個性的老品牌被選擇性遺忘，剛融資的新品牌感覺又活不下去了。

03. 體驗經濟崛起，商場里會有更多的書店咖啡館餐廳以及整層的親子樂園。體育場會有更多滿座的演唱會，更炫酷的展會發布會。體育比賽會吸引更多觀眾。旅游熱還會繼續，自由行比重會加大。

二

三個行業洞察

01. 目前中國的大部分互聯網企業都走在品牌建設的小學班，剛剛完成功能占位，比如成為生活指南、搜索、便捷服務、海外購的門戶等等。但品牌形象、品牌個性、品牌愿景都非常模糊，可替代性很強。按照發展規律，功能飽和之后都會做品牌， 2017 將會有更多互聯網企業做品牌形象廣告。

02. 新媒體營銷沒那么神秘了，廣告主和廣告代理公司都整明白了新媒體平臺的玩法，于是新媒體廣告會更多，簡而言之，就是各種 APP ，各種公眾號都會開始大量的接廣告。

03. 銷量和聲量混為一談的現象還會持續，畢竟生存壓力還是很大，市場部的重要性在提升，追求實效性的廣告會更多。感性訴求的和功能叫賣的兩個極端會更加明顯。

三

三個會很成功的自媒體app

01. 羅輯思維的得到app。據說一開始在內部并不被看好，只有一個人帶著倆實習生負責，突然就火了，于是一發不可收拾，得到 app 也終于成為了羅輯思維各個平臺的最終導流目的地，雖然得到里面相當一部分文章我已經看不下去了，得到的人群正在擴散向二線城市，但是吃水不忘打井人，還是要感謝得到，17 年持續看好。

02. 關愛八卦成長協會app。一個遍布手寫體永遠不會完工的 app，但是高粘度的活躍用戶以及大量的勁爆八卦，讓關八 app 活力十足，沒有明星大 V 網紅段子手，沒有推廣宣傳，就是聊聊八卦翻翻閑話，就能讓人鉆進去出不來，預計關八 app 會從微博和貼吧和天涯分流走不少娛樂八卦用戶和明星粉絲。

03. 公關圈app。公關圈 KOL “公關扯爺”在工作閑暇之余做的 app，無意間補全了傳播行業的門戶矩陣，如果說：廣告門說廣告，數英網談互動， socialbeta 聊社交，那么公關圈就是男女公關們的 app 標配。

四

三個成功的自媒體

01. 李叫獸去百度。最近正好聽了李叫獸在插坐學院年終大課的發言，現場有個問答環節，李叫獸抽到的問題是：“年輕有為的你，成功的秘訣是什么”。他說：“我現在回答不了這個問題，我只是年輕，還不是有為，我并沒有取得什么值得驕傲的成就，一切才剛剛開始”。

這個回答讓我對李叫獸刮目相看，別人把他去百度看做終點，而他自己卻認為只是起點。

02. 同道大叔變現。關于同道高位變現的故事很多了，不贅述，錢是這個世界上最聰明的物種，而星座是這個世界的精神剛需，這場交易的真正價值不是 1.78 億，而是給自媒體人更大的想象空間：哎呦臥槽，好好干自媒體將來能變億元戶呢！

03.papi醬接廣告。之前在羅振宇投資 papi 醬的時候寫了《papi醬才值1200萬？》，拍賣廣告的時候又寫了《papi醬的2200萬，虐不虐？ 虐啊！太虐了！虐死了！》。里面預測了很多可能性都中了，papi 醬的美即面膜全年貼片表現中規中矩，但起碼明星和品牌捆綁到了一起，代言積家雖然有爭議，但也算是給視頻博主們指了條星光大道。

五

三種創意熱店的前途

01. 變成執行細致的執行公司。相當一部分創意熱店會發現：創意是沒有標桿的，但是制作有，創意的價碼浮動太大，但制作相對穩定。制作精良會成為很多創意熱店的 USP 。比如最近表現優異的意類廣告。

02. 風格明顯的產品公司。W+K 的作品風格還是很 4A 系的，但 W 的風格就非常特立獨行，給不同的品牌做廣告，圈內人一眼就能分辨出這是 W 出品，也正因為如此，W 會做很多自己的產品。

這一類型的廣告公司，主營業務遲早要脫離代理模式，而變成自建 IP 的內容創作公司，類似胡辛束、銅雀叔叔的不空文化。

03. 做大做強被收購。做大做強是廣告公司發展史中的必經階段，優秀的廣告公司會不斷的擴張，并購，融資，上市，再擴張。但創意熱店作為主體太小了，在資本的海洋中如一葉孤舟，兩個億的融資砸下來創始人就想退休了。

被收購也不是什么壞事，起碼資金充裕，不急功近利的話，招募更好的人才，出更好的作品，成就一段佳話也不是不可能。

六

三個教訓

01. 咪蒙毒雞湯。凝視深淵過久，深淵必回以凝視，與惡龍纏斗過久，自己亦會變成惡龍。羅一笑、羅玉鳳的劇情反轉，都是咪蒙毒雞湯的衍生品。民眾被道德綁架的事件 2016 屢創新高，情緒煽動的規模越來越大，咪蒙培養了一大波咪蒙式思考的中產階級，這是最可怕的。

咪蒙的初衷一定不是教人向惡，她的字里行間都是人格獨立、生活清醒、樂觀努力、精神自由，反對直男癌和尊重女權，其實非常正能量，但結局并不如她所愿。還是那句話，追求共鳴的爽文都會利用人性，但可惜的是，人性本惡。咪蒙開啟了一扇門，即使她離開了，門后還會有新的咪蒙誕生。

02. 新世相營銷自己。在自媒體圈，很多人還是非常認可新世相的，畢竟不是誰都能刷屏，而且還是連刷，新世相的強項，用專業的話說，就是“線上線下打通的落地活動”，“逃離北上廣”，“地鐵丟書大作戰”本身是非常精彩的活動，但問題是犯了兩個忌諱，壹：掏錢的甲方淪為跑龍套的。貳：創意是不是原創沒說清楚。

我覺得以新世相的影響力，像 Papi 醬一樣前后硬貼片廣告真的一點兒毛病沒有，這種生怕廣告主掏了錢就脅迫自己的心態最好不要。新一年有點擔心新世相。

03. SKII不了解國情。由于我要遵守自己的底線，就是不吐槽同行的作品，我只能說：外資客戶中有一個現象是：自以為了解中國，用老外的思考方式看待中國的社會問題。中國的很多社會現象都會呈現偽真相，只有深入了解才知道復雜成因。

如果創作者能在人民公園相親角呆個幾天，相信會得出不一樣的結論。你會發現，在網絡如此發達的今天，擇偶難的問題依舊在，另外，相親角主要功能已經變成老一輩們的日常社交場所，和跳廣場舞差不多，子女能不能找到合適的這個難說，但是老伙計們以相親為由頭聚在一起談笑風生是常事。希望 SKII 現象只是 4A 的部分現象。

七

三個崛起的時尚品牌

01. COS-H&M的性冷淡副牌。ZARA 在和 H&M 的對拼中幾乎完勝，但在高端副牌的區域戰里， ZARA 的 Massimo Dutti 被 H&M 的 COS 打的啞口無言，兩者的逼格境界差了一個川久保玲。

COS 的成功在于：單純。全場都是性冷淡風，并且融入了 H&M 最擅長的快時尚裁剪和穿著場景分類，白領們感慨：終于有日常能穿起來的性冷淡職場裝了，生人勿近不用寫臉上了。

02. YSL-從口紅到包包的營銷成功。YSL 的變化看似是從胖子們的死敵 Hedi Slimane 開始的，但實際上一直在運籌帷幄的是 2013 年成為 CEO 的 Francesca Bellettini ，在奢侈品哀鴻遍野的時代， YSL 的社交營銷玩的像一個老司機。

星辰口紅的饑渴營銷，用爛的招式居然又成功了。 YSL 系列包袋，包袋本身的設計已經簡約到了只剩個四方形，你花的錢主要是買了個金色的 LOGO 。但是 who care 啊，別人一眼就能認出我這是明星同款啊。

03. Chloe-小豬包的逆襲。一萬出頭的價位像是給白領小姐姐們心里撓癢癢，買吧，小貴，不買吧，不要臉的 GUCCI 又漲了，而且確實好看，除了流蘇以外的都值得買。

這種依靠填補價格空白檔和單一爆款逆襲的模式怎么看著眼熟。好吧，新年依舊看好克洛伊。

八

三個人幫助社交營銷走了一大步

01. 環時老金追熱點。很多人批評說杜蕾斯追熱點太特殊了，產品屬性決定了杜蕾斯說什么大家都覺得能污起來，繼而否定追熱點模式。我覺得啊：杜蕾斯確實是特殊商品，但追熱點也確實是對的，微博追時事只是一種追熱點的模式，還可以有更多追熱點的套路，比如 Under Armour 在奧運期間推出菲爾普斯主演的廣告。

追熱點是一個基礎方法論，說糙點類似：哪里熱鬧就往哪里鉆，起碼喊一嗓子還有人看。不然呢，大家都在看東邊，你偏不，你偏要在西邊支個臺子自導自演，這他媽不是自戀是啥。預計 2017 追熱點的品牌會更多，套路也會更多。

02. W三水做h5。一直就很喜歡 W，他們把 H5 推到了一個前人無法預料的巔峰。雖然設計風格不是我的菜，但我對推動行業前進的公司和人物都深表尊敬。

W 完成的不只是 H5 的酷炫，還把 H5 從互動小程序，分裂成了互動為主和觀賞為主兩種。W 出品的 H5 幾乎全程無互動，偶爾需要點兩下，基本上是一部畫質細膩的廣告片。這無形當中又拓寬了廣告片的類別，現在，除了 TVC、專題片、短視頻、還可以說H5是一種程序視頻。2017，H5 會更好玩。

03. 海爾沈方俊搞微博。2016 年品牌在微博的大撤退，幾乎是敦刻爾克式的，但海爾卻像一個異類，不僅身段靈活，畫風奇特，而且帶著共青團、江寧公安在線一票政府官微玩出了新花樣，無論是從社交產品“冷宮”冰箱，還是猛懟萬達的熱門話題“可我還是買不起房”，都讓人難以相信這居然是一個中國最老的家電品牌。

沈方俊厲害的是，以前我們能說服兩個品牌做聯合推廣就很了不起了。他居然做到了一條微博，200 多個品牌一起跟風發評論，這種 con-branding 展示了社交營銷令人恐懼的力量。2017 品牌估計要大規模重回微博了。

九

三個社交媒體營銷新理論

01. 社交互動亦是內容，正文評論一塊看。建議大家看一下“英國那些事”這個號，文章就是由正文和精選評論組成的，形成了一種獨特的文風，感覺這文章是“活的”，有點像一本書，看過的人在前面做序言。

類似的還有網易云音樂評論，微博評論等，評論正在成為閱讀一篇文章不可或缺的部分。微信公眾號給作者的權力最大，就看你怎么用了。

02. 品牌主動互動，熱門微博下的藍V評論。很多官博都在用這一招，誰上熱搜榜了，我就去跟條評論，藍V 的評論會被排在前面，無形中蹭了大量的曝光，比如唐嫣公布戀情時海爾帶著一群官博去送家電送吃喝，儼然成了評論區的熱門。今年這招用的品牌會更多。

03. 自建詞庫，從小棕瓶到陰陽師詞典。陰陽師作為一個現象級的游戲，成功的因素很多，但其中“自建詞庫”是很重要的營銷手段，打火機、脫非入歐、爆肝、崽、SSR......這些外人看不懂的詞反而是玩家的日常用語。

早期雅詩蘭黛特潤嫩白修護系列被女孩子們改成了簡短的小棕瓶，而 SKII 的 PITERA 精華護膚面膜的名字更勁爆：氣死前男友面膜。品牌讓廣告公司寫的政治正確的案名一個都流行不起來，反而倒過來被消費者教育了一頓。所以要轉型的不僅僅是廣告公司，還有大量自以為是的甲方。

十

4A的影響力

01. 整個廣告行業都在泛 4A 化，并不是 4A 在職的才算 4A ，被 4A 洗過腦，在 4A 上過班，學習過 4A 作業模式，按照 4A 的思路做品牌......這些都是 4A 影響力的表現。

就像奧美真正的實力不是在職人員的水平，而是遍布各個行業領域的前奧美人組成的一張大網。

大家思考的方式，做營銷的套路，都是從 4A 學來的，甚至推翻 4A 很多觀點的也是 4A 人，罵 4A 的用的也是 4A 的廣告理論， 4A 在更廣的范圍內進行升級迭代。哪怕有一天奧美 BBDO 陽獅都倒閉了， 4A 模式也不會死，只不過換個公司名字。

02. 金嗓子喉寶、椰樹牌椰汁、急支糖漿、金坷垃......以上才是真正的中國原生廣告。他們沒有受到 4A 影響，所以會有“豹子追美女要急支糖漿喝”這種我一輩子也搞球不懂的創意。

03. 對現有 4A 公司能造成威脅的，不是什么創意熱店，也不是什么 5A6A ，而是做會計的德勤、做水泵的利歐、本土傳媒巨鱷藍標。這三家的共同特點是：都以收購兼并的方式在傳播界攻城略地。這個方法很眼熟是吧，當年 wpp 也是從一家超市購物車公司起家的，強行收購奧美把奧格威氣了個半死，說白了廣告圈放到臺面上的都是資本，哪有什么創意。

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