來源丨王豫強

作者丨王豫強

互聯網公司運營崗位籠統的分為活動運營，用戶運營，產品運營。不同公司會根據具體職位再進行細分 ，還可以再分為新媒體運營，活動運營，數據運營，商家運營，品類運營，游戲運營，網絡推廣，網店運營，海外運營，內容編輯，文案策劃等等。

關于運營不同的人會給出不同的解釋，在我看來，運營的目的是為了更好地實現業務價值與用戶需求的統一，讓產品活的更好，活得更久。與之相對應，大部分運營工作的三個指標就是：拉新，留存，促活（促轉化）。即以最低的預算，尋找最優的路徑，采取最有效的方式，更高效地為產品帶來新用戶或流量，讓用戶留下來真正去使用，延長用戶停留時長或促進活躍用戶向付費用戶轉化。

不同的公司業務訴求不同，運營的重心也會有差別，資訊類產品運營的重心主要是提高用戶停留時長，以便讓信息流廣告得到更多的曝光，從而獲取更多的收益。互聯網消費金融側重于增加消費貸款人員數量和消費額度以及降低壞賬率，運營工作的考核標準和資訊類產品有很大不同。同樣的，社交類產品的運營重心根據不同社交產品的定位也會有更加精細的劃分。無論是哪種方式的運營，目的都是為了更好地在不傷害用戶的前提下實現業務價值最大化。

產品運營是運營的一大分支，在運營工作中占有很大的比重，產品運營的工作主要是對產品和市場數據進行分析，并以此為依據推進產品改進，使一個產品越來越好、越來越有活力。產品運營人員需要始終保持敏銳的用戶感覺。那么產品運營應該如何開展呢？如何利用數據來驅動產品運營？

根據產品的不同階段，來給大家講解一下我進行產品數據化運營的一些思路和一些常用的工具。

一、產品初級階段：關注核心訴求點

初級階段的產品形態比較單一，往往只實現了一個功能且有可能還不是核心功能，例如春雨醫生，春雨醫生想做的是醫生線上答疑，但在他們在前面那幾個版本的時候并沒有上線答疑這個功能，而是以網上掛號這個功能作為切入點。這和他們的產品特性有很大的關系， 上線答疑功能的前提是平臺要有足夠的能夠回答用戶問題的醫生，而產品上線初期春雨醫生不具備這個條件，于是就轉而先做了網上掛號這個功能。

產品運營初期階段，產品需要進行市場驗證，這時產品需要關注的點比較單一，主要是用戶體驗方面， 這個階段可供分析的數據比較少但也并不是無章可循。進行數據運營之前，我們首先把用戶體驗這個詞具象化，以便明確可供進行運營的數據。

用戶體驗可以簡單看做是用戶使用產品時產生的感受，以工具類產品為例：用戶使用工具類產品主要是為了滿足自己的任務需求，涉及用戶體驗的主要和任務完成度有關。根據任務完成度大致可分為：產品反應時長，用戶停留時長，完成任務需要的步驟，任務最終完成度。

用戶使用工具類產品主要是為了節約自己的時間，更高效的完成任務。這時候就需要產品能快速反應，如果產品反應過慢的話會造成用戶流失，用戶如果停留的時間過長，說明用戶在產品內沒有得到更好的滿足，完成任務的步驟過于繁瑣的話也會造成用戶流失，最終任務是否完成是產品成敗的決定因素，如果用戶的需求最終沒有得到滿足，過程再流暢，界面再精美也會被用戶舍棄。

這樣分析之后我們就可以確定進行數據分析的方向：用戶停留時長，任務所需的步驟以及每個步驟的轉化率。這些數據都被記錄在服務器日志上面，我們可以把這些數據用excel記錄下來并基于此建立漏斗模型，如圖：

觀察轉化漏斗以及數據分析表我們可以得出與之相對應的運營策略，通常的方式是產品側削減任務所需流程，對用戶進行產品使用提示，建立糾錯機制，輸入錯誤后可在當前界面重新輸入而不必回到初始頁，對用戶常見問題提供直接選擇項等等。

簡單來講，產品運營初級階段數據運營的作用就是幫助運營人員進行產品市場驗證，給出產品運營的方向促進產品優化改進。

二、產品中期階段：關注最優路徑

產品運營的中級階段，產品的功能越來越完善，產品進入相對穩定的迭代周期，用戶群體也相對穩定。如果說產品運營的初級階段是粗放式運營的話，這時候就涉及到產品的精細化運營。產品中期階段產品的功能基本已經完善，這時候主要目標是擴大用戶數量，提高用戶使用人數和使用頻次，此時所產生的產品需求主要是外部需求以及為滿足不同類型用戶而需要接入的新需求。

產品生命周期的每個階段都有對應的任務，中期階段我們需要重點關注最優路徑，即提高用戶注冊的最優路徑，敏捷開發的最優路徑。移動互聯網時代流量成本越來越高，獲取新用戶也越來越難。產品運營人員最應該做的有兩個方面，外部：觀察每個投放路徑的投入產出比，尋找到性價比最高的轉化路徑進行投放；內部：了解各個產品形態，明確已開發產品是否可以復用，產品邏輯是否能運用在同一產品的不同方面，以便在接入新需求時能低成本快速滿足新需求。

在產品中期階段，需要持續根據用戶反饋來做產品修正，這時用戶反饋了大量的需求，在大量需求面前，需要通過統計數據來進行對比篩選分析以便將用戶的需求劃分開，我們只需要重點關注用戶對于我們的核心的需求，尋找最優的路徑來滿足這些需求。在數據的分析方面我們可以借助服務器日志或者JavaScript日志，服務器日志的時效性較差，如果想要了解用戶的實時行為可以借助JavaScript日志，分析數據的幾個方面和產品此階段的訴求有關。

以數據來驅動產品并不是為了分析數據而分析，重要的是找到和產品有關聯的數據，明確產品優化的方向并利用數據評估產品運營的成果，數據的作用也不應該被過度夸大，不要用單一數據去評價全局，不要夸大偶然事件的作用，避免用結論來推導原因，最終要的是避免唯數據論。

三、產品的中后期：尋找最有效的方式

此階段的用戶增長速度相對放緩，產品已經具有相對穩定和龐大的用戶群體，大部分公司會在這個階段進行商業變現，這時候產品運營人員要了解產品目標也就是公司的業務價值，選擇最有效的方式，在不傷害用戶體驗的前提下依靠產品去實現商業價值。

這個階段主要涉及產品精細化運營，在該階段我們則需要通過對用戶進行個性化運營讓用戶在產品中有五星級的感受。以資訊類產品為例，此階段，在產品側，我們則可以通過對用戶在產品內行為的統計、分析來為運營做出數據上的支持，通過這些數據我們可以講我們的內容按照用戶的喜好推送給用戶讓每個人感受到的內容其實都是根據自己喜好來推送，而不是常規的內容推薦。同時，也可以根據用戶在App內長尾頻道的行為表現展開更深度的運營。

產品運營中后期主要涉及精細化運營，可以利用服務器日志和Java Script日志來進行數據分析，這兩種數據記錄工具各有利弊，最好的方式就是把兩者結合起來，為產品精細化運營提供更多的支持。

最后，以數據來驅動產品運營只是產品運營一個較為合理的方式，數據是客觀的，但是，解讀數據的人是主觀的只有正確的認識數據，才能正確的利用數據，在做數據分析時，要跳出數據看數據，對待數據我們必須要有一個求證的心態，并時刻銘記數據分析的目的和意義，最大程度上保證所采用的數據能為產品提供正確的方向指導。

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