來源丨王小Jane的運營日記

深圳的冬日，春風十里，比股市的行情溫暖了兩個季節，經歷了熔斷與下折的2016就這么過去了，然而縱使市場虐你千百遍，運營狗卻依然待用戶如初戀。

過去的幾年互聯網金融的熱度遠比很多謠言里吹噓的概念持續得更長久，互聯網金融產品（包括P2P、理財、證券類產品）的獲客成本與純互聯網產品之間的差距正在不斷加大，羊毛黨的比例有增無減。

一方面是自身屬性的問題，純互聯網產品多為工具類產品，也是強需求產品，面向的多為普通的用戶，應用的場景很廣泛，獲客難度相對較低；而互金產品多與實實在在的“錢”相關，用戶在選擇一個平臺時考量的因素更多，比如安全性、便捷性等；另一方面，金融行業受監管，有很多合規性的要求。

合規的要求導致很多互聯網式的玩法不能在互聯網金融產品上應用。

舉個例子，很多純互聯網產品基本必備的一個功能－“邀請好友”，也就是“人拉人”的模式，這種推廣方式很有利于口碑傳播和培養忠實用戶。但是用在國內券商這里，就尷尬了，因為監管要求能開戶的必須是“證券從業人員”，也就是說普通用戶沒有資格、不允許邀請朋友開戶的。

合規性要求這點在我做為一個純互聯人剛轉入行業的時候感受特別深，也磨合的很痛苦，和一些原互聯網的同事交流時也會偶爾吐吐槽說我們這一行業做產品運營就像是“戴著鐐銬跳舞"。

以我現在運營的證券產品為例，券商做為傳統企業，這幾年受到互聯網的影響，也紛紛開始了互聯網化，大力發展互聯網線上業務，搭建自己的互聯網平臺。

券商線上獲客的方式主要包括以下兩種：第一種方式是渠道合作，外接流量。與同花順、大智慧等互聯網平臺接入開戶、交易。這些垂直平臺的用戶很精準，也與我們的目標用戶很契合，引流效果很不錯。

但光接入這些平臺是不夠的，因為這些垂直平臺不會單接入一家券商，一般都是接入多個券商，流量會分散。此時和渠道的聯合運營就顯得尤為重要了，做為運營最重要的工作就是想辦法把這些用戶吸引為自己的客戶，把這些精準的流量利用起來。

另一種方式是內建平臺，也就是券商自有平臺的獲客，自有平臺包括微信公眾號、App等。券商自有平臺面向多的是自己的存量客戶，如何利用存量客戶來獲客是券商自有平臺的運營面臨的首要問題。

這兩種獲客方式在營銷活動設計上會各有側重，渠道運營面向的用戶，本身也是該渠道的用戶，因此在活動設計上需要站在渠道的角度上考慮這批用戶的需求是什么，該渠道本身是什么屬性，不同渠道屬性不一樣，運營方式也不同。

打個比方， A平臺是個交易為主的平臺，在A平臺策劃活動，考慮的是怎么促進該渠道用戶更好的去做交易；B平臺是個自媒體平臺，KOL是其的核心優勢，如果和B平臺合作運營，可以一起探討KOL引流的方式，或者是一起打造幾個KOL就很成功了。如果不顧渠道的屬性，在該打造KOL的平臺上去刺激交易或者是在該刺激交易的渠道上去造KOL，效果當然不會太好。

同理，券商自有平臺的運營，側重點應該是如何服務好存量用戶，在服務好存量用戶的基礎上，再拉取新用戶。如果跳出存量用戶，把自己視為一個全新的互聯網產品去運營，浪費了原有的優勢。

無論是外接的渠道，還是內建的平臺，在營銷活動的設計上是有一些共同點的，總結起來主要是以下幾點：

首先，一定要弄清楚活動目的是什么，有的放矢的去做活動，不要為了“做活動”而做活動，連自己都說不清楚為什么要做這個活動，怎么能說服用戶去參與。

其次，確定好活動的目標人群的屬性，投其所好。是60后還是90后，男還是女，用戶畫像越清晰，制定的活動策略也越清晰。結合前文所說，是否是某一特定渠道的用戶、這一渠道的用戶是否具有某一共同特性、該人群的需求又是什么。

第三點是一定要梳理好活動的流程，活動流程要盡量簡潔，從進入到最后的路徑要短，規則也要盡可能一目了然，普通用戶基本上是沒有時間、耐心去仔細研究活動細則的，說白了就是要簡單粗暴，能一句話讓用戶看懂。

活動的上線時機、節奏把控也很重要。活動時間拉的太長，用戶會疲乏，熱情也會逐漸遞減；時間太短，又起不到宣傳的效果。如果有一些'天時地利“的配合就更完美了，做證券產品運營的應該很有體會吧，開戶活動受行情的影響很大，有時候獎勵再多也不及兩根大陽線有效果。

第四個要注意的點就是成本控制，每家公司能給到的預算是不一樣的，活動一定要在有限的預算內做好控制。成本這個問題很現實，做為老板，他當然希望成本越少，效果越好。但事實是相應規模的活動一定需要相應的資源、成本配合。如果你計劃是要做一場很大規模的活動，但是預算只有一點點，那這個活動基本上就落不了地。這個需要運營多和老板溝通，盡量爭取資源，比較建議的方式是按照單個用戶的成本方式去做預算，把成本控制在一定范圍內。

給大家分享一個之前策劃過的較成功的活動案例，來驗證下上述的注意點：

去年雙十一，我們和同花順渠道一起策劃了”雙十一開戶狂歡“的活動，做活動的契機是我們10月初接入同花順平臺，當時正好各大電商平臺在做雙十一的預熱，于是靈光一現，和同花順的小伙伴商量，是不是券商也可以借下”雙十一“的熱點，做一場”雙十一專屬“的活動，雙方一拍即合，決定做一次嘗試。

接下來，就是活動的策劃了。

經過前期的溝通，我們已經基本確認好活動目的主要是提升同花順平臺引流的效果，同花順渠道的用戶年齡在25-45歲之間，男性為主。同花順用戶主要用戶行為為交易、購買資訊產品等。根據他們交易較活躍的特點，我們把活動策略重點放在了刺激“開戶”、“入金”這兩個環節。

活動形式盡可能簡單，開戶即給用戶贈送”手機短線寶、手機level-2、京東卡”等獎品，這些獎品本身也是同花順平臺的產品，贈送這些獎品能增加用戶的粘性。

在活動時間上，我們提前了一周預熱宣傳，活動時間限定在"雙十一"前后三天，給用戶造成一種緊迫感。

在成本控制上，我們給到的用戶獎勵是按照單個用戶成本的方式去設置。單個用戶成本控制在50元左右。

活動上線后，開戶量激增，是平時的3倍，入金轉化率也提升了10%。不足的是在活動上線后，我們的短信平臺掛掉了3小時，這個也提示我們在活動上線前也得做好各方面的準備。

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