來源丨這就是運營

作者丨熊貓大蝦

內容以各種形式存在于產品中，包括音頻、文字、視頻等，內容運營也是各產品的標配，內容運營要以內容為載體借助天時地利人合（和）帶著產品飛起來，同時形成自己對內容的第六感超越單品內容，構建可跨界的能力體系。

控品質

內容的進階重要的是對內容的品質進行提升，為產品帶來高品質的內容是內容運營重要的指標，可以從以下3個方面著手。

定性

內容是服務產品或KPI的，產品的定位、切入點直接決定了內容方向，同時KPI的確定對內容的產出也有所影響，流量高不一定轉化高，轉化高未必流量就高，側重點不一樣直接導致內容方向不一樣。對內容的定位、方向給出明確的標準是內容運營的前提，對內容的定性主要分內容類型、內容性質、禁止內容。

內容類型

明確的傳達出產品需要什么樣的類型、題材的內容，需要結合產品前期的定位、選擇的切入點來詮釋，百度閱讀當初是以經管圖書為主那么主要就引入經管類圖書，小紅書以香港購物指南為切入點，那么就要產出香港火爆商品的內容。

通常通過特定的關鍵詞，如：經管類圖書、香港購物指南等來明確內容的大致方向，以下為某網站對于內容類型產出的規定：TMT領域、熱點話題、科技和商業，通著這些關鍵詞告知內容生產者該產出什么類型的內容。

內容性質

當內容的大方向定了后，為了讓內容的品質更高，更好滿足用戶胃口，需要對內容的細節要求做出進一步闡述。可以規定投稿必須為原創、所有文章必須標注投稿者身份、并對配圖做詳細要求。通過進一步對細節的規定，能讓更高品質的內容呈現給用戶。

禁止內容

原創干貨型網站一般是拒絕抄襲、軟文的，綜合類新聞自媒體網站一般都是拒絕低俗、涉政類新聞的。畫出內容紅線有利于維持內容定位，規避內容帶來不必要的風險。

無論你是自己要生產內容還是需要用戶產出內容，事先對內容的定性必不可少，所謂磨刀不誤砍柴工，當方向定了才能胸有成竹。

定量

明確數據指標

一切運營都服務于數據內容運營也不列外，拉新、留存、促活、轉化依然是核心的數據點，但某個時間段內容最好只服務于一個數據指標，因為一些數據是負相關的，就拉新而言，新用戶有很大的不確定性，如果精準度不高很有可能導致留存的下降，同時整體的轉化率也會成下降趨勢，很多現實情況就是這樣，UV高的內容并一定能帶來高質量的用戶。明確的單一數據指標能讓運營更好發揮。

建立用戶感知

感知和經驗是建立在反饋的基礎上，對數據的分析是重要的反饋來源，通過對數據的觀察不斷感知內容的好壞優劣，在微信上發什么內容分享會高、頭條號上發什么會被推薦給更多用戶等，慢慢知道用戶在某時間段、某場景下、某件事中、某平臺上對什么感興趣，產出相關內容必然能帶來預期的數據效果。

人工

把控內容調性

支付寶圈子事件告訴我們，考慮數據會出事的，做運營有時候就是在數據和內容調性間找平衡，數據有時候會說謊，有時候當數據實現增長的時候，產品離死亡也就不遠了，這也是為什么微信要嚴打誘導轉發，就是要控制用戶朋友圈內容的調性，當朋友圈都是廣告、微商的內容，那對朋友圈將是毀滅性打擊。

對內容調性的把控一方面要有合理的數據觀，一方面要從戰略性高度來看產品定位，支付寶圈子如果單純從圈子運營角度來看是沒有問題，滿足用戶活躍的需要，也是社區運營慣用的手段。如果從整個支付寶用戶屬性來看問題就大了。三俗的地方怎么讓我放心把錢放在里面。

感知數據預期

對內容數據的預先感知，是內容運營的重要第六感，也是內容運營進階的必要技能，尤其是在對內容進行推廣的時候，首先你要能感知到什么內容會帶來符合預期的數據。這種第六感一方面來自對數據分析積累，另一方來自對熱點、競品的掌控。如果沒有對數據形成提前的預判，很多運營推動起來會阻力重重。

內容的大整合

內容的整合推薦隨處可見，教育行業的雙12和電商行業的雙11就是商品內容和教育內容的大狂歡，內容的基本元素的變量其實不大，手機還是哪些品牌、課程還是哪些分類。每年改變的只是主題和包裝（專題樣式）。那么內容為什么要在當下進行某種形式的聚合呢，離不開天時、地利、人合（和）。

天時

顧明思議就是按時間來進行內容的聚合，結合某個時間點的特點來進行內容的整合傳播。春節宣傳肯定突出的就是團員，雙11的包裝重點在折扣，運營需要對不同時間的重點進行很好的感知做好提前策劃。對天時核心內涵的理解、創新包裝是體現內容運營的功力。天時又分固定天時、未知天時。

固定天時

1、傳統節日類

節日的時間節點都非常固定，如：春節、中秋、端午等，提前布局是關鍵，運營可以根據自己產品的特點，提前做好運營準備。春節的時候很多關于各地方習俗、春運內容的專題會出現在用戶面前，讓用戶可以了解到各地方的風土人情，同時也可以實時了解春運信息方便出行。

2、特殊固定天時

奧運會、歐洲杯、開學、雙11等，四年一度的奧運會是廣大社會關注的重點，也是各門戶網站必須搶占的天時，滿足用戶隨時了解金牌數、奧運花絮、賽程的需要。錯過這個天時意味著錯失大量用戶。

未知天時

在做運營的過程有一種方式叫做搶熱點，這個熱點就是未知天時，當熱點形成那么目光必然會投向于它，如果能結合熱點進行內容策劃，必然會搶占更多的關注，帶來意像不到的效果。

2016的熱點天時有王寶強離婚、洪荒少女傅園慧、小李子獲得奧斯卡、葛優躺等都是不錯的介入點。

地利

產品框架完成后就需要內容來充實，產品板塊很像是內容的陣地，內容在上面自成一體，呈現在用戶面前。視頻網站通過構建底部TAB和頂部欄目的形式來對內容進行聚合推薦，運營可以根據自己產品和內容的類型構建屬于自己的“地利”，來更好的呈現內容形成更好的內容消費陣地。為了更好的為VIP會員服務視頻網站在底部TAB欄增加了會員專屬板塊，通過這塊“地利”更好的服務付費用戶。

人合（和）

人合，因人而聚合，也是內容運營中非常常見的一種因某一個人或某一類人而進行內容聚合推薦，方便用戶集中進行內容的選擇和消費。視頻網站常常會以明星為標簽來進行內容的歸類，比如搜索劉德華可以找到所有關于他的全部電影很好的滿足粉絲的需要，可以一次性看到偶像的所有作品。

新聞門戶因人而聚的最多的就是國家領導人了，一般都是在頭條，近期習大大出訪瑞士，所有講話、行程都被拆分出來做成專題供人民消遣。當然這也和天時有關系，如果不是出訪瑞士可能就不存在這個專題內容，但本質上還是落在人身上，如果不是習大大的事，也不會有這么多人來寫新聞報道。

挖掘自己產品中人的屬性、標簽進行內容的整合，對用戶的停留時長、PV都有正面的拉動。

內容運營+

很多內容運營都是由編輯轉化過來的，編輯也是很多互聯網人入行的起點，內容運營一般都是產品的標準配置，很多職位其實都是內容運營+的崗位。

新媒體運營=內容+策劃。好的新媒體運營不僅要根據產品特性創造優質內容、更重要的是策劃出可傳播的點帶著產品一起飛。比如16年比較火的逃離北上廣、丟書大作戰都很好的引爆了網絡，從而帶動了產品知名度的提高。內容是車身，策劃是車頭缺一不可。

社區運營=內容運營+用戶運營，社區的繁榮離不開用戶和內容，好的社區運營必須懂得內容和用戶的運營，內容作為基礎資料被用戶消費，用戶又是內容的生產者和社區的活躍著相輔相成。

超越運營

一般來說你做運營只能做某一類內容的運營，可能做教育你只做語言教育的內容，做閱讀你只負責小說內容的運營，但在你的職業生涯中很可能以后你就不負責相應的內容，做語言內容的去做小說內容了，做小說內容的去做了娛樂內容。但依然能駕馭好就在于對內容品質標準、天時地利人合的深入理解，形成超越單品內容的局限，跨界玩轉內容。

形成超越的過程也是對內容品質、數據形成感知的過程，質變需要量變的積累，需要一遍遍感知不同場景、時期、產品內容的天時、地利、人合并能做出自己新的詮釋，正所謂念念不忘，必有反響，新的高度也自然成就。

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