來源丨胡震生

作者丨胡震生

通常大家去看一些產(chǎn)品的文章，會簡單提到“天使用戶”，但從沒有人系統(tǒng)地定義和分析什么是“天使用戶”，以及相關(guān)的一些知識。《跨越鴻溝》里提到的用戶和方法論更適合面向大型企業(yè)的技術(shù)型產(chǎn)品，而不適合面向消費市場的軟件。

我利用三分法把其完善為：天使用戶、利益用戶、完美用戶。并試圖提供他們的公式和計算方法。

首先，“天使用戶”這個詞是從西方翻譯過來的，我覺得不準確，它特指產(chǎn)品最早期的用戶，這些人免費地花費大量時間，可以不顧產(chǎn)品的粗糙和不完美，陪著產(chǎn)品從第一個0.0.1版本一起成長，像天使一樣。其實換算到中文，應(yīng)該叫“發(fā)燒友用戶”，大家理解起來更清晰和準確，但是為了術(shù)語的統(tǒng)一，我還是努力用天使用戶來解釋我下面的內(nèi)容。

例如：改裝車的發(fā)燒友，他們?yōu)榱似嚨囊稽c點性能升級，可以不厭其煩地花大價錢反復(fù)測試不同的配件。

根據(jù)報道，小米的雷軍在做手機的第一步就是讓黎萬強去找到100個手機發(fā)燒友來，陪他們一起測試還沒有開始開發(fā)的小米rom。可以說這是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的第一步，是從0到1的0.0.0.1。沒有這個用戶群，做產(chǎn)品就等于瞎子摸象，無論是誰來做產(chǎn)品經(jīng)理，哪怕是馬化騰、張小龍亦或者是周鴻祎。

小燒腦測試：小米rom的發(fā)燒友從哪里找？

我想應(yīng)該是百度貼吧的某個論壇里。

參考：花椒天使用戶的特征

第一，她們大都是18-26歲之間的年輕女性，沒有歷史習(xí)慣和包袱，可以快速接受網(wǎng)絡(luò)上的新鮮產(chǎn)品和新鮮事物；

第二，她們手機里會經(jīng)常更新各種新出現(xiàn)的app和社交類產(chǎn)品，她們是類似產(chǎn)品的嘗鮮者。你可以在類似的新產(chǎn)品早期用戶里輕易地發(fā)現(xiàn)她們，而不是那些已經(jīng)普及的大眾化產(chǎn)品；

第三，她們的家庭和童年個人成長大都不是很幸福，所以可以突破重重阻力，使用飽受爭議的各類產(chǎn)品。幸福家庭出來的孩子通常是跟風(fēng)者，而不是潮流的引導(dǎo)者。

用戶按照特征、需求和發(fā)展階段可以分為“天使用戶”、“利益用戶”和“完美用戶”。

怎么定義“天使用戶”？

在產(chǎn)品發(fā)布早期，愿意義務(wù)陪產(chǎn)品團隊測試和使用還非常難用而且無比粗糙的產(chǎn)品，并積極免費提供反饋的人。通常這種產(chǎn)品的核心功能滿足了這類人的一個簡單的高頻痛點。也可以叫他們“發(fā)燒友用戶”。

天使用戶的剛需痛點：好玩。

通常互聯(lián)網(wǎng)天使用戶的需求痛點是好玩，而不是有用，“更好玩”讓用戶從一個產(chǎn)品遷移到一個新的產(chǎn)品。這時候用戶的投入只有感情，不計成本。

天使用戶的三大特征：

第一，年齡小：是目標用戶群里，年齡段相對最小的用戶，沒有歷史習(xí)慣的包袱。

第二，愛說話：發(fā)言活躍，一直努力嘗試類似產(chǎn)品，并在相關(guān)渠道里努力發(fā)表意見，也是高頻的使用者，一天使用次數(shù)超過3次，總時長超過15分鐘到半個小時；一個不愿意提供產(chǎn)品建議的用戶不是有效的天使用戶。但并不一定是媒體經(jīng)常報道的意見領(lǐng)袖，我把他們歸到第二和第三類，因為他們利益相關(guān)。

第三，先鋒者：這些人一定是這類產(chǎn)品領(lǐng)域里最先峰的人，無論心理、生理還是智商。他們可以突破既有社會的歧視和阻礙，也就是通常說的“潮人”。

最后，這些人必須具有高密度的特點：以利于溝通和傳播，以及及時獲得文化認同。

我們來看Facebook的天使用戶從哈佛開始，是不是符合這個特征？

因為Facebook早期以文字輸入為主，同時需要電腦和隨時隨地上網(wǎng)等前置條件，寬松的大學(xué)成了當時符合條件用戶群里年齡段最小的群體。相對西海岸喜歡體育運動的學(xué)校，哈佛這類學(xué)校更愿意用文字表達意見，換算到國內(nèi)就是北大清華了，而不是中戲北影。

最后，哈佛是美國當時思潮的先鋒院校，而不是西海岸硅谷的斯坦福或者南加大等院校。而隨著手機的普及，內(nèi)容的生產(chǎn)從文字變成了圖片和視頻，Snapchat的火爆從更為活躍的西部開始就理所應(yīng)當了。

天使用戶量的計算，通常能找到10-20個標準天使用戶，足以完成一個產(chǎn)品的早期調(diào)研。但是一個產(chǎn)品通常有多少個天使用戶呢？

用戶數(shù)的計算：

諸侯爭霸=單一市場目標用戶總?cè)丝诘?.1%。中國就是100萬日活。產(chǎn)品進入相對的行業(yè)領(lǐng)先期，后起者已經(jīng)很難追上。

三國鼎力=單一市場目標用戶總?cè)丝诘?%。中國就是800-1000萬日活。市場通常由三大寡頭分裂，進入僵持期。例如短視頻，美拍占據(jù)極美定位、快手占據(jù)極丑（農(nóng)村）定位，秒拍占據(jù)媒體定位。每個產(chǎn)品大概都過了800-1000萬日活。

一統(tǒng)江湖=單一市場目標用戶總?cè)丝诘?0%，也就是1億日活。這時候產(chǎn)品已經(jīng)完全占領(lǐng)市場，其他競爭者完全沒有機會。

天使用戶是諸侯爭霸期的1%（100萬日活的10%是重度用戶，重度用戶的10%是天使用戶），也就是1萬日活，大概10萬人。如果能把這一萬人中的1%找到，也就是100人，足以啟動一個產(chǎn)品。如果能快速到達和覆蓋占領(lǐng)這1萬人的市場，也就壟斷了此類用戶的天使用戶市場，你可以很清楚地知道你產(chǎn)品可能有競爭力的對手都是誰，產(chǎn)品哪里做對了。

天使用戶磨合產(chǎn)品期間，不適合正式推廣，直到用戶的建議從無法使用轉(zhuǎn)為更舒適的體驗，并愿意向其朋友推薦，產(chǎn)生口碑和病毒傳播點，產(chǎn)品可以進入正式推廣期。目標用戶群進入到了利益用戶區(qū)間。

在中國，通常一個大眾類產(chǎn)品的天使用戶期整個市場大概達到100萬日活的時候，市場就引起了利益用戶的注意，此時如果其他產(chǎn)品還沒有完成打磨期，就無法跟上市場的節(jié)奏進入到第二階段。必須及時轉(zhuǎn)型找新的細分市場。

天使用戶群的次日留存超過40%，6個月留存超過20%，恭喜你，看到了一只10億美金的獨角獸。

利益用戶的剛需：有用（省錢或者賺錢）。

利益用戶三大特征：

第一，只看錢，不關(guān)心有趣，只關(guān)心對收入和支出的變化。月收入或者月支出的10%以上是轉(zhuǎn)折點。收入的變化會讓其迅速遷移到其他產(chǎn)品；

第二，建議少，不去主動調(diào)研，利益用戶不會主動貢獻建議，只有當產(chǎn)品影響其收入的時候，才會產(chǎn)生發(fā)言沖動；

第三，保守者，他們通常對新功能新設(shè)計都持有保守的態(tài)度，很難從他們那里發(fā)現(xiàn)新需求。他們的使用頻率和利益正相關(guān)。

利益用戶的計算和恩格爾系數(shù)及馬斯洛需求模型相關(guān)。

馬斯洛

根據(jù)馬斯洛需求理論，人分為生理、安全、情感、尊重和自我實現(xiàn)。

加上恩格爾系數(shù)可以大概得出食物支出和需求的換算關(guān)系。

舉例：

生理=食物支出占69%——貧困

安全=食物支出占50-59%——溫飽

情感=食物支出占40-50%——小康

尊重=食物支出占30-40%——富裕

自我實現(xiàn)=食物支出低于30%——最富裕

根據(jù)國內(nèi)的收入現(xiàn)狀大概可以得出：

生理需求=月收入3000以下

情感需求=月收入8000以下；

尊重需求=月收入2～50000以下；

自我實現(xiàn)=月收入3～50000以上。

通常產(chǎn)品全年收入對其月收入占比超過10%，也就是至少超過一個月的收入會讓他產(chǎn)生關(guān)注，或者替他節(jié)省月支出的10%。占比低于這個數(shù)字是無法讓用戶產(chǎn)生關(guān)注度的。

這里的收入是廣義的，例如微博粉絲多了以后，獲得了很多拍戲的機會，這都是對收入的影響。

結(jié)論就是如果你產(chǎn)品產(chǎn)生的直接或者間接收入占了你目標用戶年收入的10%以上，并且市場份額達到40%以上，你就是占領(lǐng)了這個市場，市場份額達到10%以上可以過渡到完美用戶推廣階段。

當然你要理性分析你的產(chǎn)品滿足哪一類用戶的有用需求，生理和自我實現(xiàn)對有用的定義當然是不一樣的。

在中國，通常一個大眾類產(chǎn)品的利益用戶期整個市場大概達到500-1000萬日活的時候，就形成了文化現(xiàn)象，吸引大眾用戶也就是完美用戶的進入。如果同期產(chǎn)品不能在市場占有率也就是用戶密度上達到轉(zhuǎn)折點，也就會被淘汰。一般100-500萬日活是分水嶺。

完美用戶的剛需：工具。

此時產(chǎn)品已經(jīng)成為某個群體的生活基礎(chǔ)必備品，相反工具屬性凸顯出來。

完美用戶的三大特征：

第一，場景化，用戶只在某種特殊場景使用。

第二，低頻化，使用頻率相對前面的用戶大幅降低，都是非用不可的場景。月使用1-2次。

第三，不能忍，產(chǎn)品上的任何難用或者復(fù)雜，都會導(dǎo)致用戶的無法忍受而流失，去尋找更合適的替代品。產(chǎn)品必須做到無限接近完美，因為同期可替換的產(chǎn)品增多了，用戶變得極為挑剔。這個時候適合雕琢產(chǎn)品細節(jié)，例如紅包對現(xiàn)金。

中國的經(jīng)驗是1000-3000萬日活是分界線。過了這個日活后，一家獨大，其他產(chǎn)品迅速縮小，被淘汰。

完美用戶的計算是按照使用場景的工具效率性計算的，就是在類似的場景下，你的產(chǎn)品工具效率是否排第一？你能滿足類似多少個場景？

這里提到一點延展知識。周鴻祎提到產(chǎn)品的六字口訣“痛點、剛需、高頻”還有額外提到的簡單，我把它們再歸類，痛點和剛需是一個意思，所以就是“痛點、高頻、簡單”。這個時代滿足生存的剛需需求已經(jīng)很少見了，大部分都是既有產(chǎn)品不能滿足的痛點。

雷軍提到的七字口訣“專注、極致、口碑、快”

周鴻祎的“痛點、高頻、簡單”

還有我衍生的“可持續(xù)、可感知、可獎勵”，可以有機會單獨和大家分享一下。

可以混合一下對應(yīng)到剛才提到的用戶三個階段。

第一，快速迭代滿足天使用戶的“好玩”的高頻痛點，并且用戶可感知，并產(chǎn)生口碑，并在單點做到極致；

第二，專注滿足利益用戶的“有用”需求，并且可持續(xù)，產(chǎn)生新的口碑點；

第三，滿足完美用戶的“工具”需求，使其獲得持續(xù)的獎勵。

天使用戶的衰減期按年來計算，主要是因為教育的區(qū)分。大迭代6年一次，全新變革12年一次，技術(shù)的變革會讓天使用戶產(chǎn)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移。

通常產(chǎn)品要每年更新你的天使用戶的調(diào)研群體，包括推薦的內(nèi)容和意見領(lǐng)袖，以跟上時代變化，否則產(chǎn)品的內(nèi)容和功能都會產(chǎn)生老化，例如曾經(jīng)的豆瓣和天涯。但是技術(shù)的重大變革，會讓整個群體發(fā)生大規(guī)模轉(zhuǎn)移，例如文字到圖片到短視頻到直播，天使用戶群都完全不同。PC時代的直播公司YY和9158就在移動時代敗給了映客和花椒，很大一部分原因是它們按照老的經(jīng)驗在定義自己的天使用戶群-PC上的利益用戶，完全忽視掉12年一次的重大歷史變革帶來的新增市場。

1.天使用戶的文化勢能

根據(jù)馬斯洛需求模型，用戶數(shù)逐級遞減，但是文化勢能逐級遞增，也就是底層用戶希望向上層用戶流動，且是單向的。所以如果從最底層用戶啟動，很難利用文化上的吸引力帶來的勢能拉更高級的用戶進來，產(chǎn)生文化排他性。而高層級用戶流行的產(chǎn)品可以向下一級用戶拓展，產(chǎn)生文化勢能，打敗已經(jīng)在低一級市場占據(jù)領(lǐng)先位置的產(chǎn)品。

2.天使用戶的使用頻次

每天1-3次，每次時長超過3-5分鐘。通常是你早期用戶使用時長最長的那10%。

3.天使用戶的密度

第一代互聯(lián)網(wǎng)完成了從地面到空中的遷移，移動互聯(lián)網(wǎng)微信又完成了從PC到手機的遷移。所以通常的天使用戶從以前的校園班級，演變到了微信群、QQ群或者微博之間的互相關(guān)注。

4.如何快速發(fā)現(xiàn)和拓展天使用戶？

大家可以通過年齡段、性別、受教育度、婚否、生育、年可供支配收入、品牌喜好、性格特征、某代表性軟件或者產(chǎn)品的使用頻率來劃分你的用戶群體，最主要是劃分出天使用戶群。最好把他們集中在網(wǎng)絡(luò)也就是微信群來進行管理，因為微信的朋友圈可以幫助用戶之間社交和自我學(xué)習(xí)，乃至為后面的自我繁殖打造基礎(chǔ)。

5.工具類和社交類產(chǎn)品的思維差異

工具類產(chǎn)品用戶的屬性區(qū)分不明顯，但是產(chǎn)品的演變依然具備上述特征，工具思維和社交思維有巨大差異。工具在意的是工具本身，例如省電、清理；社交重要的是規(guī)則的建立，社交規(guī)則變成社交工具的一種功能。

工具的特點是用戶只和軟件互動，社交的特點是用戶彼此之間互動，社區(qū)的特點是用戶的交流集中在內(nèi)容本身。

6.常見錯誤

a、員工、朋友乃至產(chǎn)品經(jīng)理是不是天使用戶？

肯定不是，找到天使用戶很難，這么簡單就讓你碰到？

b、從利益用戶啟動

很多公司有錢，直接花錢請人用，請人提問題，這就是利益用戶。利益用戶對產(chǎn)品要求不苛刻，因為是低頻用戶，也就無法讓你的產(chǎn)品打磨到極致。

7.題外

我最討厭的就是有人說，你不就是認識幾個大胸的妞么，拉過來，幫我把產(chǎn)品冷啟動了。碰到這種人或者合作伙伴，送他四個字母qnmd，默默祈禱愿此生不再相見。

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