來(lái)源丨下宇說(shuō)運(yùn)營(yíng)（xysyy6）

作者丨下宇

雖然說(shuō)所有的運(yùn)營(yíng)都有共通性，但是具體到某一個(gè)方面的運(yùn)營(yíng)還是有很多差別的，本文主要針對(duì)大部分社區(qū)運(yùn)營(yíng)通常會(huì)遇見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，包括社區(qū)啟動(dòng)難、種子用戶質(zhì)和量的提升問(wèn)題、如何結(jié)合運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行維護(hù)等方面。如果你認(rèn)真讀完這篇文章，一定可以找到一些你想要的運(yùn)營(yíng)答案。

作為一個(gè)實(shí)操出身的運(yùn)營(yíng)人，我并不會(huì)按著理論知識(shí)上來(lái)就莽撞的教人入門(mén)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槟阕陨淼那闆r不一定與別人相同，你所在的公司規(guī)模，擁有和投放給你支配的資源也不一定與別人一樣，所以你所在的項(xiàng)目（社區(qū)）階段，所遇到的問(wèn)題也不同，有句俗話叫隔行如隔山，所以我可以很負(fù)責(zé)的告訴你，所有跳過(guò)你實(shí)際境遇和你空談理論，告訴你流程皆可套用的運(yùn)營(yíng)神理論，都是在耍流氓。

我們可以通過(guò)舉例分析，用類(lèi)似的解決方式去靠攏你遇到的問(wèn)題，將流程與應(yīng)變不同情況的想法，以及實(shí)踐結(jié)合在一起，在實(shí)際情況中，高效直接的幫你解決社區(qū)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)難題。

一、在社區(qū)啟動(dòng)前，你要明白公司做社區(qū)的目的。

之所以弄清楚這個(gè)問(wèn)題，就好像銷(xiāo)售在賣(mài)東西前需要知道自己賣(mài)的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)新人進(jìn)入公司，處在磨合階段，上層也不太會(huì)全盤(pán)告訴你為什么要做這個(gè)社區(qū)，那么你可以自己探尋做社區(qū)的理由，一般有以下幾個(gè)原因。

1.本身就是提供個(gè)人、企業(yè)空間、分類(lèi)信息、小說(shuō)、游戲、問(wèn)答、交友等功能目的社區(qū)，如天涯、貓撲

2.為公司核心商業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)，用于聚攏目標(biāo)用戶及潛在用戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。一般是電商類(lèi)社區(qū)，如教育機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品、以及為某種服務(wù)進(jìn)行會(huì)員付費(fèi)的社區(qū)等。

3.為豐富自己APP體驗(yàn)及用戶細(xì)分制作的社區(qū)，工具類(lèi)APP會(huì)這么做，一些UGC的產(chǎn)品也會(huì)這么做，暴走漫畫(huà)論壇就屬于后者。

現(xiàn)如今不少APP都會(huì)擁有自己的社區(qū)，做社區(qū)有利有弊，好處是既可增加用戶活性和粘性，又可通過(guò)社區(qū)進(jìn)行推廣，進(jìn)可攻退可守。發(fā)布活動(dòng)、商務(wù)單子，以及收集用戶建議時(shí)也更有依據(jù)。甚至這個(gè)為APP服務(wù)的社區(qū)數(shù)據(jù)還是BOSS和投資人談判的砝碼，當(dāng)然也有順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制作社區(qū)的可能。弊端也有一些，就是有些言論不可控，會(huì)出現(xiàn)一些負(fù)面內(nèi)容，需要我們及時(shí)處理。

綜上所述，明白你所參與運(yùn)營(yíng)的社區(qū)，你才能?chē)@這個(gè)目的去做前期的準(zhǔn)備工作和一些戰(zhàn)略分析。

二、在社區(qū)啟動(dòng)之前，找到種子用戶，做好數(shù)據(jù)填充和BUG和建議收集。

公司的核心業(yè)務(wù)是什么？用戶定位是什么？BOSS在一開(kāi)始就有數(shù)（但有數(shù)歸有數(shù)，用戶畫(huà)像一定也要跟進(jìn)），一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理（或者BOSS自己就是產(chǎn)品經(jīng)理）會(huì)負(fù)責(zé)社區(qū)的整個(gè)規(guī)劃和架構(gòu)，所以他負(fù)責(zé)生孩子，而運(yùn)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，從運(yùn)維、經(jīng)營(yíng)的角度去提出看法并給出執(zhí)行。

尋找種子用戶和做好數(shù)據(jù)填充的道理很簡(jiǎn)單，就像你開(kāi)了家餐館，一開(kāi)始總不能沒(méi)有人氣，需要進(jìn)行試營(yíng)業(yè)，私下叫來(lái)一堆捧場(chǎng)的親朋好友，然后準(zhǔn)備好拿手的飯菜。

但是真的開(kāi)了店卻沒(méi)有人，飯菜又準(zhǔn)備不足，以后生意情況可想而知。而一開(kāi)始的BUG反饋，就像餐館裝修，如果有問(wèn)題沒(méi)修改，正式營(yíng)業(yè)時(shí)傷了客人怎么辦？所以親朋好友的建議，也是以后餐館經(jīng)營(yíng)，飯菜改進(jìn)的一個(gè)依據(jù)來(lái)源（同時(shí)還可以做一波調(diào)研活動(dòng)，增加和用戶間的互動(dòng)）

下面是關(guān)于謎鏡這款產(chǎn)品，我做的分析。

1.關(guān)于基礎(chǔ)用戶的積累——基本用戶的據(jù)點(diǎn)準(zhǔn)備

找到和你現(xiàn)在工作相關(guān)的網(wǎng)站、論壇，以及其它擁有相同用戶的線上聚集點(diǎn)，作為抓取用戶的據(jù)點(diǎn)

比如秘境這款產(chǎn)品，是早教類(lèi)的，那么我們就可以去知乎的早教、育嬰、教育分類(lèi)里，抓取種子用戶，因?yàn)檫@里都是種子用戶的發(fā)源地。如果我們?nèi)グ俣戎馈①N吧這兩個(gè)平臺(tái)，需要注意的是，這種平臺(tái)規(guī)則較為嚴(yán)謹(jǐn)，有余力可以帶著做。社群就可以尋找早教類(lèi)社群，偽裝成家長(zhǎng)或者早教專(zhuān)家，進(jìn)入社群轉(zhuǎn)化用戶。大型的專(zhuān)業(yè)社群一般是早教公司，或者是其利益相關(guān)的團(tuán)體做的社群，所以這種情況下，一般偽裝家長(zhǎng)更容易融入社群內(nèi)，順帶可以挖墻腳

如果是家長(zhǎng)居多的社群，就可以偽裝成專(zhuān)家，角色的定位根據(jù)具體情況靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。

在產(chǎn)品冷啟動(dòng)前期，因?yàn)榇蠖嗤袠I(yè)競(jìng)品管理嚴(yán)格，沒(méi)摸索出他們門(mén)路前，不要貿(mào)然去得罪同行。

2.鋪量用戶的準(zhǔn)備——渠道的整理，規(guī)劃

尋找微博，微信上關(guān)于早教類(lèi)型的大V賬號(hào)，咨詢轉(zhuǎn)發(fā)價(jià)格，在詢問(wèn)價(jià)格調(diào)查對(duì)方賬號(hào)的數(shù)據(jù)是否貨真價(jià)實(shí)，不然付出成本是小事，錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)和用戶就得補(bǔ)償失了。當(dāng)然，也可以找公關(guān)公司來(lái)做，但凡是公關(guān)公司，中間都會(huì)剝削一部分費(fèi)用，他們的存在只是幫你省時(shí)省力而已。如果覺(jué)得自己行業(yè)不適合做公關(guān)，也可以去尋找商務(wù)合作，比如豆瓣的活躍小組，向版主打聽(tīng)推廣的費(fèi)用尋求合作。

想要迅速鋪量，如果沒(méi)有足夠的資源和實(shí)力，并不推薦自己創(chuàng)建自媒體號(hào)，你一邊要養(yǎng)自媒體號(hào)，一邊又要積攢自己產(chǎn)品用戶，這種反哺不適合初級(jí)階段嘗試，得不償失。

3.種子用戶的篩選

等你準(zhǔn)備完善后，從各個(gè)渠道推廣得來(lái)的用戶有需求高低之差，有些大V帶來(lái)的用戶也是很水的用戶，所以需要通過(guò)產(chǎn)品自帶的社區(qū)或者組建社群留住新來(lái)的用戶，之后就可以開(kāi)展早教課程免費(fèi)公開(kāi)課之類(lèi)的試講，篩掉第一批湊熱鬧的用戶，篩掉的用戶也不要急于拋棄，他們很可能是潛在用戶，然后根據(jù)參與早教類(lèi)活動(dòng)的用戶，計(jì)算轉(zhuǎn)化率，最后成為付費(fèi)類(lèi)種子用戶。

這個(gè)時(shí)候，就可以去競(jìng)品那里去直接挖取種子用戶，比如對(duì)方的論壇、社群，拉攏諸如年輕爸媽代表之類(lèi)的人物，利用他們的影響力，拖走與之有連帶關(guān)系的人，這點(diǎn)就很像去學(xué)校拉攏學(xué)生會(huì)代表，社團(tuán)代表一樣，擒賊先擒王，盡管比喻有些許的不恰當(dāng)，但是意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用不可忽視。有了一開(kāi)始的核心用戶，之后就可以用運(yùn)營(yíng)手段，運(yùn)營(yíng)這部分用戶，再利用口碑進(jìn)行擴(kuò)散，增加數(shù)量。

緊接著就是為培養(yǎng)用戶習(xí)慣，誘導(dǎo)用戶達(dá)成既定需要，風(fēng)格定向所做的初始內(nèi)容填充，同時(shí)也要滿足用戶們的喜好，而利用種子用戶形成口碑，豎立形象，拉攏相近的種子用戶及一般用戶（比如一個(gè)小說(shuō)網(wǎng)站知名寫(xiě)手多了，也會(huì)吸引其他知名寫(xiě)手來(lái)投奔），則是從上線前到上線后，需要一直貫徹的做法。

三、基本四大件：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、推廣（運(yùn)營(yíng)）

基本上由帖子和版面組成的社區(qū)，是由主題和留言完成互動(dòng)的。比如知乎的定義是問(wèn)答社區(qū)，問(wèn)答的形式也是通過(guò)主題（問(wèn)題）、留言（解答，以及解答下的評(píng)論）來(lái)體現(xiàn)的。初玩知乎的人也許只覺(jué)得答案很重要，是內(nèi)容的重要體現(xiàn)，但知乎大牛卻抱怨有時(shí)找不到好問(wèn)題，這就反應(yīng)了帖子的主題同樣至關(guān)重要，甚至小到評(píng)論區(qū)的互動(dòng)也同樣重要。

作為一個(gè)初級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如果你只按著領(lǐng)導(dǎo)的要求原創(chuàng)、搬運(yùn)、二次加工，卻不知道為什么要這么做，那么這就是你晉升中高級(jí)運(yùn)營(yíng)的瓶頸，整個(gè)社區(qū)包裝出來(lái)給用戶看的版面就是一個(gè)內(nèi)容展示和輸出口。（當(dāng)然，這里也包含了交互設(shè)計(jì)和用戶運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)方面，所以各個(gè)運(yùn)營(yíng)乃至和其它部門(mén)崗位間的關(guān)系是不可割裂的，我會(huì)在下面說(shuō)到）

而活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)刺激、提升用戶活性，以及制定一些階段性的活動(dòng)目標(biāo)，如帖子產(chǎn)出量、用戶在線時(shí)長(zhǎng)、瀏覽深度、付費(fèi)率等。一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)類(lèi)型分為日常活動(dòng)和大型活動(dòng)，但是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)策劃擬定，都會(huì)涉及到社區(qū)環(huán)境和用戶情況，所以不單創(chuàng)作內(nèi)容的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要了解用戶的屬性和喜好，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同樣無(wú)法避免。

如果你的社區(qū)受眾是文藝小清新，你卻寫(xiě)了一篇粗口連篇、勁爆非常的帖子，人家小心肝撲通撲通受不了呢！

如果你的社區(qū)面向受眾是老年人，你卻擬定了一個(gè)年輕人喜歡的極限運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，人家老心肝跳得也都快停了。

所以找到合適的受眾推廣合適的內(nèi)容是重中之重，曾經(jīng)我工作過(guò)的旺旺集團(tuán)開(kāi)設(shè)的精品超市，就錯(cuò)誤的把門(mén)店開(kāi)在了一些老舊的、收入較低人群聚集的小區(qū)，導(dǎo)致賣(mài)3塊錢(qián)的包子，經(jīng)常被路過(guò)的大爺大媽吐槽說(shuō)還不如去門(mén)口菜市場(chǎng)買(mǎi)，一塊錢(qián)一個(gè)；相反開(kāi)在南京市中心新街口地鐵站的門(mén)店，包子一大早就被蜂擁而至的上班族搶光了。錯(cuò)誤的戰(zhàn)略導(dǎo)致精品超市黯然退場(chǎng)。

這也是為什么我在一開(kāi)始就描述要做好前期規(guī)劃和定位等各種準(zhǔn)備工作，不光各個(gè)職能崗位的運(yùn)營(yíng)工作密不可分，運(yùn)營(yíng)服務(wù)的社區(qū)，乃至公司的整個(gè)戰(zhàn)略，都是密不可分的，錯(cuò)一步，可能滿盤(pán)皆輸。

用戶運(yùn)營(yíng)是其他運(yùn)營(yíng)的銜接橋梁，也是改善公司，優(yōu)化大到戰(zhàn)略、小到戰(zhàn)術(shù)的依據(jù)提供者，除了基本的用戶反饋征集、分析，還要通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)促使用戶滿足公司的業(yè)務(wù)需要達(dá)成一些目的，完成數(shù)據(jù)提升，如用戶機(jī)制、劃分用戶、用戶付費(fèi)、用戶回歸等。

而以上3個(gè)運(yùn)營(yíng)都要懂得數(shù)據(jù)分析。當(dāng)然數(shù)據(jù)分析的能力也有優(yōu)劣，而且有些公司會(huì)單獨(dú)劃分出來(lái)一個(gè)數(shù)據(jù)分析（或運(yùn)營(yíng)）崗位，但正如設(shè)計(jì)、文案能力一樣，數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營(yíng)既基本又非常關(guān)鍵的職業(yè)素養(yǎng)。（有的公司設(shè)計(jì)、文案也會(huì)單獨(dú)劃分出去）

社區(qū)初始要做的工作大致介紹完了，接下來(lái)的工作，可能有些重復(fù)，但也會(huì)因一些外界因素（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境）以及內(nèi)部變化（如業(yè)務(wù)戰(zhàn)略改變，資源短缺，運(yùn)營(yíng)不力、數(shù)據(jù)下降）而使得運(yùn)營(yíng)工作風(fēng)起云涌，運(yùn)營(yíng)的一方面工作就是延續(xù)成熟產(chǎn)品（這里指社區(qū)）的壽命，真正的未知情況和挑戰(zhàn)，等初始工作做完后其實(shí)才剛剛開(kāi)始！

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