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小程序上線7天，羅胖帶著1000萬用戶跑了……

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7年前

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來源丨PMCAFF（pmcaffcom）

作者丨PMCAFF

1月9日之前，張小龍幾輪對小程序的「曝光」吊足了大家的胃口，但僅僅過了一周之后，我們看到了幾條令人錯愕的消息。用戶超1000萬的羅輯思維撤退了……

早在小程序上線之初，我們就在《微信小程序，你的場景呢？》討論過，小程序的推出，更多的還是想為未來的線下挖掘鋪路：以更短的服務路徑、更多的使用場景，換取更多的用戶。只不過這次是微信作為平臺方和商家調轉了位置。

甚至，小程序上線后，不少團隊找到外包大師想開發小程序，我司CEO 阿德都婉言勸回。

回到羅輯思維的撤退，前面的疑問有了答案。

一方面，這是蘋果商店和微信平臺之間的糾葛。去年蘋果商店的規則調整之前，開發者能從中得到的利潤是7成，當然還不完全是7成，2%的交易稅也是跑不了的，據統計，蘋果商店因此在2016年獲得了80-90億美元的銷售總額，這樣的收入規模蘋果自然不愿意讓給微信。

另外一方面，微信也在小程序發布之初指出了上面這個問題，「游戲、直播和虛擬物品等功能尚未開放」這一舉措是為了避開與蘋果的付費下載和內購兩種模式的競爭。

同樣是最早上線的小程序之一今日頭條lite，1月15日晚有網友發現今日頭條lite小程序版本已經暫停，截止發稿前，小編發現該版本的今日頭條已經恢復使用，其中暫停的具體原因官方尚未披露。即使是這樣，也有用戶反饋失去核心算法優勢的「閹割版」今日頭條只有“推薦”和“視頻”兩個選項，也不能搜索，體驗實在是不好，故而棄之不用。

要說搞事情，跑得最快的還是媒體人，在小程序發布當日，博卡公布了一份榜單，當天發布的Top100小程序中，富媒體類別的就占了21家。

數據來源：博卡（BOKA）精選榜

這一波「炮灰」下來嗨的是靠10w+喂養的媒體，苦的是誰呢？是產品經理和開發啊，設計文檔也認認真真讀了，開發資源也跟老板申請到了，咔！搞了半天項目沒前景給砍了，你說都快過年了，換誰能高興呢。

但同時另外一種聲音又很堅定：美團的同學正在沒日沒夜的改他們小程序的Bug，優化功能，并在所有美團的宣傳頁上印上小程序的二維碼。

其實不管是羅輯思維提出的「國民總時間」，還是小程序喊出的「連接一切」的口號，「場景」、「線下」、「用戶時間」等關鍵詞都是產品經理和創業者在新的一年里所要思考和實踐的。本文會和大家聊聊，冷靜下來的小程序到底想要做什么？

什么是場景？微信本身已經成為場景

僅從定義上來看，“什么樣的用戶角色”在“什么樣的環境”下產生了“什么樣的行為”這個完整的過程可以被稱之為一個場景，一個具備高價值的場景還有一個重要的特征就是：用戶會頻繁地進入。打開手機看看吧，除了系統服務，哪個App占的使用時間和消耗電量最多？大部分無疑就是微信了，而從官方給出的數據報告里我們也看到一個驚人的數字：一半的微信用戶每天使用微信的時間長達1個半小時。

數據來源：2016微信數據報告

如果微信能每天占用你1-2小時的時間，那么除了聊天，發紅包，看朋友圈，那為什么它不能讓你在里面干更多的事情，占用你更多的時間呢？從賺錢的角度來講，不管是一張張小程序二維碼，還是各種功能入口，微信都是在籠絡更多的商家、企業為其「打工」，自己則成為壟斷市場的寡頭。

關鍵詞是線下，微信不想讓你做流量生意

有人說，小編你把微信說這么可怕是不是要搞事情啊。其實想要知道小程序要做什么，就得明白微信是不想讓你做流量生意的。這一點上最吃虧的恐怕就是愛范兒提前很久布局的一個公眾賬號「知曉程序」，本來想靠小程序商店抓一把流量紅利，但由于小程序本身不支持長按二維碼識別，甚至連保存后掃描都不行，所以目前看上去已經淪為了「雞肋」。

應用分發，App預裝，刷榜，搜索的競價排名，諸如此類的流量生意在目前的小程序上都無法施展手腳，這樣的做法比較容易理解，至今微信在朋友圈信息流、訂閱號的排序優化都沒有做過大的改善，可能也是為了保全用戶體驗吧。

為什么你成了炮灰？沒有抓住最短服務路徑

我們再說回線下，為什么開頭說很多媒體沒有抓到「紅利」反而變成了「炮灰」呢？因為小程序表示，我壓根不是為了來解決目前大家的「流量焦慮」和「入口危機」的，我是來給線下服務的，其本質是「線上的用戶時間已經被超級App瓜分殆盡，而你可以從用線下的場景里分到一點用戶時間」，小程序上線第三天，微信官方推文帶來一個線下場景化應用指南，總結一下有以下幾個場景：

公交+小程序：知道什么時候公交來。
航空+小程序：提醒你航班到了、延誤了、該登機了。
旅行+小程序：行程、酒店...回家和旅行的瑣碎都放在微信里。
娛樂+小程序：KTV掃碼點歌，唱完了叫個代駕，安全回家。
快遞+小程序：一鍵呼喚快遞小哥，看自己的快遞到哪兒了。
天氣+小程序：天氣時好時壞，重點是要查查霧霾。
健康+小程序：終結生病去排隊三小時，看病五分鐘，醫院排隊的“噩夢”。
駕車+小程序：加油、充電不想下車，一碼搞定。
安全+小程序：掃碼求助交警，多一份安全感。

圖片來源：微信線下場景化應用指南

從以上的9個場景中我們可以提煉出兩個特征：「從線下的場景中分享用戶的時間」以及「縮短了用戶使用服務的路徑」，比如說旅行買票這個場景中，本來你的時間全部被排隊、繁瑣的購票流程所占據了，在火車站或者機場這種場景下，你是否會更愿意掃碼完成相關的服務？再比如如果我生病了，在醫院排隊的過程中，如果有小程序可以掃一下然后出現和我病癥相關的內容供我瀏覽，這樣的話我就不需要再打開瀏覽器或者下載一個丁香醫生了，這樣類型的小程序可以說是既分享了用戶時間又解決了問題。

小程序上線之后，很多App開始緊鑼密鼓地把原有的產品搬到小程序上去，這種做法的下場很有可能變成做得快，死得快。拿電商O2O的產品舉例，快遞業如此發達，連煎餅果子都能送上門了，用戶的使用習慣已經變成了線上瀏覽所需的服務再去線下享受，什么掃一掃點餐、掃一掃取號在這種場景下根本沒什么太大用處。有人想給實體商場做一個商戶地圖，用戶可以在線下掃一掃選擇用餐的商戶，但其實商場里的店鋪已經有了相當完善（價位、評分）的線上入口，用戶完全是直奔商戶而去，根本用不上你的服務。

社群是高頻高黏性場景，而總是容易被忽略

社群其實是一個高價值的場景，使用頻次高，用戶黏性強，看看你的微信你最近第一屏的對話列表，絕對是以群聊為主。從這個角度切入的小程序案例不少，有可能學院CEO阿禪在PMCAFF的一場線下分享中提到了不少這樣的案例，他說：“第一個是騰訊投票，功能特別簡單，你進入小程序之后發幾個投票，把投票直接扔到群里面，群里看到的第一張截圖，就是當前的投票，如果過一個小時再去分享，看到的是那個時候的一個投票結果。解決了群主很難找到聊天重點，甚至很容易被紅包等信息分散注意力的痛點，我認為這是一種很好地利用社群這個場景做出的產品。”

“第二個場景是我通過朝夕日歷和私教敲定日程。我每次用朝夕日立跟他約一個時間，我就通過微信聊天發給他，他只要點進去一次，點接受之后這個日程就記錄下來了。慢慢他自己把其他，他自己學員的日程，就排在朝夕日立里面了。”阿禪說道。

騰訊給不了你完美的「互聯網」，微信是個局域網

小程序在短短一周之內鬧了個天翻地覆之后，也遭到了不少質疑，甚至很多上升到了對騰訊平臺的抨擊，媒體人方興東在微信中轉發一篇標題為《馬化騰的焦慮和布局：這是一個比微信更重要的戰場》中評論道：不賦予第三方和用戶充分自主權的平臺都是偽平臺，所謂的開放都是偽開放，就不可能引爆真正的全球性爆發力。小程序就是如此，沒有走出馬化騰和張小龍封閉帝國的心魔。與其說我批評小程序，不如說我對于騰訊帝國開放問題的期待和焦慮。