作者丨饅頭商學(xué)院（mantousxy）

作者丨克里斯

前不久有一段在創(chuàng)業(yè)圈流傳的段子，說的是某當(dāng)紅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目ceo說的一番話，“別和我討論商業(yè)模式和運(yùn)營數(shù)據(jù)，我要知道這些我們就不融資了，之所以推出這個(gè)項(xiàng)目，更多是想要和大家一起解決問題”。

要知道，如果換做其他任何一名想要融資的ceo，敢說出別問我商業(yè)模式和運(yùn)營數(shù)據(jù)這句話，基本上就等于自挖墳?zāi)箘e想拿錢了。因?yàn)檫@是投資人最看重的兩個(gè)要素。

但即便這樣如此，這家創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還是有很多投資人前仆后繼的捧著錢涌進(jìn)來，哭著喊著要投這個(gè)項(xiàng)目，為什么？ 因?yàn)槭钱?dāng)下最被關(guān)注，炒得最火，最有名的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一。

再回味下如火如荼的創(chuàng)投圈，大多被資本熱捧的項(xiàng)目，無論在用戶層面還是行業(yè)領(lǐng)域，多半是有著不容小覷的口碑性或影響力，而且融資的金額和估值也遠(yuǎn)超同類。

剛剛完成的吳曉波“巴九零”項(xiàng)目融資1.6億元估值數(shù)十億，營銷達(dá)人李叫獸的公司估值1個(gè)億，都是活生生的好例子。

再往前伴隨著非議與艷羨的樂視百億戰(zhàn)略融資等等，都無一說明了品牌知名度與融資難易度的掛鉤程度。

這就好比LV，Parda，Gucci這些大牌店里川流不息的人們，一個(gè)個(gè)都是喜上眉梢的掏著腰包或著望著掏著腰包的那個(gè)人，心花怒放，小心翼翼，滿懷期待的從售貨員手里接過購物袋，美滋滋的離開。

但是隔壁森馬，班尼路，貴人鳥店員拿著喇叭扯著嗓子的四處招徠，雖然客流量也未必會(huì)少，但你觀察下買衣服人的表情，還有貨架上的標(biāo)簽，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前者是站著賺錢嘩啦啦，后者是哭著賺錢淚哇哇。

此情此景，是不是看起來有些許相似之處？

從某種意義上來說，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，能夠持續(xù)吸引投資者注意力的能力，除了團(tuán)隊(duì)背景，產(chǎn)品技術(shù)這些硬性指標(biāo)之外，還有一個(gè)非常重要的軟實(shí)力，即品牌力。

共享經(jīng)濟(jì)的新理念從大洋彼岸的airbnb和uber吹來，也吹火了國內(nèi)的很多項(xiàng)目，如共享出行的滴滴，共享醫(yī)生資源的名醫(yī)主刀，共享住宿的小豬短租，還有時(shí)下很火的摩拜單車，ofo，無不成為受益者，搶占成為某一流行商業(yè)理念的踐行者，多半也更容易受到資本的青睞，這在上一輪O2O大戰(zhàn)中已經(jīng)上演過一次了。

這叫什么？這叫品牌卡位

不少項(xiàng)目被創(chuàng)投界認(rèn)可是被一些知名機(jī)構(gòu)或知名投資人欽點(diǎn)之后變得炙手可熱，譬如聚美優(yōu)品被真格，紅杉等機(jī)構(gòu)力捧成為互聯(lián)網(wǎng)美妝平臺(tái)里的獨(dú)角獸，釘釘找來一堆大佬站臺(tái)在智能移動(dòng)辦公軟件中脫穎而出，還有不少名不見經(jīng)傳的無名小卒被創(chuàng)投大佬追捧后橫空出世，馬上變成人盡皆知的黑馬英雄，成為人生贏家。

這叫什么？這叫品牌的背書效應(yīng)

還有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就關(guān)注一小群人的特定需求，一開始起步做的“小而美”但“精而專”，俘獲了一大群粉絲，繼而擴(kuò)散到一大群人。譬如硅谷最火的咖啡品牌“blue bottle”，只給能嘗出56種層次感的極致咖啡控，結(jié)果開成了全美國風(fēng)靡的咖啡店。同理，樂純酸奶也是如此起步并贏得終端大眾市場，最后實(shí)現(xiàn)資本和市場的雙豐收。

這叫什么，這叫品牌的情感聯(lián)動(dòng)

投資人為什么要投資一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)？其實(shí)再買這家企業(yè)的未來成長性，又是什么決定著一家企業(yè)是否能夠占據(jù)未來的市場？是市場購買者的認(rèn)知。

而決定受眾心智中認(rèn)知的，恰恰不是別的，而是品牌。

也許有人會(huì)說，為什么不是產(chǎn)品本身，而是認(rèn)知呢？

因?yàn)橛绊懭藗兣袛嗟淖铌P(guān)鍵要素，有時(shí)候不是事實(shí)，而是存在于人們腦海里記憶或認(rèn)知。

曾經(jīng)有一家可樂制造商做了一個(gè)非常有爭議的消費(fèi)者測試，將不同品牌的可樂撕去標(biāo)簽放在公眾面前，幾乎所有的消費(fèi)者都將最好喝的可樂投給這家名不見經(jīng)傳的品牌，但是當(dāng)把標(biāo)簽放在人們面前的時(shí)候，大多數(shù)人的投票是投給了最負(fù)盛名的可口可樂。

在人們心中，可樂就必須是可口可樂，勉強(qiáng)加入一個(gè)百事可樂，就已經(jīng)足夠了，再有第三，第四，第五個(gè)？對(duì)不起，人們的認(rèn)知空間已經(jīng)滿了。

前不久IBM董事長兼CEO羅睿蘭也發(fā)表了一篇新的文章，談及如果今天是數(shù)字時(shí)代的話，那明天就是認(rèn)知時(shí)代。

認(rèn)知系統(tǒng)作為從數(shù)據(jù)中發(fā)掘價(jià)值的唯一途徑，它不僅可以捕捉信息，還可以理解信息，擁有了認(rèn)知，就意味著強(qiáng)化了我們的理解能力，幫助我們更好地了解復(fù)雜的世界在發(fā)生什么。所以創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果形成了品牌，就意味著在這一新興領(lǐng)域中成功搶占了市場受眾對(duì)這一個(gè)理念的認(rèn)識(shí)，就好像大疆等于無人機(jī)，滴滴等于共享出行，唯品會(huì)等于正品特價(jià)網(wǎng)站，嚴(yán)絲合縫，了無空隙。

不管是“燒錢”投資的賭注，還是“務(wù)實(shí)”投資的博弈，誰擁有了品牌，并且成功定位和運(yùn)營，就至少意味著成功搶占了一類人對(duì)某一理念的認(rèn)知，擁有了在市場中的先機(jī)。

所以對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)來講，擁有了品牌，就意味著有了能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)吸引投資者注意力的能力，還能進(jìn)一步通過品牌進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大。做出了品牌再融資，不僅增加談判籌碼，也能提升融資估值，著實(shí)是一件正確的選擇。

那么如何判定初創(chuàng)企業(yè)有沒有品牌力呢？要從３個(gè)層面進(jìn)行判斷：

1.認(rèn)知卡位

作為一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，相比傳統(tǒng)企業(yè)，自身產(chǎn)品或模式本身就帶有一定創(chuàng)新性，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新，這些創(chuàng)新的體現(xiàn)點(diǎn)能不能在市場受眾中形成一個(gè)清晰的，差異的認(rèn)知卡位，就是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。

譬如黃太吉開創(chuàng)了煎餅果子也可以很時(shí)尚無厘頭的認(rèn)知理念，引領(lǐng)了一群互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚快餐的興起，西少爺，叫個(gè)鴨子，牛燉先生等等，無一不是套用互聯(lián)網(wǎng)傳播＋時(shí)尚無厘頭風(fēng)格＋單一品類輕快餐模式，卡位消費(fèi)者認(rèn)知。

2.價(jià)值認(rèn)同

很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)，本身也帶有一種新的生活方式或消費(fèi)理念的升級(jí)，不僅讓市場受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所代表的功能特征進(jìn)行典型認(rèn)知區(qū)分，還能通過品牌理念差異化和情感氛圍的營造，讓受眾產(chǎn)生價(jià)值觀上的認(rèn)知和趨同，助力品牌更加深入人心。

譬如keep不僅開創(chuàng)了健身教練視頻，健身達(dá)人打卡的產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新，還基于深刻的用戶洞察和數(shù)據(jù)分析，提煉出針對(duì)“擼鐵”的品牌理念“自律讓我更自由”和相關(guān)campaign，吸粉無數(shù)，也讓很多粉絲對(duì)keep愛上層樓。

3.光環(huán)效應(yīng)

最后一個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌用沒有自帶光環(huán)，吸引流量，吸引口碑，吸引粉絲，換言之就是用認(rèn)知卡位和價(jià)值觀去找到一群志同道合的小伙伴，讓品牌這件事自燃起來，而不是花上不菲的代價(jià)，強(qiáng)硬的轟炸到受眾的眼鏡和耳朵里。

譬如江小白白酒，開創(chuàng)了“青春新白酒”的認(rèn)知，也通過江小白卡通人物ip的塑造和系列campaign，贏得了一群城市小白領(lǐng)的認(rèn)可和喜愛，江小白的人物語錄粉絲愿意轉(zhuǎn)發(fā)，瓶貼上的觀點(diǎn)有人愿意主動(dòng)po到微博，品牌想要搞點(diǎn)什么活動(dòng)，呼應(yīng)的人也不有少數(shù)。比起那些砸了上千萬央視廣告費(fèi)的白酒品牌，不可不說棋高一著。

在這個(gè)資本寒冬人人喊冷的季節(jié)里，聰明的創(chuàng)業(yè)者在埋頭做好產(chǎn)品的時(shí)候，也是時(shí)候抬頭看看遠(yuǎn)方，想想品牌到底路在何方。

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