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互聯網下半場，更低成本、更高效率、更高轉化、更高留存的增長

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7年前

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來源丨GrowingIO

作者丨張溪夢

最近十來年，特別是2015年之前，世界上沒有任何一個國家有過中國這樣的紅利，包括人口紅利、流量紅利和資本紅利。這三大紅利催生了中國獨有的增長模式，這就是『買』；買流量、買用戶，『買』可以實現快速的增長。以『買』為代表的粗放式經營模式，是中國『互聯網上半場』最真實的寫照！

01 什么是互聯網下半場

1. 互聯網下半場的三個特征

互聯網上半場的三大紅利正在逐漸消失。

第一，人口紅利已經結束。

下面這張圖展示了各個國家的勞動力人口/總人口的比例，不難發現中國的人口紅利在2015 年達到頂峰，也就是經濟學上的『劉易斯拐點』。從 2015 年開始，中國的人口紅利開始衰減，勞動力成本快速上升。

劉易斯拐點

我為什么把這張圖放在這里？我想說，無論我們和什么東西競爭或者博弈，都不應該和整個大的趨勢博弈。以前勞動力多、人力成本低，造成我們不計后果地擴張；現在趨勢很明了，勞動力成本大幅提升，以前的模式行不通了！

第二，流量紅利褪去。

大家都知道馬太效應，弱者越弱，強者越強。現在的互聯網流量就是這個情況，頭部流量集中在 BAT 三家企業中，剩下給中小企業的機會越來越少，流量的價格也越來越貴。

以互聯網金融為例，SEM 的客單價已經從幾年前一兩塊錢升級到現在一兩百塊錢一個注冊用戶，價格上漲了數百倍。這個時候你還采取買流量、買用戶的方式，成本低的話沒問題；成本一高就違背了商業本質，做一單賠一單，再做下去企業就掛掉了。

第三，資本紅利萎縮。

投資人越來越謹慎，創業者拿錢的難度越來越高，大家的日子越來越不好過。

如果把互聯網看做網絡游戲的話，以前我們玩的游戲是簡單版、入門版的；2015年之后我們的游戲難度提高到一般、甚至困難模式，也就是說我們需要在成本不斷提高的情況下實現可持續增長。

這就是『互聯網下半場』的基本情況，那么企業要怎樣做才能在『互聯網下半場』實現更低成本、更高效率、更高轉化、更高留存的增長呢？

2. 互聯網下半場的通用語言

在給大家講增長之前，先分享一個小故事。之前我在海外工作，公司有印度人、中國人、歐洲人和美國本地人，說各種語言的人都有。有時候大家開玩笑說中國人英語不好，我解釋說英語不是中國人的母語。有個美國本地管理層的人說：Simon，不用擔心，英語也不是我的母語。當時我們就很吃驚，英語不是他的母語，那什么是他的母語呢？

那個管理層說『 Numbers is my native language! 』。他說，真正的企業管理者，無論是 CEO 、中層管理者、還是前線打仗的業務經理，所有人通用的語言就是數字。因為數字代表了效率，效率代表了商業的本質，商業的本質就是投資回報比。投資回報比就是說，我們投入一塊錢可以產出多少錢，這才是增長的基礎。

在美國高速增長的企業中，投入產出的每一個環節都非常有效率，這樣積累起來就變成了一個科學的增長引擎。

昨天晚上我和 Sean Ellis 交流的時候，他跟我說：Simon 你知道嗎？LinkedIn 和 Facebook 是最早建立增長團隊的公司，他們最早做增長的人都是從 eBay 出去的，你知道為什么嗎？直覺告訴我，eBay 是一個非常數據驅動的公司。我剛進入 eBay 的時候它正處于發展的中期，每個小時如何任何一個核心轉化率降低 0.1% 就立刻有人出來分析原因；那還是2007年的時候，eBay 在數據運營上就已經做到了極致，期間每年保持 50%-70% 的增長速度。

講到這里，為什么 GrowingIO 不只是一個數據分析公司？如果我們的核心使命只有一個的話，不是做BI軟件，不是做報表，不是做市場營銷；我們的核心使命是幫助企業做業務增長，這才是永恒的使命。

02 選擇科學的增長模型

給大家系統介紹一下增長的框架，很多人都知道『增長黑客』的概念；需要強調一點，『增長黑客』≠『黑客』！

大家可能聽說過 Airbnb 的一個故事：Airbnb 通過技術手段，讓用戶在 Airbnb 上發布信息時能在競爭對手 Craigislist 的網站上同步一份；通過這個黑科技，Airbnb 從 Craigislist 上面引來了大量低成本的流量，實現了新的增長。

很多人就此認為，『增長黑客』就是掃各種犄角旮旯尋找增長點。這是錯誤的！Growth Hacking 是一個系統性、內生型、能夠不斷迭代的增長模型，這個模型是基于科學的，而不是完全隨機的、燒腦的、憑創意的過程。這個科學的模型涉及到用戶的獲取、激活、留存、變現和推薦傳播，每一個環節都需要用心思考。

增長金字塔

增長的本質是建立在用戶基礎上的：用戶產生需求，需求產生產品，產品之上才有增長。回歸到商業的本質，企業是需要賺錢的，也就是變現。現實中，變現建立在有很多人的基礎上，會有人愿意為此付費。

所以說做增長，第一點是了解用戶的需求，第二點是打造一個好的產品，最后是迅速擴張以及有效率地變現。

03 打造適合增長的產品

1. 避免重蹈覆轍

SocialCam 是一個移動視頻社交 App ，2012年的4、5、6三個月的時間從幾萬用戶上升到千萬用戶級別，這是一個幾百倍、上千倍的增長。然而好景不長，7月份用戶數暴跌，12月份基本清零。

SocialCam.com 用戶數量變化

這樣的公司在美國很多，在中國也是；一夜間起來，一夜間倒下。那么，這家公司的問題出在哪里呢？

產品的核心功能沒有打造好，就開始盲目擴張。這樣的后果就是，首先獲客成本非常高，其次無法積累核心用戶，最后用戶不能留存下來造成非常負面的口碑。這種負面的口碑在市場上傳播非常快，很快就讓用戶數量衰減。

2. 產品和市場匹配

講到這里不得不談一下產品和市場匹配（Product / Market Fit ，PMF），就是說你的產品能不能滿足用戶的核心需求。Sean Ellis 發明了一個測量的方式，問正在使用你產品的用戶一個問題『如果現在他不能繼續使用這個產品了，他的感受是什么？』如果回答『非常失望』的人達到40%或者更高比例的話，你的產品就達到 PMF 狀態了。

只有達到了PMF狀態，增長才是可行的，顯然 Socialcam 沒有達到這個標準。這是從用戶層面的分析，下面介紹一下產品層面的分析。

回到增長的本質，增長最核心的一點就是留存（Retention）；衡量一個產品是否有價值，最簡單的指標就是看產品的留存度。

04 硅谷明星公司的增長邏輯

1. 如何探索魔法數字

很多人都聽說過，LinkedIn 將『一周內新增五個好友』作為北極星指標（核心增長指標）以及留存的魔法數字。那么為什么會這么做呢，背后的邏輯又是什么？

當時他們的增長負責人是這樣想的，第一，用戶必須使用這個產品，然后才可能留存下來。他就分析了不同來源的用戶特征，發現從搜索引擎谷歌來的用戶的活躍度，是從電子郵件來的用戶活躍度的3倍。為什么會這樣呢？原來很多用戶搜索好友或者同事的名字，找到了他在 LinkedIn 上面的公開簡歷，進而來到這里。

所以他們做的第一個核心產品變動就是完善用戶的簡歷，他們開發了一個非常簡單的編輯簡歷的功能。這個功能的背后實際上工程師做了很多工作，優化簡歷和谷歌搜索引擎的匹配度；然后自然流量開始慢慢增長，下個月就提升了60%。

但是為什么沒有將北極星指標定成修改簡歷的次數呢？他們發現并不是所有搜索簡歷進來的用戶都會留下來，只有接受了好友邀請的用戶才會反復訪問。他發現用戶增加的好友越多，留存的概率越大。不同于 PV、UV、DAU 等虛榮指標，LinkedIn 專注于研究一個核心指標：用戶要增加多少個社交關系才能留下來。經過不斷試驗發現，一個新用戶在第一周添加了5個社交關系的話，這個人就在 LinkedIn 上沉淀下來，不會流失了。

2. 魔法數字背后的增長邏輯

這里面有三個思維方式，獲客、激活和留存。