來源丨饅頭商學院（ID：mantousxy）

作者丨葉小舟

在公眾號紅利期已過的情況下，如何創作百萬閱讀的爆款文章？

說這樣一個話題來自于我們的一篇文章，這篇文章想必很多同學，在朋友圈，或者其它渠道上看過，叫《年少不聽李宗盛，聽懂已是不惑年》。我們在創作之初，公眾號粉絲只有700個，但最后達到了200萬的點擊，以及獲得了2萬點贊數。雖然第一天只有20多轉發，但一周后，轉發量已經達到了2000。

如何在公眾號紅利期已過的情況下，打造爆款文章？很多朋友可能會說公眾號定位：當我們拿到一個號的時候，很多朋友會定義我們要做哪個行業，想做什么類型，想做什么市場等等，在沒有眾多競爭對手狀況下，可以按照這個思路去想。但現在微信公眾號基本包含各行各業的框架已經成形，甚至每個行業都有一個巨大的內容生產者在其中。這樣說來，硬碰硬是很難取得成功的。

首先微信公眾平臺給我們創造了一個創業環境，就是每天都能發布一條信息，我們可以把它理解為每天給一次試錯的機會，然后進行一些轉發、推廣，甚至轉載原創等等內容，可以試探任何方向，星座也好、感情也好，用戶對哪個方向最敏感，最愿意去分享。在這個探索期結束后，我再來把它定義、定位好，這時候，它就能有一個很好的邏輯。

很多朋友說，現在訂閱號打開率這么低，微信公眾號是否還是一個最好的廣泛的傳播渠道？我想說它還是，因為現在的微信的市場占有率，包括用戶基數，使用朋友圈、訂閱號的頻率，都能說明它依然還是一個好的渠道和方向。

在非公眾號紅利期下，我們該怎么贏在定位和找到從零到一的方法？我們要做的方式是：三分靠內容，七分靠運營。如何做內容，首先我們看到，李宗盛做的一個這樣的視頻在朋友圈特別火爆，甚至也引發刷屏的熱議。本身他是一個明星，他在做這個視頻的時候，流露出很多感情因素在里面。

但我們覺得，如果借力打力，把李宗盛和他的歌曲進行二次傳播和回顧，歌詞包括歌曲，用視頻的形式去呈現做一個合輯，這樣用戶可能更歡迎。當時考慮的一個因素是，這樣一個即時營銷轉化，意味著我們需要確定一個角度和標題，因為第一眼吸引大家的都是它的標題。標題是否押韻、是否懷舊、是否煽動某種情緒，以及名人組合，除此之外，是否有一個針對年齡層次的定位，可以打用戶的一個痛點和一個核心，“年少不聽李宗盛，聽懂已是不惑年”這個標題，其實我們經過反復的推敲，對仗朗朗上口，而且也會引發我們感覺歲月的流逝，緬懷青春的記憶。確定這樣一個標題后，有了這樣懷舊的情懷，大家看到更容易點擊。

第二點在內容排版上，要盡量簡潔，開篇點題。我們在里面穿插了很多音樂、視頻，包括整個內容排版都非常簡潔。在時間軸上，我們盡量用倒敘的方式，包括他跟林憶蓮之間的感情，在很多演唱會上真情的流露，都是可以打動用戶的。然后我們在設計內容上，在排版上盡量保證風格統一，在處理整篇文章的陳述，先是感情的積累，然后再到感情的爆發，這樣的一個過程，在這一篇文章中都有呈現。

這樣用戶看的時候，是從平靜到感動然后再沉淀這樣一個過程，他會覺得這篇文章很有感染力，包括標題。這是我們看到李宗盛視頻的一個刷屏現象，根據這個現象借力打力，然后再誕生出這樣的一篇文章。

三分內容，七分運營，我們應當把更多精力花在運營上。我們看到的是這篇文章有200百萬的點擊，但背后運營的過程，是前期積淀的爆發。

我們最初收集了一批種子用戶，他們大多來自于朋友、同事、同學，或者一些論壇，我們也會在知乎上發帖征集。但實際發現，在那些平臺上面轉過來的很少，還不如自己的朋友圈。剛開始積累這些熟人關系，并不是要把我的朋友、同事、同學變成忠實用戶，而是通過我的朋友、同學、同事，這樣的一個強關系，去吸引他們的弱關系，他們可以輻射到他們的朋友的同學、親人這樣一個關系鏈。我們最終要吸引的是朋友的朋友，成為我們的用戶。

在種子用戶沉淀期，我們大量用了一些推廣手段拉種子用戶，最開始的時候，不一定要用群的方式把這些人聚集在一起，我們沒有把群過早定義，群更多的是讓它自生態的轉化和自討論，這是最好的。因為攙雜很多熟人關系的話，很多言論也無法表述，陌生人反而愿意跟你分享他的個人經歷、感情糾葛，這些我們視為活躍的用戶。

因為他不需要顧忌里面是否有他的朋友、親人等等，我們跟他相隔的很遠，沒有任何利益關系，他可以沒有任何顧忌的發表觀點想法，對群內的活動作用更好，也提供我們一個重要的傳播途徑。上面談到初期的種子用戶以及群運營剛開始就要去做的事情。

在有一定量的時候，到了1000個種子用戶，我們再來組織這樣一些群。群要以用戶自主想加入的方式加入，而不是把自己周圍的朋友都加到一個群里。我們在傳播的同時，其實也可以看到，朋友圈目前為止還是一個比較重要的傳播路徑，因為朋友和同事也想用他們的朋友圈。本身朋友圈就代表得是個人的品位學識，甚至展現自己能給別人印象的一個很好途徑。你發的什么樣的文章，可能就代表你的三觀想法。

現在大家越來越重視自己的朋友圈，越來越重視自己的信用背書，推薦自己的一個朋友，或者推薦一篇文章，就可以是自己的信用背書，所以我們在推廣的時候，也要看到這是門檻，同時也是機會。然后我們去把用戶關于情感的，或者到了晚上他可能想聽哪些音樂，在這個心境下，引發聯想的一些事情……制作成內容進行推廣，就能觸發用戶轉發朋友圈，然后讓別人知道，他們是對生活有品質要求的這樣的人和印象。

這是我們在沒有粉絲的情況下，嘗試去做二次傳播，首先每日試錯是我們最前期每天都在做的一個工作，這個方式可以讓我們判斷用戶到底對什么樣的內容敏感，然后再跟進這種熱門，通過分析，包括熱門事件的轉化，當然我們不一定要報道熱門事件。比如美國總統競選成功的時候，我們可以關注他的女兒，然后當李宗盛視頻火熱的時候，我們可以去寫李宗盛的歌詞，這樣來進行二次轉化，再比如像咪蒙的雞湯非常火，但咪蒙雞湯后，有人去PK她的雞湯，這時候你其實很容易轉化借到這個勢，然后可以做一些很好的傳播。

當有一個爆款出來，我們一定要練習把“成績單”曬出來，很多人可能已經做了爆款，或者有比較好的內容積淀的時候，卻沒有進行二次傳也錯過了很多好機會，甚至現在有很多媒體也想把這樣的案例進行收集。所以我們這時候可以去聯系媒體、第三方培訓機構等，然后通過我們的加工整理運營二次傳播，讓這樣案例更廣泛的傳播，影響更多人，同時自己的品牌影響力都能獲得全方位提升。

還有就是出一個公眾號爆款文章，到底是不是可以復制？

大家都很關心這樣的問題，就是我們能不能一而再，再而三的出現這樣好的文章。想要達到這樣的目標，首先我們要解決這樣的幾個問題：

• 第一個我們雖說不定位，但還要把定位放在第一位，為什么？

首先要先想明白我們的出發點是什么，為什么究竟要做這樣一個公眾號？有朋友只是為了抒發自己的心情，偶爾有一個地方可以宣泄；還有的人可能喜歡音樂、喜歡輿論、喜歡科技，然后去研究他就寫了出來，這是兩種不同的維度。還有的有專業團隊需要變現，需要商業化，讓媒體影響力越來越大的時候能去拉廣告，然后能賣一些產品等等。

就是要搞清楚，我們為什么要做這樣一個訂閱號。有來自于金錢的，也有來自于理想和夢想的，都沒有錯。

其次，是我們在坑很多的情況下，不要輕易進行定位

因為你前期就明確定位的話，可能賭博賭性就很大，一旦這個走不通，兩三個月這個項目就黃掉了，但如果不定位，養它一段時間，這時候我就可以給它一段去試錯的時間和機會。

最后才定型。當出現爆款，有一定用戶積累和自轉化，自增長的時候，我們就完全可以基于內容轉化，進行一個訂閱號的定型。

• 第二個部分最重要的地方，就是數據理論

在運營一個公共號的時候，數據永遠是衡量一篇文章受歡迎程度最好的一個表現方式，點擊數多少，自轉發有多少，是否能引發用戶的一些話題討論等等，都是衡量的標準。如果說發了這樣一篇文章，它的自轉發能達到100、達到1000，那它本身就是一個具有爆款潛質的內容。如果點擊量很低，則說明它也并沒有太多潛質。

時間久了，你就一定會知道這個轉發邏輯，以及受眾喜好的邏輯，一定是根據數據來推導，而不是憑空想象拍腦袋出來一個內容選題。

• 第三個就是如何在彎道超車？

? 第一個方法就是，在內容上可以通過第三方的力量，跟我們進行背書和推廣。我們最早做【小字娛樂】的時候，都是靠我們采訪的人，這樣的一些大號、中間人，從他們二次傳播所影響的粉絲里吸引到人。在形式上我們可以對一篇文章進行宣傳報道，例如我們會做一些海報讓它有更好的內容表現形式，然后混進這樣的自媒體圈子、圈層，一些信息愛好者的在這里面就比較容易產生轉化，不要單純想，我只是一個文章連接，只是一個內容形式而已。

? 第二個方法就是不要認為只是發一篇文章而已，很簡單，我們其實會提前一個星期，就對這篇文章進行預熱，甚至發些預告信息，會在某個時間開始。其實用戶對這樣的互動形式都非常認可和喜歡。在平臺運營的時候，我們要密切檢測哪些事情非常熱，是否能為我所用，剛開始不一定全原創，可以轉載或者二次加工。因為最初期，我們的成本非常低，當發現這樣的熱門，馬上進行轉化效果是最好的。

? 當我們就有了這樣的一個爆款，不是說這個事就終結了，后期還要對這樣的案例進行包裝。包括我們要借這樣的一個案例到很多的社群、媒體，以及自媒體平臺，去混圈子。讓更多的受眾、更多自媒體人認識你。然后跟蹤媒體報道，媒體雖然不能及時知道我們這樣的爆款，但也喜歡這樣的內容素材出來，跟他的用戶進行分享。主動去聯系這樣的媒體，把我們的素材，熱點告訴對方，對方都會有一個很好的回應，這個時候我們就抓到一個傳播的機會。

我們可以去講課程，就像饅頭商學院做的很多的課程分享一樣。它可以幫用戶學會怎么成長、學習，同時對我們也是一個很好的二次傳播。包括在很多舞臺上把我們的經驗梳理，借力打力讓媒體報道，把自己包裝出來，能有更多權威的媒體獲得更多曝光。以及還有很多PR操作手段，像公眾號一些口水戰，我們看到之前咪蒙出了很多心靈雞湯，有的人反她的雞湯，這在自己是個弱小團隊、弱小公眾號的時候，綁到像咪蒙這樣的大號，實際上是很機智的占了一個便宜。

然而這種熱點，包括咪蒙的熱點，papi醬的熱點會不停存在，但我們不停地去反駁，不停地提出不同意見，這樣的話，就能夠形成一個很好的口水戰，形成很好的一個媒體聲勢。這就是我們在非公眾號紅利期打造爆款文章的方法，希望能給你些許啟發幫助，謝謝。

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