來(lái)源丨粉小圓（ID：fen-xiaoyuan）

作者丨粉小圓

不管是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)還是企業(yè)的決策人，其實(shí)都希望能更深入理解用戶，可以更準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出用戶的行為軌跡來(lái)做出相應(yīng)的策略。只是很多人在做用戶行為軌跡分析的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)陷入一些“坑”，大家總是很容易投入太多個(gè)人經(jīng)驗(yàn)設(shè)想，用自我角色覆蓋用戶角色。最終所做的事就跟用戶的行為變化背道而馳。

運(yùn)營(yíng)的那些事

前段時(shí)間，在對(duì)產(chǎn)品迭代需求討論的時(shí)候，有一個(gè)用戶基于話題做分享的頁(yè)面，對(duì)于標(biāo)簽的展現(xiàn)我跟產(chǎn)品經(jīng)理有了不一樣的想法。產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為要放開(kāi)對(duì)用戶的限制，用戶的軌跡變化應(yīng)該是“下拉瀏覽頁(yè)面信息——因?yàn)槟硞€(gè)內(nèi)容激發(fā)產(chǎn)生最想要分享的信息——進(jìn)行信息的編輯發(fā)送”。

而我的堅(jiān)持是需要設(shè)置一些標(biāo)簽做篩選引導(dǎo)，一方面這是給用戶選擇，并非是限制用戶，有時(shí)反而是幫助用戶減少篩選時(shí)間的必要功能。另一方面，跟發(fā)散吸引流量的平臺(tái)不一樣，現(xiàn)階段產(chǎn)品需要的是“有方向”的內(nèi)容（跟最終平臺(tái)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有關(guān)）。用戶行為軌跡變化是“用戶在深入瀏覽頁(yè)面時(shí)先“偷懶”的選擇最想要的清單——選擇清單內(nèi)最有“興趣”的——深入瀏覽過(guò)程中學(xué)習(xí)——模仿+自我學(xué)習(xí)后觸發(fā)行為變化（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等）”

單這么看來(lái)，用戶行為軌跡變得更長(zhǎng)了，但是實(shí)質(zhì)是讓用戶在印象中縮短行為路徑，降低每一個(gè)環(huán)節(jié)付出成本的感受，同時(shí)導(dǎo)向最終目的。

到底用戶行為軌跡在怎么變化？

產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為放開(kāi)對(duì)用戶不必要的限制，這是正確的。只是在“踩”用戶行為軌跡時(shí)，先找到用戶行為轉(zhuǎn)變的“臨界點(diǎn)”，這很重要。

大多用戶的行為表現(xiàn)是“懶”的，注意力不集中，不愛(ài)繁重的學(xué)習(xí)過(guò)程，缺乏耐心......而實(shí)質(zhì)上，這些只是不斷選擇最優(yōu)的行為成本的過(guò)程。不要把用戶想象成“完美的用戶”，或者是具備“產(chǎn)品思維的用戶”。

用戶行為變化就由一個(gè)又一個(gè)選擇的節(jié)點(diǎn)組成的，在前一個(gè)節(jié)點(diǎn)上做出的選擇，將會(huì)引出用戶下一個(gè)系列的行為動(dòng)作。當(dāng)引導(dǎo)即用戶行為狀態(tài)的時(shí)候，用戶就會(huì)跟著引導(dǎo)做出行為反應(yīng)。接下來(lái)，我給大家分享用戶行為變化中幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。

1、需求提供即匹配選擇

用戶需求跟產(chǎn)品所展現(xiàn)的需求解決方式不一定是吻合的，用戶需要對(duì)上號(hào)，就要經(jīng)過(guò)消化思考。這種“接收——消化——重構(gòu)——匹配”的過(guò)程好“累”。有沒(méi)有一種可能，用戶接收信息的時(shí)候就是跟選擇匹配的結(jié)果呢？

比較普遍的就是用選擇框替代輸入框，減少用戶思考的過(guò)程。泛搜索還有另外的處理方式，結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)，在用戶多次行為學(xué)習(xí)后，對(duì)他做密切關(guān)聯(lián)信息的推送，每一個(gè)搜索都是用戶選擇成本被優(yōu)化的結(jié)果，所推送的就是用戶選擇的。

有一些文案策劃人，在做面對(duì)用戶的文案、廣告時(shí)，很容易會(huì)為了“創(chuàng)意”而“創(chuàng)意”，有點(diǎn)固執(zhí)的認(rèn)為用戶只會(huì)被“有趣有創(chuàng)意”的事情吸引，當(dāng)然用戶喜歡“有趣有創(chuàng)意的事”，但是用戶的需求并沒(méi)有在那些“有意思的文案”中真正得到解決，用戶行為的軌跡就在接收信息后就斷裂了，其實(shí)這是在浪費(fèi)用戶的篩選成本。

2、行為遞進(jìn)即進(jìn)度預(yù)告

用戶會(huì)根據(jù)當(dāng)前進(jìn)度來(lái)決定是否繼續(xù)做下一步的事，如果用戶在不被告知進(jìn)度的情況下，很容易行為就會(huì)結(jié)束或跳轉(zhuǎn)?？梢試L試在用戶每完成一個(gè)動(dòng)作時(shí)，展現(xiàn)進(jìn)度情況做預(yù)告下一個(gè)行為，“動(dòng)作完成——進(jìn)度告知（預(yù)告/暗示）——下一個(gè)動(dòng)作延續(xù)”。

很多游戲會(huì)有升級(jí)進(jìn)度條，或者在用戶完成一個(gè)動(dòng)作馬上做進(jìn)度提醒，有物流信息的通知，任務(wù)處理表單的展現(xiàn)等等。這一方面是用戶體驗(yàn)展現(xiàn)，另一方面，在這些進(jìn)度告知的過(guò)程，也是下一行為的預(yù)告引導(dǎo)。整體進(jìn)度的展現(xiàn)，也是為用戶展現(xiàn)下一個(gè)動(dòng)作成本的預(yù)告，當(dāng)比對(duì)并預(yù)示下一個(gè)動(dòng)作成本較低，用戶就會(huì)更容易做出引導(dǎo)下的動(dòng)作。玩游戲時(shí)，還有99%的進(jìn)度就可以升級(jí)了，大部分用戶會(huì)選擇再繼續(xù)玩一會(huì)的。

淘寶app也有一個(gè)這種行為進(jìn)度的小功能，它在用戶瀏覽所有產(chǎn)品詳情頁(yè)時(shí)出現(xiàn)。傳統(tǒng)的做法是有一個(gè)“返回頂部”的引導(dǎo)，但淘寶APP在這一頁(yè)設(shè)置了一個(gè)瀏覽進(jìn)度（瀏覽產(chǎn)品數(shù)/總產(chǎn)品數(shù)），用戶通過(guò)這個(gè)就可以很直觀知道接下來(lái)是繼續(xù)瀏覽呢，還是放棄繼續(xù)瀏覽，而不是在未知狀態(tài)下，只能繼續(xù)下拉。

3、成本對(duì)比即選擇決定

每一個(gè)行為節(jié)點(diǎn)其實(shí)就是一個(gè)成本選擇的過(guò)程，用戶在做出某個(gè)行為之前，會(huì)對(duì)即將要付出的成本（時(shí)間、思考等）做衡量。如果預(yù)估成本非常大，用戶就會(huì)選擇放棄。用戶在發(fā)生行為前，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)成本的處理過(guò)程，“尋找對(duì)比標(biāo)的——成本對(duì)比衡量 —— 成本評(píng)級(jí) —— 行為決策 ”，這個(gè)繁瑣的過(guò)程會(huì)讓用戶的行為突然“拐彎”。

如果在用戶行為決策時(shí)就是最優(yōu)成本下行為，這種即時(shí)的決策方式，用戶的行為是不是會(huì)更直接轉(zhuǎn)變呢？行為的成本直觀的在頁(yè)面上展現(xiàn)，例如是標(biāo)簽展現(xiàn)，成本對(duì)比.....這些其實(shí)都在為用戶做成本對(duì)比。

雙十一，雙十二廣告的表現(xiàn)就在告訴大家“我便宜了，你買(mǎi)就可以了”。用戶心理中形成對(duì)比印象，不需要復(fù)雜的思考就直接作出下一步行為了。很多人在做一些功能或者推薦內(nèi)容時(shí)，用一種成本不可衡量比較，或者比較難度大的方式展現(xiàn)，用戶自然就不會(huì)順其自然做下一步行為了。

用戶行為軌跡的節(jié)點(diǎn)還會(huì)有很多，結(jié)合自身的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化情況設(shè)置一些個(gè)性化的引導(dǎo)節(jié)點(diǎn)非常必要。只是最終都離不開(kāi)——切合用戶需求，幫用戶想好整個(gè)過(guò)程，為用戶找到“性?xún)r(jià)比最高”的方法。

例如，制造緊迫感就是在預(yù)告用戶進(jìn)度條中需要快速向前的動(dòng)作。切中用戶的行為軌跡其實(shí)是在避免不必要的運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品成本的投入，盡量的讓自己更得更貼近“用戶”,懂得怎么跟用戶“同步”，才可以盡量多的踩中用戶的行為軌跡，當(dāng)然，是盡量！并非完全。

怎么提升跟用戶行為同步的能力 ？

我在思考用戶行為軌跡的時(shí)候，也會(huì)遇到很多不匹配的路徑，這很正常。只是，我會(huì)不斷豐富自己理解用戶的維度。單個(gè)用戶是復(fù)雜的，更何況是各有所需，各有特色的用戶群。所以，要練就“貼著”用戶走的能力，需要用多個(gè)維度去深化對(duì)用戶行為變化的理解。

用戶的行為中常常會(huì)存在幾個(gè)要素—— 標(biāo)簽、需求、成本，每一個(gè)要素在用戶做選擇時(shí)在互相拉扯，選擇更換一個(gè)品牌，有人會(huì)考慮更換的成本，有人會(huì)考慮這個(gè)品牌是不是更具有個(gè)性吸引力，也有人會(huì)在意是不是更好的解決需求......一旦博弈后偏好產(chǎn)生，用戶相應(yīng)的行為自然就會(huì)出現(xiàn)。這些要素轉(zhuǎn)化到運(yùn)營(yíng)經(jīng)理或者產(chǎn)品經(jīng)理身上，所要獲取或者吸收的信息維度就會(huì)很不一樣。

1、營(yíng)銷(xiāo)維度

在各個(gè)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域中，單維的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理在個(gè)人發(fā)展過(guò)程中很容易會(huì)觸碰到天花板，例如電商運(yùn)營(yíng)不太能理解社會(huì)化運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不一定能夠了解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等等。但是，想要更好的理解用戶行為的選擇喜好，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的理解，非常必要。

營(yíng)銷(xiāo)維度用戶的行為軌跡會(huì)涉及：

用戶看到文案/產(chǎn)品展現(xiàn)后的轉(zhuǎn)化行為

產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于用戶行為的影響

用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的出發(fā)原因有哪些

......

經(jīng)歷過(guò)這么一系列不同用戶與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化有關(guān)的行為軌跡變化，更能體味到用戶每一個(gè)行為動(dòng)作所附帶的成本，不僅僅是投入的成本，還包括用戶因?yàn)檫x擇成本所展現(xiàn)出的“糾結(jié)”或者“豪氣”。用戶想要的跟能要的所引發(fā)的行為變化軌跡會(huì)有很大的差別?；跀?shù)據(jù)跟蹤、方式、表現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化，去加深對(duì)用戶選擇行為軌跡的把握。

PS：你以為很LOW的文案素材，為什么就能有那么多人轉(zhuǎn)化呢？

2、流量維度

流量的投放跟轉(zhuǎn)化，在這個(gè)抓取用戶的過(guò)程，用戶的每一個(gè)行為的變化都會(huì)牽動(dòng)著成本的釋放，用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的恰到布局。這些匹配用戶行為軌跡變化的節(jié)點(diǎn)一方面承載用戶的導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，另一方面是在持續(xù)優(yōu)化每一步行為轉(zhuǎn)化的成本，對(duì)于用戶行為的把握的鍛煉非常大。

流量維度用戶的行為軌跡會(huì)涉及：

用戶進(jìn)入到流量中的每一步點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化

用戶基于流量進(jìn)入后的行為深度

用戶行為的轉(zhuǎn)變跟對(duì)應(yīng)投入的成本對(duì)比

......

經(jīng)歷過(guò)一些流量投放的過(guò)程，對(duì)于用戶每一個(gè)行為的引導(dǎo)點(diǎn)設(shè)置會(huì)更容易有感覺(jué)。不同類(lèi)型的流量，流量的分發(fā)渠道都會(huì)影響著節(jié)點(diǎn)的設(shè)置。在這個(gè)過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)的跟蹤，投放的素材的把握，投入產(chǎn)出的對(duì)比，用戶流失情況的在意....這些會(huì)讓一個(gè)運(yùn)營(yíng)人對(duì)于用戶行為的把握更加理性。

PS：如果可以，盡量去經(jīng)歷那些投放的事，例如用戶點(diǎn)擊成本、用戶轉(zhuǎn)化成本.....

我經(jīng)歷過(guò)跟營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一些硬指標(biāo)的壓力，這些改變了我只是從運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品角度去理解用戶行為軌跡的思維局限。除此之外，想要對(duì)用戶行為軌跡變化更準(zhǔn)確的理解，還需要掌握一些技能。平時(shí)可以多去學(xué)習(xí)一些用戶交互的知識(shí)，多去比對(duì)不同的網(wǎng)站/app中關(guān)于用戶交互的設(shè)置。另外平時(shí)工作中，每天都需要關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，從數(shù)據(jù)中直觀的感受用戶行為變化的軌跡還有引發(fā)因素的情況。

最后建議大家多去看心理學(xué)相關(guān)的書(shū)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的情況，多跟用戶互動(dòng)，開(kāi)放的去理解不同用戶的行為選擇，對(duì)用戶的理解，不要那么多的“我覺(jué)得”。

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