五大維度對比，徹底搞清楚ASO和ASM
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5年前
來源： 量江湖（ID:adwujialiang）
作者：溪姐
蘋果搜索廣告（Search Ads）在美國上線了，開發者由淡定觀望到滿世界惡補學習，ASM何時登陸中國時間未知，但可以確定的是中國市場是蘋果的重點關注對象。對于開發者而言，問題來了，我們要不要繼續做 ASO 嗎？二者如何配合使用？其實這個問題的答案很明確，正如PC端不會因為有 SEM 的存在而放棄 SEO 一樣，那么ASM 與 ASO 到底有何不同？首先，簡單了解一下ASM。
什么是ASM？
蘋果應用商店搜索市場：App Store Search Marketing，簡稱ASM。ASM廣告展示的兩大主要因素是：相關性和投放價格。收費模式為CPT（Cost Per Tap），即國內一般所指的CPC按點擊收費。
1、展現位置：關鍵詞搜索結果頁面最上方，有明顯的廣告標識。
2、廣告排名考慮因素：出價和相關度。
ASM的廣告排名，主要考慮出價和App相關度這兩個要素。出價，顧名思義，就是對單個點擊的價格，而App 的相關性，是競價排名中優先級最高的因素，指的是App名稱、關鍵詞、圖形元素、描述等文本相關性。此外，用戶的點擊率也會影響到App的相關性。
3、關鍵詞廣告實現形式：指定匹配、模糊匹配。
指定關鍵詞匹配廣告：可以設定關鍵詞，用戶搜索關鍵詞等。模糊匹配廣告：設定廣告后，系統自動匹配你的關鍵詞。
二者區別在于，指定匹配目前會優質一些，但比較適合前期有ASO基礎，相關度比較高，品牌知名度較好的APP。模糊匹配機制對于ASO基礎薄弱，剛開始投放廣告的APP，ASM會是一個非常好的用來發掘有價值關鍵詞的方法，從模糊匹配衍生出的關鍵詞中，挑選出效率更好的（轉化率，展示次數），再使用指定匹配來重新定價，從而最大化的利用該關鍵詞的價值。
五大維度對比ASO與ASM的不同
1、二者適合的產品、行業和關鍵詞不同。
比如金融行業詞、醫療行業詞，ASM有很強的品牌廣告優勢，就像以前PC端醫療行業一定會做SEM一樣。對于此類CP來說，ASM誘惑極大。但是對于很多社交、工具類的行業詞，用戶會偏向ASO這種非廣告的搜索展示結果，用戶的選擇權重上會有所不同。
2、ASO可以彌補ASM一個廣告位的先天局限。
ASM只有一個廣告位置，而ASO的關鍵詞優化，或者說積分墻形式優化的關鍵詞，可以幫APP沖榜前三、前五，照樣有強勢影響。所以如果競爭不到ASM的廣告位，還是要踏踏實實把ASO做好，抓好ASO也可以彌補ASM的不足。
3、相對ASO的靜態展示，ASM是實時動態變化的，這將更依賴人工智能。
以往ASO是一種靜態的維護，加入競價廣告的玩法，ASM變得撲朔迷離，前一個小時的監測，也許下一個小時因為某家企業的競價廣告徹底改變局面。所以誰具備實時動態監測的能力，以及實時優化的能力，才能更好地做到投放效果最大化。實時優化取決于人工智能也就是機器學習與大數據算法，這里面將更多的需要大數據技術派上用場。
4、ASM廣告組可以無限精細，這將考驗關鍵詞的精細化運營能力。
以往ASO相對靜態，不會有太大幅度的動態變化，操作起來也相對容易些。而ASM賬戶設置的結構越精細，效果也越好，對于幾十個組詞乃至上百個詞組的選擇與優化，什么時間段、哪個渠道、哪個時間點、什么性別、什么年齡段。這對于人工操作來講是絕對的考驗，試想一個人一整天盯著電腦能做到幾十個詞組的優化就已經很不錯了，但是ASM的顆粒度越細越好，大量廣告組的組合與優化，實時更新等，是很難由人工作業來完成。這也是很多APP目前最大的困惑，如果是基于大數據機器算法，能快速反應，自行抓取關鍵詞，生成最佳描述等文本信息，會大幅節省人工成本同時提升投放效果。這對于ASM代理服務商的要求就更高了，說白了，ASM哪家強，就看機器智能投放哪家強！
5、ASM來了，其實ASO更重要了，因為ASM取決于APP相關性。
ASM是一個商業化產品，ASO是一種優化理念。ASO有無預算，都可以做的，所以ASO應用更廣泛。ASO是在App Store里整個文本內容的優化，包含了從關鍵詞覆蓋、副標題、評論、榜位、排名等多全方位內容。ASM重要依據是APP相關性，相關性是競價排名優先級最高的因素，因此優化APP名稱、圖形元素、描述和關鍵詞等等，以提升相關性的ASO基礎工作就更加重要了。相關性做得不好，也會影響ASM效率。所以ASM來了，不僅ASM要專業，ASO也要求更專業了。
在賺錢這件事兒上，蘋果不淡定了，正在加快步伐把CP的錢往ASM上趕。但是在花錢這件事兒上（ASM）就是考驗智力的時刻了。按照SEM的套路，其實很多人對ASM會知道個大概齊，但是能真正玩轉ASM，則需要很多因素。比如通過ASO把相關性做上去，又比如通過全方位的品牌推廣把APP名氣做上去，再比如通過精細化運營把關鍵詞顆粒度做得比別人更精細更精準，或比如利用大數據機器算法實時動態的監測與優化。
姑婆那些事兒2013年開始研究ASO，最近在重新整理相關知識（本月整理為文檔，電子書），也可以為大家免費答疑，歡迎大家加下善小玉微信，一起交流討論。
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