不干擾不過(guò)載，你的APP消息推送也能打動(dòng)用戶！
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7年前
來(lái)源 | 活動(dòng)盒子
消息推送是APP運(yùn)營(yíng)的重要手段，往往能起到喚醒用戶，提高用戶活躍性的作用。
消息推送（ Push）是指商家通過(guò)第三方工具對(duì)用戶移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行的主動(dòng)消息推送，大家在手機(jī)通知欄、桌面APP圖標(biāo)數(shù)字紅點(diǎn)提醒看到的消息，都是通過(guò)消息推送功能實(shí)現(xiàn)的。
從目前消息的覆蓋范圍以及接收頻率來(lái)看，Push已經(jīng)成為APP運(yùn)營(yíng)的重要手段。它對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，有許多不可替代的作用。
消息推送自身有什么特點(diǎn)1、可一次性觸達(dá)所有的APP授權(quán)用戶。
只要是APP的注冊(cè)用戶，并且允許接收該APP發(fā)送的通知，運(yùn)營(yíng)人員或者商家就能夠借助第三方消息推送功能，讓消息覆蓋所有用戶，快速準(zhǔn)確地傳到每一個(gè)用戶的手機(jī)上。
2、推送的精準(zhǔn)化。
和很多渠道推送不一樣，消息推送的所有對(duì)象都是已經(jīng)下載注冊(cè)了APP的用戶，是APP實(shí)際需要的、能夠帶來(lái)價(jià)值的精準(zhǔn)目標(biāo)群體。不需要在推送前，額外花費(fèi)大量的時(shí)間精力和資金去尋找并確定目標(biāo)對(duì)象，節(jié)省了成本；也避免了消息和用戶的不對(duì)稱，做到真正的點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 。
3、可免費(fèi)使用。
目前，消息推送需要借助的第三方工具，大部分都是免費(fèi)的，不需要APP商家花費(fèi)成本在推送上面，一些定制類的或者高級(jí)的消息推送服務(wù)除外。
消息推送對(duì)APP運(yùn)營(yíng)的影響是什么好的方面：
1、喚醒沉睡用戶，提高用戶活躍
有些用戶，下載某個(gè)APP，僅僅是因?yàn)橐粫r(shí)的需要，比如：為了參與當(dāng)時(shí)的一個(gè)APP優(yōu)惠活動(dòng)；為了幫好友獲得邀請(qǐng)新用戶的獎(jiǎng)勵(lì)；為了寫一篇相關(guān)的APP文章等等。最終，這個(gè)沒(méi)有卸載的APP被用戶長(zhǎng)期擱置，不再使用，甚至忘記了它的存在，變成了沉睡用戶。
也有些用戶，在下載注冊(cè)某個(gè)APP之后，剛開(kāi)始特別感興趣，常常登錄使用；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的體驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)很多功能并沒(méi)有那么好，甚至開(kāi)始厭煩，就會(huì)慢慢的減少使用，本來(lái)3天使用一次的，后來(lái)隔了好幾個(gè)月才打開(kāi)一次，變成了不活躍用戶。
既然用戶不再打開(kāi) App ，或者很少登錄使用APP，怎樣才能更有效的引起他們的注意，提醒他們應(yīng)用的存在？消息推送是極佳的方法，用戶不需要打開(kāi)APP就能夠在手機(jī)鎖定屏幕、通知欄和桌面圖標(biāo)看到，達(dá)成初步的提醒效果。
圖片1：通知欄和桌面圖標(biāo)提醒的APP推送消息
如果推送的內(nèi)容正好是用戶需要的或者感興趣的，就會(huì)點(diǎn)擊該消息 ，直接進(jìn)入到這條消息展示的特定的App 頁(yè)面上，用戶再次使用APP，完成信息的內(nèi)容操作，達(dá)成一次促活；再通過(guò)多次推送適合的消息，加大籌碼，讓用戶長(zhǎng)期活躍起來(lái)，成為真正的活躍用戶。
2、帶動(dòng)功能模塊的使用，特別是新的模塊體驗(yàn)
為了適應(yīng)不斷變化的技術(shù)和需求，給用戶提供更豐富和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，每一款A(yù)PP都在不斷地迭代更新，大到版本的升級(jí)，小到功能的增加和優(yōu)化。然而，戶對(duì)新功能點(diǎn)的主動(dòng)發(fā)現(xiàn)欲望是很低的，如何才能快速讓用戶知道新功能的上線，并引導(dǎo)他們?nèi)ンw驗(yàn)？
方法有很多，通過(guò)外部渠道發(fā)布功能更新文章、PR稿等形式，但用戶不夠精準(zhǔn)；直接利用APP內(nèi)部的更新通知，則需要用戶打開(kāi)APP后才能看到。
圖片2：APP新功能新版本上線的消息推送
消息推送面向的都是精準(zhǔn)APP注冊(cè)用戶，不用打開(kāi)應(yīng)用就能看到推送的通知，把更新的功能點(diǎn)用好的文案寫出來(lái)，作為推送的內(nèi)容，大大增加了用戶的打開(kāi)率；或者，利用新的功能做些優(yōu)惠/有趣的小活動(dòng)，推送活動(dòng)信息給用戶，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊并直接進(jìn)入新功能頁(yè)面，在參與活動(dòng)的時(shí)候，把功能都體驗(yàn)了一遍。
不好的方面：
1、拉高卸載率。
消息推送時(shí)，APP的卸載率通常比非推送時(shí)要高，因?yàn)槟承┫⒌耐扑蜁?huì)對(duì)用戶造成打擾，甚至讓用戶覺(jué)得厭煩，從而直接導(dǎo)致用戶卸載APP。跟公眾號(hào)的推送規(guī)律類似，運(yùn)營(yíng)過(guò)微信公眾號(hào)的小伙伴體驗(yàn)最深，不是每天推送文章的號(hào)，推送文章后，掉粉總是比平日多的多。
2、用戶麻木，有效度較低。
用戶每天都會(huì)收到幾十上百條APP消息推送提醒，大多數(shù)都是不感興趣的，營(yíng)銷類通知。這時(shí)用戶的內(nèi)心已經(jīng)麻木，消息很難引起用戶的注意，習(xí)慣直接忽略、刪除，某個(gè)APP的重要信息可能也就被一并處理掉了。
從上面的分析可以看出來(lái)，APP消息推送既有好的一面，也有不好的一面。如何才能更好的發(fā)揮消息推送的作用，避免它不利的一面？
做好APP消息推送要注意的幾個(gè)方面1、做有針對(duì)性的推送，讓用戶感興趣或者覺(jué)得有用
細(xì)分消息推送的對(duì)象，不隨意push全量；那種不分內(nèi)容不分人群，一股腦全部推送的盲目式push，往往是達(dá)不到促活的效果，反而容易引起反感的行為，導(dǎo)致用戶卸載APP的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。
推送應(yīng)該要做到有針對(duì)性，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，按照年齡、喜好、地域、行為等進(jìn)行用戶細(xì)分。然后，把合適的消息傳達(dá)給最適合的用戶，做到精準(zhǔn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，用戶才更易于接受并產(chǎn)生興趣。
如果是用戶正好感興趣或者用的上的信息，就會(huì)引發(fā)點(diǎn)擊行為，進(jìn)到相應(yīng)的APP頁(yè)面。比如，用戶很長(zhǎng)一段時(shí)間不曾使用的某款購(gòu)物APP，推送了某個(gè)店家的優(yōu)惠活動(dòng)，正好是該用戶現(xiàn)階段需要的商品，想要進(jìn)店看看，深入了解優(yōu)惠詳情。如果優(yōu)惠足夠吸引，購(gòu)買行為就產(chǎn)生了。用戶被喚醒，促活因此達(dá)成。
再比如，一個(gè)健身類的APP，想對(duì)廣東地區(qū)的注冊(cè)會(huì)員做福利活動(dòng)，那么，只需阿要把信息通知推送給廣東的用戶就可以了，其他地區(qū)的用戶收到這樣的消息，沒(méi)有參與的資格，就是打擾，只會(huì)引發(fā)反感。
比如，在完成登錄時(shí)，彈出一個(gè)領(lǐng)取優(yōu)惠券的活動(dòng)窗口。支付完成后，彈出領(lǐng)取返現(xiàn)紅包的活動(dòng)窗口。再比如，廣東的用戶在登錄時(shí)觸發(fā)的是廣東地區(qū)的優(yōu)惠活動(dòng)，北京的用戶登錄時(shí)看到的則是北京地區(qū)的優(yōu)惠活動(dòng)。
畢竟用戶的屬性很復(fù)雜了，根據(jù)不同的細(xì)分對(duì)象、使用場(chǎng)景進(jìn)行針對(duì)性的推送，能大大提高消息的接受程度和打開(kāi)率。
2、寫好消息推送的文案，增加用戶點(diǎn)擊欲望
消息的文案就相當(dāng)于文章的標(biāo)題，看文章先看標(biāo)題，如果標(biāo)題寫的不好，很難引發(fā)用戶進(jìn)一步點(diǎn)擊閱讀文章的欲望。同樣，推送消息先呈現(xiàn)給用戶簡(jiǎn)短的主題概述，幾十個(gè)字的篇幅。用戶是會(huì)進(jìn)一步點(diǎn)擊該消息，還是直接忽略刪除，取決于這個(gè)消息的內(nèi)容吸不吸引。
文案假如能夠深入用戶內(nèi)心，引發(fā)共鳴，則不僅僅讓用戶對(duì)該條消息有進(jìn)一步了解的欲望，甚至對(duì)整個(gè)APP產(chǎn)生好感，增加粘性；而假如文案相當(dāng)敷衍，或者很爛，用戶則會(huì)相當(dāng)排斥和厭煩，覺(jué)得這是一種打擾行為，APP最終可能面臨被卸載的命運(yùn)。
不同類型的APP，同樣一個(gè)APP不同的消息，推送文案應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。在文案創(chuàng)作中，我想提下面幾點(diǎn)建議：
圖片4：消息文案中的數(shù)字、emoji表情包
- 借用時(shí)下熱詞。為避免文案過(guò)于生硬死板，可以適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)下流行的詞匯，緊跟潮流，讓消息更接地氣一點(diǎn)。
- 在文案中加上數(shù)字。用戶對(duì)數(shù)字是相當(dāng)敏感的，出現(xiàn)人數(shù)、促銷價(jià)格、優(yōu)惠金額、百分比等等這些數(shù)字，簡(jiǎn)單粗暴，更具說(shuō)服力。比如：滿199減100，跨店滿3減7折。
- 適當(dāng)加點(diǎn)小圖標(biāo)（emoji表情包）。都是文字，可能用戶看的會(huì)比較沉悶，如果加入圖片元素，會(huì)顯得更加生動(dòng)顯眼。目前來(lái)說(shuō)，一般都是以添加emoji表情包為主。
3、消息推送的頻率要適當(dāng)，避免造成打擾
消息推送的頻率很重要，這是關(guān)于度的把握。在消息推送機(jī)制下，用戶屬于被動(dòng)接受的一方，既然能夠通過(guò)了APP消息推送的授權(quán)請(qǐng)求，說(shuō)明對(duì)經(jīng)常收到APP發(fā)來(lái)的消息有足夠的心理建設(shè)。但是，人的接受能力是有限的，當(dāng)消息推送的頻率打破用戶心理平衡時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的抵觸情緒，對(duì)APP的好感度直線下降，直到卸載掉。
推送的頻率要?jiǎng)倓偤茫覀兛梢愿鶕?jù)自己APP的屬性特點(diǎn)以及用戶的使用頻次來(lái)確定。
對(duì)于微信、QQ這種社交型APP，用戶使用頻繁，每天打開(kāi)的次數(shù)可能是幾十上百次，以推送聊天提醒消息為主，都是用戶想立即收到的，社交APP的消息推送可以頻繁點(diǎn)。
對(duì)于工具類的APP，用戶通常一天使用一次，因此，消息推送最好也是每天一次的頻率，甚至是固定好推送的時(shí)間。比如，天氣類APP，固定在每天早上推送當(dāng)天的天氣信息，讓用戶形成習(xí)慣，對(duì)APP產(chǎn)生一定的依賴。
4、做好場(chǎng)景化消息推送，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間把消息推出去
說(shuō)到場(chǎng)景化營(yíng)銷，大家一定都不陌生，這是一種讓營(yíng)銷與人們的生活場(chǎng)景緊密結(jié)合起來(lái)，從而達(dá)到目的的營(yíng)銷手段。
消息推送也應(yīng)該做到場(chǎng)景化，因?yàn)椋颂幵诓煌纳顖?chǎng)景下，對(duì)消息的接受程度和處理方式存在差異。在對(duì)的時(shí)間推送過(guò)來(lái)的消息，往往更能讓用戶接受；而不考慮場(chǎng)合時(shí)間的盲目消息推送，只會(huì)讓用戶反感。比如，晚上十一二點(diǎn)的時(shí)間發(fā)消息過(guò)來(lái)，并且不是緊急性的通知，直接就影響到用戶休息的心情，是非常不理智的。
要設(shè)身處地的站在用戶的角度，分析你的用戶使用APP的習(xí)慣，以及在每一個(gè)時(shí)間段，大部分用戶所處的生活場(chǎng)景；并試想一下，在當(dāng)前的場(chǎng)景下，發(fā)送消息過(guò)去，用戶是否有時(shí)間、有心情、有需要去看。
比如，一款外賣APP，主要面向上班人群。
那么，分析一下這個(gè)用戶群的生活場(chǎng)景：
周一到周五都在上班，朝九晚六的8小時(shí)制，有時(shí)會(huì)加個(gè)班。早上一般時(shí)間比較匆忙，在路上或者公司樓下吃個(gè)簡(jiǎn)單的快餐甚至買個(gè)面包解決早餐問(wèn)題；晚上正常下班回去自己煮飯或者在外面吃，除非加班到比較晚，一般不會(huì)叫外賣；而中午一到兩個(gè)小時(shí)的休息時(shí)間，大部分上班族都是留在公司休息，叫外賣就成了解決午餐既省時(shí)又省力的選擇。
所以，這類外賣APP使用高峰集中在工作日的上午10點(diǎn)—12點(diǎn)，用戶一般會(huì)在午休前利用APP訂餐，在這個(gè)時(shí)間段推送訂餐優(yōu)惠等消息，正好切中用戶現(xiàn)時(shí)需要，無(wú)疑是最容易被關(guān)注并接受的。
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