APP拉新進階：5招激發老用戶帶來大量新用戶
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7年前
來源 | 活動盒子 ID: huodonghezi_com
作者 | 犀利姐
現在APP做拉新真的很猛烈，地鐵上、路上到處都是APP槍戰的戰場。有錢的砸錢做廣告，沒錢的炒作話題做傳播。但是，就算真的很有錢也要把錢花在刀刃上。而以老帶新就是APP低成本拉新的高效方法，不用花大價錢，轉化率也高，都是依靠口碑傳播轉化來的，對產品的信任感會更強。APP如何利用活動來以老帶新有這些關鍵點。
一、找準活動目標用戶：老用戶
既然是以老帶新的APP活動，那么活動對象就是老用戶。APP運營團隊在策劃以老帶新活動之前，先要了解什么樣的用戶才是老用戶。并不是已經下載了APP的用戶都是老用戶，所以要找準你需要產生活動傳播的人群。
怎么定義老用戶?假定是一個商城類APP的老用戶，他們應該是這樣的：
1、至少重復購買過兩次的用戶
2、在APP的社區中經?；钴S的用戶
3、會給APP提反饋和建議的用戶
4、經常分享平臺相關內容到社交APP的用戶
怎樣更輕松地找到這些老用戶，平時可以給擁有這幾類特征的用戶打上標簽，分成老用戶群組，這樣到做活動的時候就可以輕松準確地找到你的目標用戶群?？梢岳肅RM系統或者一些活動運營工具來幫助APP運營團隊管理用戶，從而提高運營效率。
二、用戶激勵，利益驅動下的以老帶新
有了目標人群老用戶，我們需要創造傳播誘餌，拿什么驅使老用戶為我們帶來新用戶——利益獎勵是最萬能的方法。而獎勵的核心就是讓推薦人和被推薦人(老用戶和新用戶)獲得收益。目前最常見的利益獎勵方式是：
1、老用戶推薦新用戶，新老用戶所得同等獎勵
案例1：優步優惠碼/優惠券
比如Uber早期的分享優惠碼，每個老用戶都會生成特定的優惠碼，分享優惠碼給新用戶，獲得價值30元的優惠乘車機會。現在新優步APP的推薦邀請是無需輸入邀請碼，直接各送15元獎勵。雖然獎勵金額少了，但是新用戶獲得獎勵的步驟少了一步，也是一種進步。畢竟在優步剛進入中國市場的時候，大力拉新是必要的，現在已經進入穩健發展期，稍微降低獎勵幅度也是可以理解的。
左邊為舊優步的推薦機制，右邊為新優步的推薦機制
案例2：ofo共享單車新老用戶各得5元禮券包
左為ofo，右為摩拜
因為看到ofo的邀請好友活動，想起了它的競爭對手摩拜，所以順便看了下摩拜的邀請好友活動是怎樣的。近日比較火的兩個共享單車app，它們的老帶新活動獎勵機制非常不一樣，ofo是新老用戶各送5元用車券，即5張1元用車券，ofo是1元/60分鐘，學生的話則是0.5元/60分鐘，對于短途代步，5元用車券還是有價值的。而摩拜單車則是推薦人增加信用值(2分)，被推薦人的收益沒有說明。
2、老用戶推薦新用戶，新老用戶獲得不同獎勵。
案例1：麗芙家居APP以老帶新獲贈賬戶現金
邀請新用戶獲得大額購物卡，麗芙家居利用這種方式做得出神入化，而且目前是多種獎勵模式同時進行。
A活動規則解析：每帶來1個新用戶下單，即送20元賬戶現金，累計最高能送600元，也就是說1個老用戶最高能帶來30個新用戶。這個活動是連續性的，累計分享30次，獲得600元之后就不會再有獎勵。
B活動規則解析：
①老用戶第一次分享成功，立即送5元購物卡，新用戶免費領取參與活動的禮品。分享滿20次后再次獲得20元購物卡(無論新用戶是否下單)，共計25元。
②老用戶分享每累計5位新用戶領取禮品并成功下單，即送1張100元購物卡，最高能獲得5張，共計500元，也就是說最高能帶來25位新用戶。
以老帶新這個運營手段，麗芙家居玩得很溜，采用了連續性獎勵和階梯性獎勵，換個姿勢再把老用戶調動起來，兩個邀請新用戶的活動分別有不同的入口，因此不會重疊，1個老用戶能帶來55個新用戶!
案例2：網易考拉海購app的邀請好友賺錢
網易考拉把以老帶新活動當作老用戶賺錢的方式，挺有意思的，而且新老用戶的獎勵比較豐厚。
新用戶獎勵：368元新人禮包——1張20元的無門檻現金券和10張不同梯度的滿減優惠券。
老用戶獎勵：每天首次分享成功之后，可以獲得5—30元的現金券，這個獎勵是每天都可以獲得一次的。每成功邀請1個新用戶領取新人禮包，再獲得20元優惠券;被邀請好友完成第一次訂單之后，還能獲得15元現金券。邀請人數沒有上限。
三、以老帶新要考慮如何方便老用戶傳播
我們希望讓老用戶去向他的好友推薦，從而拉來新用戶，那么也要考慮怎么更輕松地讓老用戶自發傳播，我從活動廣告位、傳播內容、獎勵門檻三方面舉了例子說明。
1、設計或投放的活動廣告位要讓用戶輕易地看到
如果是常規性的邀請好友活動，app開發者在設計邀請新用戶的引導按鈕時要讓用戶輕易看到，而從運營的角度來看，app運營人員會將邀請新用戶當作是一種以老帶新的活動，這個活動需要被用戶看到并且引起他的參與。這時候活動的投放管理非常重要。
每日優鮮APP的邀請新用戶活動，在APP首頁用了banner位、導航欄和小圖標來增加活動位的點擊率，讓更多的老用戶能夠參與其中。
2、傳播內容有足夠的社交話題性
因為以老帶新這個拉新手段是連接老用戶與其好友之間的熟人社交傳播，所以傳播的內容越有話題性，越容易得到用戶的自發傳播，比如臉萌的漫畫頭像、足記讓照片富有電影質感、柏拉圖的性格標簽圖、黑鳳梨的毒故事等都刷爆了朋友圈也是這個理兒。
還有上述第1點提到的每日優鮮“打喵價”+邀請好友活動，頁面上也不是簡單粗暴的送80元滿減優惠券，而是用生動的文案來將這個老帶新的活動人性起來，直擊雙十一在天貓剁過手的靈魂。
3、老用戶獲取獎勵的門檻設置低
案例：有貨邀好友贏福利，各送現金券
有貨APP以老帶新的方式比較奇特，其他的APP獎勵方式一般都是老用戶分享到一定數量成功后才給予獎勵，但是有貨反其道而行之。下圖是我參與邀請好友的活動詳情：
活動過程解析：
圖1是分享到微信，好友打開鏈接頁面，輸入手機號領取，并且自動生成有貨的新賬戶;
圖2是微信好友領取福利頁面，好友獲得15元現金券;
圖3是我成功邀請1位好友后的頁面，立馬獲得10元現金券;
圖4是我成功邀請5位好友之后的最終頁面，一共獲得10元現金券，5位新用戶分別獲得15元現金券。
有貨APP的老用戶分享給第1個好友之后就已經獲得10元現金券，我想試試推薦滿5位好友之后會不會有其他獎勵，于是成功推薦1個好友后，懷著好奇心再找了4個小伙伴幫忙測試，發現是再也沒有任何獎勵。
本來我覺得如果活動規則改成邀請滿了5個新用戶之后才給獎勵，或者每邀請成功疊加1位好友，就給予相應的獎勵，這樣能成功引導老用戶愿意邀請新用戶，新用戶又能獲得相應的獎勵，實現雙贏。但是這樣想就圖森破圖樣了，我發現有貨這樣做也同樣能引起老用戶的好奇心去完成5個人的推薦，而有貨只花了10元獎勵老用戶，真正的低成本拉新，不明覺厲......
四、基于熟人社交的以老帶新分享渠道
一般APP邀請好友的分享機制，都是默認的微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、短信、微博等，有的甚至會拓寬到陌陌、豆瓣群。考慮到以老帶新是建立在熟人社交的推薦基礎上，微博、陌陌、豆瓣群這種更偏向陌生人社交的渠道其實不太適合，產品設計的時候要考慮更實在的運營需求。
(重要社交渠道已被小馬哥承包)
五、以老帶新活動的數據分析很有必要
APP運營少不了數據追蹤和分析，在拉新這件事上更是注重。以老帶新是相對低成本而又高轉化的拉新手段，但是沒有數據分析就像是盲人過河，只能憑經驗和感覺，數據對產品運營非常重要，有了數據的加持，可以驗證這樣設置的推薦機制是不是有效的。所以我們需要統計出以下幾個數據：
1、老用戶拉動的新用戶數量;
2、老用戶帶來新用戶的傳播成本。以老帶新是需要花錢的，有花錢的地方一定算出每一個老用戶拉來的新用戶的傳播成本有多少，這樣活動才有意義。
3、一周內老用戶和新用戶的訂單數。一般來說新老用戶獲得的一些獎勵都是有期限的，像網易考拉的新人大禮包以及老用戶獲得的現金券都是3天內有效的，所以通常情況下一周內新老用戶很有可能會產生訂單。
4、老用戶一定時間段內的訂單金額對比。老用戶推薦給新用戶也是基于對APP平臺的信任才會推薦給好友，所以看實施以老帶新之后，老用戶的交易訂單金額有沒有上升。
總結：在物質獎勵那部分講得比較多，因為現在有很多APP產品做以老帶新都很舍得花錢并且他們認為花得值。都是花錢，但是各個平臺的新老用戶獎勵機制也各不相同，值得我們APP運營和產品經理去研究其中的邏輯，以及去理解怎么連接產品與用戶之間的情感。
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