來源|姑婆那些事兒  ID:gupo520

用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。構建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標簽”，而標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標識。

可能這個不夠直白，姑婆舉個例子說明一下，如果你經常購買一些玩偶玩具，那么電商網站即可根據玩具購買的情況替你打上標簽“有孩子”，甚至還可以判斷出你孩子大概的年齡，貼上“有5-10歲的孩子”這樣更為具體的標簽，而這些所有給你貼的標簽統在一次，就成了你的用戶畫像。因此，也可以說用戶畫像就是判斷一個人是什么樣的人。（性別、年齡、興趣愛好、家庭狀況等）

那么，在我們弄清楚用戶畫像的定義之后，我們就要來思考用戶畫像的意義在哪了。

用戶畫像在階段和目標不同的時候承擔的使命也不盡相同，咱們分別針對三個階段來說說用戶畫像的意義：

1.初創期：產品還未定型

這個階段往往指的是公司剛剛創立，產品還未成形，需要通過用戶畫像來定義產品模式與功能的階段，這個階段你需要做大量偏宏觀的調研，明確你的產品切入的是哪一個細分市場，這個細分市場中的人群又有哪些特點，他們喜歡什么，不喜歡什么，平均消費水平怎么樣，每天的時間分配是怎么樣等等等等。

在這個階段，你做用戶畫像的意義在于為你的產品定義一個市場，并且你能夠清楚地知道這個市場能不能做，能不能以你現有的產品構思去做，做的過程中會不會出現一些與基本邏輯相違背的問題。如果分析之后可以做，那就立馬作出產品原型，小步快跑、試錯迭代；如若不行，趕緊換個方向、換個思路。

所以，這個階段的用戶畫像意義在于業務經營分析以及競爭分析，影響企業發展戰略戰略。

2.成長期：產品運營中

在這個階段你公司產品已經被市場認可，各項數據處于一個上升期。這個時候用戶畫像所承擔的責任就又變了。在這個階段，你需要通過產品后臺所反饋的數據（顯性、隱形等，后文會介紹）進行整理，得出一個詳細的用戶畫像，這里不像在初創期那樣做泛調查，抓宏觀。而是需要改變策略，從細節抓起，從每一次和用戶的交互中尋找用戶的真實需求。比如，你是做微信運營的，昨天的閱讀量和前天相比是多了還是少了？轉發數和收藏數都是什么變化？用戶留言是增加還是減少？后臺反饋怎么樣？通過這些對比，你大致就會得出結論，并指導優化往后的工作。如果是產品運營那涉及的數據就更多了，訪問數據、打開頻率、登錄次數、活躍時間等等，結合起來分析，用戶的需求會更加明確。

這下你該發問了，說：“你這不就是數據分析么？”對??！在某種意義上，用戶畫像的一部分就是來自于數據分析，那另外一部分來自哪？來自你對你用戶屬性的分解和跟數據的結合。舉個例子：我是一家做母嬰的公眾號，昨天星期五，我是中午11點半推送的圖文消息，打開率不錯，然后周六我也中午11點半推送，結果在標題質量差不多的情況下，打開率降了不少，那你就會思考，為什么呢？單憑數據肯定是看不出來，但你如果想到“關注我們號的都是孩子的媽，而媽媽們在周六中午一般都要在家準備午飯”這一點，問題就迎刃而解了。得出的結論就是中午這個點用戶一般在做飯，這就可以作為用戶畫像中的一點。如果再深挖呢？我在中午發一篇關于廚房用品促銷的圖文，既能場景化推銷又能看同類商品哪個價位的購買人數最多，這樣是不是將用戶的消費習慣也篩選出來了？有人會說，你這個不準確，那如果多發幾次呢？通過多種不同的手段去獲取用戶的反饋呢？多分析數據，你的用戶畫像就會越來越準確。知己知彼才能百戰不殆。

所以，這個階段的用戶畫像意義在于精準營銷，使產品的服務對象更加聚焦，更加的專注，能更好地滿足用戶的需求，優化運營手段，并提升公司的經營效益。

3.成熟期：尋求突破口

這個階段，產品已經很成熟了，公司也已經有了穩定的運作模式，市場地位趨于穩定，日常工作也大多以維護為主。這個時候，用戶畫像用來干嘛？尋找新的增長點和突破口。

當產品轉型時，老用戶會有什么樣的反應？離開還是成為新的核心用戶？新產品預計會有多少用戶導入？結合老用戶需求，新產品有哪些功能不能被遺棄？

這都是你要考慮的問題，這個階段的用戶畫像建議將初創期的泛調查與成長期累積的用戶畫像結合起來做，這樣對于新產品才有一個更好的保障。

好了，作用說完了，那我該如何去做用戶畫像呢？我連用戶畫像有哪些分類都不知道呢。別急，姑婆先來告訴你用戶畫像怎么分類，都有哪些。

這里姑婆告訴你四個維度，通過這四個大的維度分析再到底層元素分析，能將用戶變得更真實準確，它們是：用戶靜態屬性、用戶動態屬性、用戶消費屬性、用戶心理屬性。

1.用戶靜態屬性

靜態屬性主要從用戶的基本信息進行用戶的劃分。靜態屬性是用戶畫像建立的基礎。比如：性別、年齡、學歷、角色、收入、地域、婚姻等。依據不同的產品，針對性地提取相關信息，并將這些信息進行不同程度的權重劃分。比如教育產品對學歷、角色、收入就比較看重，而對于婚姻、地域則不太感冒。

2.用戶動態屬性

動態屬性指用戶在再互聯網環境下的上網行為，娛樂偏好、社交習慣、出行方式、學習手段等，這些一定程度上能反映出一個用戶是否會對你的產品感興趣。

3.用戶消費屬性

主要包括消費水平、消費心理、消費嗜好等，反映用戶對于花錢的看法，是喜歡質量好的還是性價比高的？傾向于功能價值還是情感價值？這一塊需要好好琢磨，涉及到錢的事兒都是重要的事兒。

4.用戶心理屬性

這一塊指從用戶的生活、工作、感情、社交入手，分析這個人的價值觀，并針對性地改良產品。

在經歷上述四個維度的分析之后，你對于用戶畫像的基本分類應該有一個大致的了解了，需要注意的是，上面提到的所有屬性分類不一定在你的用戶畫像中都要用到，可能是選擇性地分析，具體可在后文構建用戶畫像的方法中知悉。

三步走：樣本篩選+信息收集+構建畫像

1.用戶樣本篩選

前期需要根據產品特性確定出產品目標用戶群所具備的基本特點，然后才能讓調研公司根據需求去搜集用戶樣本。

以音樂產品用戶為例，我們需要限定：年齡范圍、城市分布、使用頻次、使用時長、使用設備、收聽習慣等等。最終確定一個用戶樣本范圍。

2.用戶訪談

確定好范圍之后，針對性地挑選用戶做訪談，數量不一定要多，但是要盡可能地涵蓋不同的性格類型。

訪談中需要注意的是：盡量不要問用戶封閉式問題和帶有引導性的問題，并且注意不要忽略產品相關的問題。將用戶的習慣與對你們產品的意見結合，那得出的結論是非常有效的。

3.構建畫像

這一步將收集到的信息進行整理和分析并歸類，創建用戶角色框架（更全面地反映出用戶的狀態），然后根據產品側重點提取出來，進行用戶評估分級，并結合用戶規模、用戶價值和使用頻率來劃分，確定主要用戶、次要用戶和潛在用戶。

這就是構建用戶畫像的步驟，最后你可以根據這個進行用戶評估、精細化運營和分類運營等等，做有針對性的運營，提高運營效率。

經過姑婆的一番論述，相信大家都明白用戶畫像究竟該怎么玩了，還是那一句，“紙上得來終覺淺”，最實用、最深刻的道理往往都源自于實踐當中。所以，大家在工作中多思考總結，發現問題并用方法論去解決它，相信就沒什么是不能克服的了。

世上無難事，只怕有心人。

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