來(lái)源|營(yíng)銷(xiāo)新榜樣  ID:newrankco

為什么我要講“精準(zhǔn)”，這看似與內(nèi)容格格不入。18個(gè)月前微信在2012年2月2日推出了朋友圈廣告。很多朋友、行業(yè)同仁都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，“從前做廣點(diǎn)通，你們做精準(zhǔn)廣告；現(xiàn)在做朋友圈，你們做社交廣告，區(qū)別在哪里？”近期也有很多行業(yè)的弄潮兒去發(fā)表觀點(diǎn)和文章，引發(fā)出行業(yè)討論，更多的聲音開(kāi)始發(fā)問(wèn)“精準(zhǔn)”是不是主流？甚至也有聲音討論是否要放棄“精準(zhǔn)”？

我的直接領(lǐng)導(dǎo)是一位來(lái)自MIT的博士，他曾經(jīng)供職于Google多年，在討論時(shí)他常問(wèn)我一個(gè)固定的問(wèn)題：“你怎么定義？”我覺(jué)得，我們對(duì)于廣告的定義很清晰，但是對(duì)于精準(zhǔn)廣告的定義卻不夠清晰。最早的時(shí)候“廣點(diǎn)通”時(shí)代，我們對(duì)于“精準(zhǔn)”的定義往往和效果聯(lián)系在一起。有跟我們一起經(jīng)歷過(guò)PC端的信息流廣告、廣點(diǎn)通和效果廣告的那波人來(lái)說(shuō)，甚至到現(xiàn)在為止，很多廣告預(yù)算中仍舊包括精準(zhǔn)廣告這一項(xiàng)，其實(shí)這些預(yù)算中的精準(zhǔn)廣告幾乎等同于效果廣告。即精準(zhǔn)投放人群后取得的簡(jiǎn)單且明確的ROI。

同時(shí)，另外一個(gè)影響到“精準(zhǔn)”定義的概念就是大數(shù)據(jù)。很多時(shí)候提到“精準(zhǔn)”，就是從“大數(shù)據(jù)”概念出現(xiàn)之后提出來(lái)的，這就是說(shuō)，我能從人山人海中找到你要的那個(gè)人、一小撮人、一小群人，能夠做到極其精準(zhǔn)。

分享一個(gè)數(shù)據(jù)，幾乎所有用戶(hù)的上網(wǎng)時(shí)間的40%都貢獻(xiàn)給了QQ和微信，這里面微信時(shí)間多、QQ在年輕人中粘度高、活躍度高。實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，騰訊和騰訊社交廣告的核心能力確實(shí)是數(shù)據(jù)。“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞匯在我的團(tuán)隊(duì)里是“禁用詞”，我一直強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)，我為什么把“大”字去掉，是因?yàn)槟阍趺炊x大、怎么定義準(zhǔn)。這個(gè)“大”是數(shù)據(jù)自然形成的，而“準(zhǔn)”還是在于數(shù)據(jù)找到的流量和人群。但是在流量和人群的角度上來(lái)說(shuō)光說(shuō)“大”，是非常沒(méi)有意義的，要說(shuō)數(shù)據(jù)的話(huà)，我們?cè)谶@里提到的是“數(shù)據(jù)”和“深度”兩個(gè)概念，“大”是一個(gè)虛的概念，但是我們整體確實(shí)能夠做到精準(zhǔn)。

“數(shù)據(jù)”是我們一直在強(qiáng)調(diào)的是我們能做到“精準(zhǔn)”的原因，因?yàn)槲覀儾粌H有騰訊平臺(tái)的數(shù)據(jù)，還有很多騰訊控股或者投資的生態(tài)合作伙伴在這些垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。同時(shí)，我們有充分的、非常完善和第一方數(shù)據(jù)對(duì)接的平臺(tái)、還有第三方的監(jiān)測(cè)、檢測(cè)的數(shù)據(jù)，都可以打通在一起。數(shù)據(jù)覆蓋的寬度騰訊可以說(shuō)是絕對(duì)領(lǐng)先的。

另外一個(gè)是“深度”。在我們的微信的投放端或者是e.qq.com的投放端，都能看到比這個(gè)多得多的、成百上千的主要關(guān)鍵詞，甚至我們還可以定向挖掘關(guān)鍵詞。可以得到用戶(hù)的基本數(shù)據(jù)到他的興趣屬性，用戶(hù)的商業(yè)興趣到他的狀態(tài)，其實(shí)這就是過(guò)去三年中大家說(shuō)精準(zhǔn)。我有非常深的理解，我對(duì)客戶(hù)有非常深的理解，對(duì)用戶(hù)的行為有非常準(zhǔn)確的把握。這兩點(diǎn)我覺(jué)得確實(shí)是我們引以為傲的能力，但是這光這些是不夠的。

大數(shù)據(jù)，往往說(shuō)的是找對(duì)人，但是說(shuō)到這里，我們今天“精準(zhǔn)”的主題和金榜獎(jiǎng)主旨非常貼切，不光找對(duì)人，還要利用好數(shù)據(jù)。光找對(duì)人是不夠的，因?yàn)檎覍?duì)人只是條件之一，真正的精準(zhǔn)在這里還不夠準(zhǔn)確。

在過(guò)去將近20個(gè)月的時(shí)間里，朋友圈廣告帶我們做了一個(gè)好的總結(jié)。騰訊的微信和QQ提供的月度活躍人數(shù)都是超過(guò)6億的，我們覆蓋了90%的人群。但是現(xiàn)在大家每天看朋友圈廣告，每人每天基本上只看到一條，沒(méi)有人有能力做到全網(wǎng)地毯式轟炸的廣告，這基本上也是不可能的，但是我們?nèi)耘f需要“飽和攻擊”，前提是“精準(zhǔn)”。其實(shí)很多線(xiàn)下投放也是通過(guò)程序化和精準(zhǔn)來(lái)定義的。

我們首先討論前面兩個(gè)觀點(diǎn)，第一是洞察，不論在什么平臺(tái)上做廣告，所在的戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境洞察是前提。但大家既往過(guò)度關(guān)注用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，對(duì)用戶(hù)的生命周期和細(xì)分行業(yè)往往被忽視。很多客戶(hù)跟我們溝通的時(shí)候都會(huì)要用戶(hù)畫(huà)像，因?yàn)樗麄兿胍私庠谄脚_(tái)上的真正消費(fèi)行為，那是他們最擅長(zhǎng)的，并不存在任何問(wèn)題。

然而我們始終提出一點(diǎn)，為什么你們不看看用戶(hù)生命周期呢？用戶(hù)畫(huà)像始終是切片化、靜態(tài)的畫(huà)像。騰訊平臺(tái)看家的財(cái)務(wù)支柱——游戲產(chǎn)業(yè)就是靠用戶(hù)生命周期的最大化管理成就出來(lái)的，用騰訊自己的社交平臺(tái)做出來(lái)的。我們最后了解到，其實(shí)很多客戶(hù)自己的CMO和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家知道用戶(hù)生命周期的價(jià)值，他們也有一本賬，但基本上只靠自己的CRM系統(tǒng)跑數(shù)據(jù)。如果合作伙伴把騰訊看做一個(gè)媒體，那么只有極少數(shù)的媒體能給提供給客戶(hù)用戶(hù)的生存周期長(zhǎng)度，甚至有很長(zhǎng)的時(shí)間追溯性的行為變化的追蹤，這里面有關(guān)于用戶(hù)ID的、關(guān)于用戶(hù)社交行為的、有關(guān)于用戶(hù)人機(jī)互動(dòng)的，更多更全面的數(shù)據(jù)，同時(shí)還有交易情況的，也只有騰訊具備這樣的能力。

所以我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)的是我們希望大家在做精準(zhǔn)創(chuàng)意之前，一定要有精準(zhǔn)的洞察。而且精準(zhǔn)的洞察，是希望大家能夠看到用戶(hù)的生命周期和生命周期價(jià)值最大化的管理概念。想象著名的、陷入巨大營(yíng)銷(xiāo)困擾的3C品牌，他們面臨的問(wèn)題就是被國(guó)產(chǎn)品牌掠奪性的侵占特權(quán)與地盤(pán)，而且用戶(hù)周期戛然而止。這時(shí)候，這個(gè)品牌是要找到既往五年的成功市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)精準(zhǔn)投放給購(gòu)買(mǎi)過(guò)這個(gè)3C品牌產(chǎn)品的人群？還是要針對(duì)品牌面臨的用戶(hù)生命周期管理危機(jī)進(jìn)行適合的精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)素材準(zhǔn)備？這就是我們所說(shuō)的對(duì)用戶(hù)生命周期管理進(jìn)行洞察挖掘的重要性。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的、能夠解決商業(yè)目的的一種洞察深挖，也是“精準(zhǔn)”的前提。

其次就是整個(gè)行業(yè)的洞察，其實(shí)我們可以在騰訊的平臺(tái)上看到整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)和整個(gè)行業(yè)的行為，覆蓋非常全面。這是我們整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境的一部分。

這兩點(diǎn)作為洞察方面是缺一不可的，否則你在創(chuàng)意方面一定是沒(méi)有差異性和針對(duì)性的。

騰訊現(xiàn)在的廣告位以移動(dòng)原生廣告位為主，包括QQ瀏覽器廣告、微信公眾號(hào)廣告，還有原生的社交場(chǎng)景——朋友圈和QQ Feed廣告，以及原生的社交場(chǎng)景廣告。大家去看QQ天氣就可以看到針對(duì)PM2.5和降溫程度投放的專(zhuān)門(mén)功能性場(chǎng)景廣告。這些都是日常可以看到的。就是我們第二個(gè)要說(shuō)的場(chǎng)景。

不干擾、有價(jià)值的相關(guān)性、層層遞進(jìn)自然轉(zhuǎn)化，這是騰訊對(duì)于原生廣告的要求，這些要求對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)是個(gè)雙刃劍、是一種限制，對(duì)于創(chuàng)意非常高。不干擾是底線(xiàn)，有價(jià)值相關(guān)性是必需，但是這兩點(diǎn)會(huì)有更多限制，但是做到的話(huà)能夠更好的可以引發(fā)第三點(diǎn)，層層遞進(jìn)的自然轉(zhuǎn)化。

舉一個(gè)真實(shí)的例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)在QQ空間投放的信息流廣告，上面是爸爸發(fā)送的內(nèi)容，下面是閨蜜說(shuō)的話(huà)，中間是一個(gè)結(jié)合用戶(hù)生日推送的21Cake的生日營(yíng)銷(xiāo)廣告。這是一個(gè)和用戶(hù)說(shuō)話(huà)的廣告，叫得出用戶(hù)名字，針對(duì)用戶(hù)所在的具體場(chǎng)景，這就是非常具有對(duì)話(huà)性的廣告。整個(gè)廣告從素材到最后引發(fā)連續(xù)點(diǎn)擊的創(chuàng)意，都讓你覺(jué)得是在一個(gè)懂你的人交流。提供的是和用戶(hù)相關(guān)性、針對(duì)性極高的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品交流。這種廣告不用關(guān)心點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率不是問(wèn)題。

它所體現(xiàn)的對(duì)話(huà)性，是內(nèi)容創(chuàng)作人應(yīng)該關(guān)注的部分。真正的好廣告是貼心的問(wèn)候，也是廣告主在騰訊平臺(tái)上傳達(dá)的概念。用戶(hù)未必會(huì)今天埋單，但是她知道這是一個(gè)貼心的廣告主在與她對(duì)話(huà)。

大家知道微信廣告上線(xiàn)的時(shí)候，推出的口號(hào)是“廣告是生活的一部分”，我們不可能規(guī)避廣告，你刷朋友圈是會(huì)刷出廣告，但是我們希望大家在騰訊的平臺(tái)上能夠體會(huì)到我們是在用心做廣告。這種用心，是內(nèi)容和創(chuàng)意的伙伴一起和我們一起創(chuàng)造的，抓住我們對(duì)于社交廣告、原生廣告的要求，利用好人際溝通的場(chǎng)景，做到層層遞進(jìn)的自然轉(zhuǎn)化。在品牌提升和商業(yè)轉(zhuǎn)化結(jié)果上，能夠給廣告主帶來(lái)很好的商業(yè)回報(bào)。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行飽和攻擊，我相信，要比強(qiáng)迫6億用戶(hù)同一天看同一張臉效果好很多。

我們的創(chuàng)意總監(jiān)承認(rèn)在社交場(chǎng)景中，大家看過(guò)很多的社交廣告、朋友圈廣告有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的評(píng)論，廣告主非常希望看到這樣的評(píng)論。也有罵聲一片的廣告，如果你是這個(gè)廣告主，你會(huì)覺(jué)得崩潰，你的朋友都在轉(zhuǎn)，你的廣告被罵了50條評(píng)論，實(shí)際上中國(guó)有500萬(wàn)人在惡評(píng)你的廣告，這是一件很恐怖的事情。但是沒(méi)有別的平臺(tái)具備這樣的能力，我們一直在看極端案例，總結(jié)出來(lái)一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)。

第一，一定要有鏈接需求，因?yàn)槟阍谂笥讶ι希谏缃粓?chǎng)景中，原生廣告一定要能夠針對(duì)用戶(hù)的某一種需求。簡(jiǎn)單品牌植入在騰訊的平臺(tái)上成功概率是非常低的，因?yàn)轵v訊的平臺(tái)廣告不是一個(gè)強(qiáng)制閱讀和強(qiáng)制關(guān)注的場(chǎng)景。剛才和江總在臺(tái)下討論，他問(wèn)我你們?cè)趺茨軌蜃龅讲唤o大家選擇，我說(shuō)這個(gè)比較難，但是要知道，你在一個(gè)有選擇的情況下去吸引用戶(hù)的注意力要做到兩點(diǎn)，第一種最基礎(chǔ)是表達(dá)需求，另一種就是純粹的視覺(jué)吸引，這也是可以做到吸引用戶(hù)注意力的。舉例來(lái)說(shuō)，刷朋友圈，十一長(zhǎng)假剛過(guò)去，大家出去旅游去美國(guó)、日本玩，好多很好看的照片，但只有前面兩張照片能夠吸引眼球，能讓人點(diǎn)擊進(jìn)去看，這就是視覺(jué)吸引。所以說(shuō)純粹的視覺(jué)吸引也是成功的要素，內(nèi)容其實(shí)是很有用武之地的，但是點(diǎn)進(jìn)去是要靠視覺(jué)吸引的。

第二件事就是偏好需求，這個(gè)偏好是在有基礎(chǔ)用戶(hù)畫(huà)像后，他此時(shí)此刻的偏好，這是最高境界。這個(gè)定向系統(tǒng)和精準(zhǔn)系統(tǒng)是可以支持的，但會(huì)對(duì)創(chuàng)意和內(nèi)容發(fā)起巨大的挑戰(zhàn)。真的去做廣告素材，不可能做到千人千面。但是對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，一定要了解到現(xiàn)在隨著程序化的發(fā)展大家能做到內(nèi)容創(chuàng)作或者說(shuō)能形成動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意方式。

動(dòng)態(tài)創(chuàng)意其實(shí)不只是一個(gè)機(jī)械的、系統(tǒng)的、工程師的工作內(nèi)容，而需要很多藝術(shù)家和4A的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在這其中起到核心要素的拆解、分解，需要內(nèi)容專(zhuān)家的驅(qū)動(dòng)。一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意如何拆解，不可能精細(xì)到一像素，但是可以拆出三四層、五六層的主要部件，怎么拆解、怎么定向、邏輯如何都是和內(nèi)容息息相關(guān)的。我相信將來(lái)大家在今后的金榜獎(jiǎng)案例中會(huì)看到越來(lái)越多非常好的案例，這樣才能做到千人千面，才能真正做到契合用戶(hù)的偏好、滿(mǎn)足個(gè)性化，才是大規(guī)模、個(gè)性化的廣告服務(wù)。

第三件事是具備打動(dòng)用戶(hù)心理的能力，最成功的廣告往往具備這種要素。用戶(hù)被一個(gè)純素材和視覺(jué)吸引打動(dòng)了，但是整個(gè)過(guò)程不是一個(gè)強(qiáng)制的過(guò)程，當(dāng)用戶(hù)有了點(diǎn)擊行為的時(shí)候，你首先贏得了一個(gè)用戶(hù)幾乎全屏的主動(dòng)選擇時(shí)間段，這個(gè)時(shí)間段值得所有人珍惜。這個(gè)階段里最后最成功的案例就是能引發(fā)人共鳴的案例。

這不是一個(gè)新的感念，用戶(hù)選擇你給他的這個(gè)過(guò)渡會(huì)很大，他會(huì)愿意接受你的信息，但是千萬(wàn)不要拿一個(gè)貼片30秒的視頻給用戶(hù)看，因?yàn)?0秒不能保證用戶(hù)不去上洗手間、或跳過(guò)你的視頻。這里面我們看到很多好的案例，也看到了很多對(duì)于用戶(hù)注意的浪費(fèi)。很多精準(zhǔn)人群很精準(zhǔn)，從6億用戶(hù)中抓到500萬(wàn)非常垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)人群，點(diǎn)擊率極高，用戶(hù)相關(guān)度極強(qiáng)，但是后續(xù)素材和服務(wù)深度的互動(dòng)性卻非常差，錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。

如果能夠抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，在騰訊社交平臺(tái)上就能給大家?guī)?lái)非常大的價(jià)值體現(xiàn)。用戶(hù)會(huì)愿意和你的品牌、與內(nèi)容信息進(jìn)行非常深的互動(dòng)，不只只是看一眼，會(huì)點(diǎn)擊你、會(huì)加公眾號(hào)、會(huì)在信息內(nèi)容上互動(dòng)，甚至在公眾賬號(hào)上與品牌進(jìn)行互動(dòng)，我們現(xiàn)在有越來(lái)越多這樣的互動(dòng)類(lèi)的創(chuàng)新。

案例從去年的八九月份開(kāi)始討論，這不是一個(gè)預(yù)算超大、規(guī)模超大的廣告，他是要以點(diǎn)攻擊突破的，我們當(dāng)時(shí)采訪(fǎng)了很多UFS的目標(biāo)客戶(hù)——廚師。一個(gè)廚師一年中最難受、內(nèi)心最柔軟的日子是春節(jié)，他們?yōu)榇蠹覠暌癸垼敲磕昊丶页阅暌癸埖母怕什桓撸@不是難以獲得的用戶(hù)畫(huà)像，我們很耐心的等到了春節(jié)，期間和我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、合作伙伴、服務(wù)商、中間商一起，甚至除了文案的AB測(cè)試，最后做出了這樣一支廣告。

“每道團(tuán)圓佳肴都有一群人在堅(jiān)持與奉獻(xiàn)……”這個(gè)文案，加上視頻素材。現(xiàn)在我看了不下二十次，但是不敢看完，看一次落一次淚、真的非常感人。這是一個(gè)一個(gè)非常垂直領(lǐng)域的，to B端的一個(gè)服務(wù)案例。

抓住最好的時(shí)機(jī)，使用最合適、最有情感攻擊力的素材就能創(chuàng)造很好的互動(dòng)，最終形成的大家都知道——贏得商業(yè)價(jià)值。從此這個(gè)公眾賬號(hào)體系，甚至整個(gè)專(zhuān)業(yè)廚師的公眾賬號(hào)體系被激活了，只用了一支廣告。

直到今年6月聯(lián)合利華的全球頂級(jí)管理層來(lái)到騰訊交流的時(shí)候，這支廣告還是最重要、最成功的案例，還用它繼續(xù)跟大家做分享。因?yàn)檫@是目前我們看到的，真正最充分的社交場(chǎng)景下做到的創(chuàng)意精準(zhǔn)、洞察精準(zhǔn)、場(chǎng)景精準(zhǔn)甚至?xí)r間精準(zhǔn)的案例。

在金榜獎(jiǎng)這樣一個(gè)以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為核心的大舞臺(tái)上，我還是跟大家強(qiáng)調(diào)一下，整個(gè)騰訊社交廣告平臺(tái)作為一個(gè)年輕的廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì)，還是個(gè)非常領(lǐng)先的社交平臺(tái)，它的定位是“賦能商業(yè)，始終于人”。我們的廣告產(chǎn)品、我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，我們的廣告服務(wù)是要服務(wù)騰訊用戶(hù)的，這是整個(gè)騰訊一個(gè)非常堅(jiān)持的心態(tài)。

其次，我們?cè)诜?wù)的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)的是能力建設(shè)和賦能，相信我們能夠一直成為金榜獎(jiǎng)的最佳合作伙伴，我們希望能夠給更多的廣告人更合適的平臺(tái)和畫(huà)布，在創(chuàng)意上留白、在內(nèi)容上留白，讓專(zhuān)業(yè)人士長(zhǎng)袖善舞、充分的發(fā)揮，成就更多金榜獎(jiǎng)，成就更高的商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)價(jià)值。

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