來源|銘智智點(diǎn)  ID:7903079

作者|Juvae

我一直對(duì)一個(gè)數(shù)字比較感興趣，可惜沒有官方來源，就是微信里面每天產(chǎn)生多少次瀏覽行為，包括公眾賬號(hào)的瀏覽量和在微信內(nèi)產(chǎn)生的Wap瀏覽量，我估計(jì)是幾十億。那么互聯(lián)網(wǎng)包含PC和WAP的PV量是多少呢？我預(yù)計(jì)比微信的數(shù)據(jù)略高，但應(yīng)該在一個(gè)數(shù)量級(jí)，預(yù)估方法是根據(jù)公開數(shù)據(jù)測算，過程就不描述了。    

大家都知道互聯(lián)網(wǎng)開始之初，就是以瀏覽量為主要指標(biāo)，所以上面啰嗦這么多，是想說明即使只看頁面瀏覽量，今天微信已經(jīng)堪比過去的狹義互聯(lián)網(wǎng)了。且不說因?yàn)槲⑿啪哂械膹?qiáng)交互性，它的流量更有價(jià)值。所以做流量運(yùn)營，今天一定要抱緊微信的大腿，找流量就要找用戶扎堆的地方。

但微信的流量運(yùn)營絕對(duì)不是開一個(gè)公眾賬號(hào)就可以，這種把公眾賬號(hào)當(dāng)做唯一，并且只把公眾賬號(hào)當(dāng)做品牌宣傳或者網(wǎng)站導(dǎo)流手段的看法，還是典型的PC時(shí)代的思維，如圖：

這個(gè)思路是一定要讓用戶在自己的網(wǎng)站上完成操作，但用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間和注意力已經(jīng)被極度碎片化，我們應(yīng)該改為以用戶為中心的思維：

每個(gè)流量渠道各有特點(diǎn)，網(wǎng)站、app和微信這三種對(duì)客戶提供服務(wù)的介質(zhì)各有不同，正確的做法應(yīng)該是針對(duì)用戶在不同場景下的操作特點(diǎn)，給用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。既然今天用戶已經(jīng)習(xí)慣在微信上瀏覽、交流和支付，我們一定要抓住這個(gè)與用戶發(fā)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在微信內(nèi)提供服務(wù)，而不是非要把用戶從微信場景轉(zhuǎn)化到自己的App中。    

我在《流量的本質(zhì)》一文中講過一個(gè)好的商業(yè)模式，LTV應(yīng)該大于CAC，今天我想闡述一下，如果我們將服務(wù)搬到微信上，會(huì)對(duì)我們的LTV和CAC產(chǎn)生哪些正面的影響，從而提升產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力。

一、提升LTV之頻次高

我們前文提到過LTV這個(gè)概念，這里重新列一下公式： LTV=頻次*毛利

如果某項(xiàng)服務(wù)只通過APP來提供，那么這里的頻次不僅受制于App的打開頻率，還受制于APP的低留存，越是本身服務(wù)處于低頻的區(qū)間，App的劣勢就越明顯。網(wǎng)站也好不到哪去，網(wǎng)站的流量受制于搜索引擎，很多時(shí)候要提升用戶的頻次，也意味著提升CAC的成本。    

微信的打開頻次很高，訂閱號(hào)在沒有被折疊前，很多公司享受過這段紅利期。折疊后，依然有很多公司聰明的利用微信的流量。

我看到一種玩法，具體的步驟是：

1，縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈條，App、公眾號(hào)或者廣告引導(dǎo)用戶添加個(gè)人微信；

2，搶占用戶的朋友圈后，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值，促進(jìn)用戶消費(fèi)頻次；

3，組織具有共同屬性的用戶建群，引導(dǎo)用戶活躍，要么進(jìn)一步提升消費(fèi)頻次，要么反向往App或者微信導(dǎo)流量，形成閉環(huán)；

這個(gè)短信是途牛給我發(fā)的，原本我只有出去旅游才會(huì)想起途牛，現(xiàn)在這個(gè)導(dǎo)游占據(jù)了我的朋友圈，沒事我就能看到她的廣告了，極大提升了她和我的接觸頻次。這個(gè)旅游訂單是我?guī)透改赣喌模覒岩伤龝?huì)不會(huì)把我的父母和同團(tuán)的人拉成一個(gè)群，沒事的時(shí)候在群里活躍一下，促進(jìn)我父母的二次消費(fèi)。就這樣，途牛把一個(gè)典型的低頻行為利用微信，盡可能的把頻次拉升了。    

這里的頻次的提升放在營銷的經(jīng)典4P理論中就是Place的變化，我們從被動(dòng)變主動(dòng)，從用戶的低頻訪問到與用戶的高頻互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額提升。

二、降低CAC之付費(fèi)意愿強(qiáng) 

我們之前講CAC是獲取一個(gè)有效用戶的成本，而有效用戶是實(shí)現(xiàn)一次商業(yè)價(jià)值的用戶，在很多商業(yè)模式中用戶付費(fèi)就是一次商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。幸運(yùn)的是因?yàn)槲⑿胖Ц兜难杆倨占埃脩粼谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)養(yǎng)成了小額支付的習(xí)慣，所以CAC被極大程度的降低了。

因?yàn)檫@個(gè)特性，我觀察到很多PC時(shí)代的商業(yè)模式在移動(dòng)端換發(fā)了新生，比如交友和付費(fèi)閱讀，我喜歡的吳軍老師在“得到”APP上有上萬名付費(fèi)閱讀用戶，這在PC時(shí)代是很難想象的。

對(duì)于單價(jià)較高的產(chǎn)品或服務(wù)，我們也可以先利用低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引用戶完成第一次體驗(yàn)，養(yǎng)成用戶消費(fèi)習(xí)慣后再進(jìn)行二次消費(fèi)引導(dǎo)。我們用這種策略嘗試過培訓(xùn)的產(chǎn)品，復(fù)購率高的時(shí)候有50%，這無疑給了我們更大的動(dòng)力用低價(jià)來吸引用戶第一次消費(fèi)。

三、降低CAC之門檻低   

我曾經(jīng)跟一群普通人推薦我的軟件，尷尬的發(fā)現(xiàn)很多蘋果手機(jī)用戶根本不知道Apple ID的密碼，很多Android用戶到搜索引擎去搜索軟件，卻下載了某手機(jī)助手，注冊過程中又是手機(jī)號(hào)又是微信授權(quán)的，讓整個(gè)推薦過程幾乎是一場災(zāi)難，這讓我下定決心開發(fā)以微信為應(yīng)用場景的服務(wù)。   

如果還是老的思路，在微信上做訂閱號(hào)，或者策劃H5傳播方案，再將流量引導(dǎo)到自己的APP和網(wǎng)站，這個(gè)損失無疑是巨大的，應(yīng)該以用戶為中心，就在微信上開展自己的服務(wù)，這樣才能讓流量損耗做到最小。這種損耗的降低，意味著就是CAC的下降。有投放經(jīng)驗(yàn)的人知道，每讓用戶增加一步操作，帶來的都是至少50%以上的損耗。   

但很可惜的是，當(dāng)公司大了以后，很多部門只知道機(jī)械的執(zhí)行完成公司的KPI，如果老板提出了APP的日活是主要目標(biāo)，那么很多市場人員寧可有損耗也要帶來所謂的新增了。     

另外，在微信上售賣產(chǎn)品或開展服務(wù)，不僅是用戶使用門檻低，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來講，先基于微信開發(fā)也會(huì)節(jié)約團(tuán)隊(duì)成本，減少固定費(fèi)用支出，這無疑也是一種門檻的降低。

四、降低CAC之NPS容易   

NPS（Net Promoter Score）的含義是凈推薦值，亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。這個(gè)值的提升意味著公司總推廣成本的下降，從而平攤到所有用戶上的CAC是降低的，在今天獲取有效用戶困難的時(shí)代無疑是非常重要的。

NPS的提升首先要讓用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意，其次有方便的途徑讓用戶將滿意傳遞出去，微信無疑是傳播的最便捷途徑。

通過微信群或朋友圈這種一對(duì)多的傳播方式，好友看到信息立刻通過微信體驗(yàn)產(chǎn)品，也大大增加了NPS的轉(zhuǎn)化率。

五、結(jié)語

深夜寫完這篇文章，微信的應(yīng)用號(hào)開始開放公測，誰能把握這個(gè)機(jī)會(huì)呢？再從LTV>CAC的角度來看，微信應(yīng)用號(hào)無疑會(huì)帶來CAC的降低，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)在于是否能找到讓LTV提升的方法。我認(rèn)為長決策鏈條，或者需要后端具有很強(qiáng)服務(wù)能力的模式，即使有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做了基于這樣模式的應(yīng)用號(hào)，也很難在后續(xù)的過程中戰(zhàn)勝市場原有的領(lǐng)導(dǎo)者。比如機(jī)票查詢，攜程的CAC因?yàn)槠放菩?yīng)注定更低，且LTV更高，創(chuàng)業(yè)者很難有大的機(jī)會(huì)。但短決策鏈條，或沖動(dòng)型消費(fèi)的模式，比如交友或者電商導(dǎo)購，應(yīng)該還是有很大機(jī)會(huì)。  

微信帶來了新的機(jī)會(huì)，一些優(yōu)秀的微信應(yīng)用比如微拍堂和千聊學(xué)院，這些好的產(chǎn)品都已經(jīng)積累了很多用戶，接下來一定還有更多好的產(chǎn)品涌現(xiàn)。希望讀完這篇文章，也能從您那獲取更多的信息、想法和案例，謝謝

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