來源|牛牛的社區  ID:guiguNewclan

作者|yanzi

許多游戲或APP公司做全球推廣都在考慮如何花錢，花多少錢的問題。而一款產品花多少錢，最終收益率ROI能有多少是公司管理者和投資人最頭疼的事。今天牛牛社區來帶大家看看老美是如何做App營銷計劃的，KPI如何制定？讓你的花銷有跡可循。

移動營銷人員目前所做的工作范圍越來越廣：客戶服務，用戶獲取，用戶體驗，用戶參與度。其實最重要的部分是尋找和培育新用戶。有很多方式獲取新用戶，但是最普遍的一種是和廣告商合作，批量獲取用戶。流量廣告商的目標是確保你們在市場上的成功，怎么做？騙你一次？哈哈！當然不會！OK，言歸正傳：

為什么要重視移動營銷的KPI而不是PC端，這是由全球用戶對電子產品的使用習慣和市場趨勢決定的，下面一張圖可以告訴你：

這就意味著，移動推廣市場競爭激烈，沒有好的推廣策略App產品很難生存。

那么如何定義APP推廣的KPI？ 首先要從應用商店的相關兩個指標開始：

1.APP商店主頁或你的手機APP主頁的訪問次數

2.APP下載量

一、讓用戶找到你的APP

如果用戶要下載一款App必須先找到它。下面我們談談應用商店排名的重要性。

蘋果商店里大概65%的app安裝量都是通過手動搜索獲得的，根據Fiksu的研究結果，80%的真實下載量都是通過搜索產生的。

但在蘋果店里，排名10名以后的APP的下載量都很少，但如果要達到排名前10，某款App需要在與其相關的60-100個搜索關鍵詞的每一個詞的單次搜索中排到前10名。（哇，要求真高！）怎么做到呢？---可以買關鍵詞搜索競價排名廣告。

為甚么購買關鍵詞競價排名廣告這么重要？因為這不是一個公平的交易市場---你真的需要排在蘋果店的前5-10名才能確保你的產品得到曝光，在市場上獲得成功。下圖是iOS和安卓應用商店的下載量和排名的趨勢對比：

大家可以看到，iOS的下載量主要集中在排名前10名，而android端的下載量集中在前20名。

形勢看來很嚴峻，但是如果沒有排到前幾名，也不意味著你的App就可以下架了，對于有的App產品種類或品牌來講，并沒必要排在種類的最上面，但是你的app只要在商店里，用戶知道如何搜索到就行了。比如一些大品牌零售商的Stable的App，不用費力非得排到前十名，因為如果用戶想用，會直接搜索你的名字。

據數據統計，對所有應用商店整體而言，排名前五的App占據了下載量的72%，比去年又增加了6%。排名前十的App占了下載量的83%。

相對比而言，iOS商店的圖標、單個App的名稱，發布商，以及兩個截圖已經占據了屏幕的大部分，在用戶向下刷屏時給你更多的單個App的查看機會以及更多時間點擊查看App詳情頁或者直接下載。給用戶單個集中信息的概念比較強烈。

但是安卓端的排行列表是一頁出現5-6個App，均顯示出圖標，名稱，發布商以及用戶評價。某些情況你的App也許會以同樣的信息出現在分類排列的格子里，如熱搜結果，動作類游戲等。所以Android端的UI讓用戶能看到更多的選擇。

關于為何要維持App的積極評價，有兩個重要原因：

一是評價較高可以提高自然下載量，

二是在搜索App的時候，評價對搜索結果排名很大。

App評價在用戶決定下載一款軟件時顯得尤為重要：據2015年的數據報告，有20%的下載量主要來自于口碑因素的影響，星級評價系統抓住了口碑營銷的精髓，讓用戶能迅速根據已有的用戶評價做出判斷。

二、APP的用戶轉化率問題

很多開發者問流量廣告商要追蹤什么樣的app數據來衡量其營銷預算的表現。其實你需要先定義業務KPI并分解到手游產品的KPI里。

很多推廣人員都希望找到鯨魚玩家，就是愿意在你的產品里長期花錢的忠實粉絲。但鯨魚用戶非常稀少，大約500-1000人中占1個。

只有1.5%的玩家在固定的月份進行購買；

而10%的玩家對某款游戲的收入做出了50%的貢獻。

如果你是Staples（知名辦公用具品牌），你也許不會在app上尋找花費2000美元的鯨魚買家。在非游戲的情況下，如Staples，如果消費者已經開始在手機App上購買，你也許會得到更多關于購買者想買什么的數據。

誰是有價值的用戶？ 我們可以按這些用戶的習慣功能分成以下幾類：

時間鯨魚用戶：也許是媒體app廣告。每月的單個用戶成本可能是10-20美金。

社交鯨魚用戶：可以幫助你的游戲進行病毒擴散；

零售鯨魚用戶：喜歡在App里或線下買東西

App內購鯨魚用戶：喜歡在App里買游戲道具，裝置等

三、什么是APP轉化率的KPI？

首次打開App或激活事件（注冊）至關重要。如果你有一個用戶體驗較好的注冊登錄引導過程，那么你就更能抓住用戶，讓他們注冊，并擁有不錯的留存率。

另外，消費者對你的品牌了解嗎？他們以前聽說過你的品牌嗎？如果你的品牌很強大，那么留存率也會隨之提高。

為什么首次打開APP如此重要呢？數據表明：

13%的用戶在下載后沒有打開App就刪掉了；

22%的用戶只打開了一次就不再使用了；

11%的用戶只試了一次就放棄了；

34%的用戶會嘗試使用，有時候會打開；

總體來說，67%的安裝量可以轉化成留存率高的用戶。

App激活后用戶得到轉化的KPI包括以下幾點：

1. App首次打開或首次訪問手機網站；

2. 用戶身份驗證，注冊

3. 第1-30天的App留存/放棄使用；

第一次用戶轉化的事件舉例：

游戲類App：觀看玩法講解視頻，成功過關；

旅游類App：添加信用卡，查看搜索結果

交友類App：填寫賬戶信息

電商類App：添加新用戶，或查看物品。

當用戶被激活后，你就可以將該用戶的的數據連接到其他數據庫、提高留存率，獲取用戶在app以外能產生的終身價值。

比如用戶價值產生的渠道有：App內購35%；在線購買13%；應用商店內購買6%。

四、APP參與度、留存

現在，當人們正在使用你的app時，請注意用戶目前在做什么，想要做什么。最好的app每10-20天會進行更新，傳統行業也許不會這樣，但是需要同樣的過程以了解用戶如何使用app，他們在哪里流失，又在哪里發現了產品的價值。

給app裝上測量工具，追蹤事件和同類現象，建立用戶畫像，找到用戶感興趣的產品價值，提取價值。

五、什么是APP參與度的KPI？

如何區分活躍用戶和僵尸用戶呢？可以從以下幾個維度分析：

留存，購買（每個用戶帶來的平均收入；購買花費的平均時間）社交分享，花費的時間。

也可以問問自己幾個問題：

用戶第一次啟動app后發生了什么？他們做了什么？已注冊用戶隨著時間的推移所帶來的價值是什么？增添商品到購物清單是否能作為LTV的影響指標？

要追蹤手機App在30天或60天的時候帶來的收入。一般而言，android端付費獲取的用戶比自然增長的用戶產生更多的收益回報。但在iOS端，自然增長的用戶產生的價值更多。

獲取新用戶是好事，但問題是：他們會留下來嗎？旅游軟件一年用一次就是活躍用戶，游戲的兩周不用就意味著用戶離開了。

據最新營銷數據統計：

一般App14天后依然擁有30%的新用戶，根據iOS或Android的不同而略有浮動；但自然用戶與付費用戶更大的差異。

增加用戶會話長度：

平均APP的用戶會話長度是3-5分鐘。其中社交媒體類（Snapchat，Facebook）的會話時間會長一些。諸如YouTube，Spotify等媒體App的用戶會話時間會更長！其實用戶的平均會話長度并沒有那么重要，首先需要找到你的app平均值，然后把高于平均值的用戶聚在一起，作為變現的主要用戶。而低于平均值的用戶則需要重新燃起他們的使用欲望。

六、多渠道轉化率

多渠道轉化一般分為實體店內購買和桌面購買。

所以如果你的業務適用于多種渠道營銷，請確保你的APP用戶行為能在線下也追蹤到。如果你的業務適用，請確保你設置好了手機app或網站以檢測移動用戶的線下行為影響。

應用商店內購買：沃爾瑪在沒有預算的情況下推出了自己的手機app以提供用戶忠誠計劃。消費者如果在該app內購物，你也可以得到他們的大量數據。每次的支付都攜帶用戶數據，能幫助app提供更好的服務、產品和營銷活動。這是移動進入新生階段的很酷的方式，例如Apple Store，當你拿著iPhone距離商場50英尺遠的時候，就收到信息了。

如果你設置了星巴克店的位置為最愛，那么當你走進星巴克準備付賬時，app會在你鎖屏的屏幕上彈出消息。這是個對近距離場景很好的應用。

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