來源|李叫獸  ID:Professor-Li

作者|李靖

打開很多調(diào)查報告，你看到的內(nèi)容是：

你的用戶中77%是女性；

你的品牌美譽度53%；

品牌知名度76%；

61%的消費者表示自己很看重性價比……

這些到底哪里不對？

先解釋這兩個概念：

說到調(diào)查，大部分人想到的第一個詞就是“數(shù)據(jù)”。

許多營銷專業(yè)人士都很認同這種觀念——他們認為營銷調(diào)研尋求的就是一些準確的、被證實的數(shù)據(jù)驅(qū)動的結(jié)論，這是關(guān)于營銷調(diào)研的傳統(tǒng)觀念。

所以大部分時候，當我們想要調(diào)查時，我們的工作就是在預算范圍內(nèi)盡可能地廣泛收集數(shù)據(jù)，獲取大量樣本，使用最新的統(tǒng)計方法，提供大量的分析報告。

這種包含大量數(shù)據(jù)的報告，你打開封面的那一秒會非常期待（瞧瞧我們這幾個月收獲了什么），接著就會愁云滿布，搞不懂到底有什么意義，然后想著改天再看。數(shù)據(jù)報告最終變成辦公室的文件夾，成為無人問津的擺設。

這就是很多數(shù)據(jù)驅(qū)動的調(diào)查——以廣泛地收集數(shù)據(jù)為方式，目的就是證實一個觀點，或者就是更加盲目地看看“我們有多少北上廣消費者”、“我們有多少女性消費者”，最終得不到想要的洞察。

但不能因為一種方法非常通用和常見，就認為它是正確的。實際上這種調(diào)查對目前快速變化的市場上的大多數(shù)人，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，參考意義非常有限。

而我想推薦的，是另一種消費者調(diào)查思路——解釋驅(qū)動的消費者調(diào)查。

它并不是廣泛收集數(shù)據(jù)，而是想辦法獲取并解釋消費者的行為。

拿戰(zhàn)場收集情報舉例，數(shù)據(jù)驅(qū)動就是“此次戰(zhàn)役，敵人傷亡率31%，撤退速度每秒1.1米”，而解釋驅(qū)動就是“觀測發(fā)現(xiàn)，敵人撤退時旌旗并不亂，大概率是詐降”。

如果說數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費者調(diào)查是為了證實觀點，那么解釋驅(qū)動的調(diào)查則是為了尋求新方案。

說起來很復雜，我講幾種簡單易行的方法你就明白了。

（PS.為了提高可操作性，這篇文章不講任何需要耗費大量數(shù)據(jù)分析、大量資金、長時間或者需要學習數(shù)學模型才會的方法，下面這些方法都是僅僅需要常規(guī)智力而已。）

常用的解釋驅(qū)動的消費者調(diào)查方法：

1、獨特行為觀察

2、“臨界點”訪談

3、尋找“鏡像內(nèi)容”

4、相似行為分析

你要研究的消費者，在你假定的場景中，經(jīng)常表現(xiàn)出什么其他人不太會做，或者不合理的行為？

發(fā)現(xiàn)這些行為，然后進行歸因，就是獨特行為觀察法。

舉個例子，假設你在路上開車，本來的雙行線突然因為事故變成了單行線，很快兩邊有五六輛車相遇——兩邊排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓，導致后面的車也走不了。

你下車想要說服出租車司機倒車，應該怎么說？

大部分人會說“麻煩讓一下路”、“你不走我們也走不了啊”、“給我個面子”之類的，這當然不靠譜，因為說服的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)別人想要什么，而不是說自己想要什么，這一點我們都知道。

所以你的任務很明確：你需要讓“倒車”這件事，和面前這個出租車司機本身想要的某個東西建立關(guān)聯(lián)，才能說服。

好了，這就到了消費者調(diào)查階段——如何知道出租車司機想要什么？

當然不能走上去直接問：“你的人生追求是什么？什么能打動你？如何讓你倒車？”（這種行為就像很多公司自己選不出slogan，想要讓消費者幫忙選一樣無用）

沒有人能夠真正告訴你他想要什么（因為他們也不知道），那怎么辦呢？

這時我們推薦的方法——獨特行為觀察法，就可以派上用場了。

現(xiàn)在請你回憶一下（如果想不到，你就去觀察一下），出租車司機經(jīng)常表現(xiàn)出什么“獨特行為”與私家車司機不同？

比如我想到了：拒載、超車、找非主流路線抄近路、抱怨別人開車不專業(yè)、不喜歡開導航（比起滴滴快車司機）……

然后下一個問題：表現(xiàn)出這些行為，是因為他想要什么？

很明顯，“拒載”、“超車”、“抄近路”等，意味著他們認為自己時間寶貴，每一分鐘都是錢，所以要提高時間效率。

“不開導航”、“抱怨別人不專業(yè)”等行為，意味著他們想追求尊嚴，體現(xiàn)自己開車技術(shù)好，是“專業(yè)司機”（我遇到過幾個死活不開導航的出租車司機，這種行為類似于牛逼的演講者不打草稿一樣），除此之外，“超車”、“找非主流路線”可能也存在體現(xiàn)“專業(yè)性”的動機。

接著說服策略就明確了，他們最想要時間效率和專業(yè)性，那么就需要把“倒車”的行為和兩者之一連接起來。

這個策略還真成功了，這是哈佛商學院談判學教授親自遇到的事，當時他嘗試百般說服都不行，最終說了這句話讓出租車司機倒車了：

“兩輛車中，只有你是專業(yè)司機。”

上面說的就是“獨特行為觀察法”的基本思路——我們很難通過詢問來知道消費者想要什么、在意什么，但是我們假設他們的行為，尤其是經(jīng)常出現(xiàn)的行為（比如出租車司機抱怨別人），會反應一個人的真正偏好。

而你要做的，就是在想不出消費者想要什么的時候，先去想辦法觀察他們的獨特行為（必須是獨特行為啊，比如所有人所有時候都會喘氣，你去做推測沒有意義），然后推測出這種行為表現(xiàn)，一般意味著他們想要什么、喜歡什么、支持什么。

比如你是做女性化妝品的，你就需要問自己：女人在變美方面、買化妝品、用化妝品等方面，有什么不同于其他方面的行為？

比如你是針對健身人群的，就需要問自己：健身愛好者除了健身以外，還表現(xiàn)了什么行為，跟很多其他人不一樣？（類似于分析出租車司機和普通司機的區(qū)別）

再比如去年我遇到一個做電腦護目鏡的企業(yè)（防電腦藍光）。當時我在淘寶一搜，發(fā)現(xiàn)這類護目鏡一般都主打“防藍光，讓眼睛面對屏幕不再刺痛流淚”等。

這當然不太可能轉(zhuǎn)化太多新用戶——因為當一個人感覺到眼睛有點刺痛的時候，大部分選擇是直接滴眼藥水或者停下來揉揉眼睛，很難為了這么短期的不爽專門下單買個幾百塊的護目鏡。

這就意味著：產(chǎn)品功能和消費者想要完成的任務沒有建立關(guān)聯(lián)。

這時候可以用“獨特行為觀察法”發(fā)現(xiàn)消費者想要的。

首先，這類產(chǎn)品什么人群用的最多呢？一搜就發(fā)現(xiàn)是游戲人群。

然后就問：玩游戲的人，經(jīng)常表現(xiàn)出什么獨特行為？

接著我就發(fā)現(xiàn)，一個人玩游戲的時候被打斷，經(jīng)常很生氣（相比于他工作或吃飯時被打斷）。

這就意味著：玩游戲的人應該不喜歡被某種外部因素停止游戲。

而眼睛干澀就是停止他們玩游戲的一種因素——所以再拓寬到其他人群，人們用護目鏡真正的痛點應該不是治療眼睛干澀，而是可以讓他們長時間專注于某件事（比如玩游戲），而不用被眼睛干澀的負罪感打斷。

所以“讓眼睛不刺痛流淚”，就不如說：“連玩12小時LOL眼睛不干澀”（意味著不用被打斷）。

總之，不論是通過實際消費者觀察、還是通過自己回憶、小組頭腦風暴等，你都可以問自己：我的消費者表現(xiàn)出了什么獨特行為？然后通過這個行為去發(fā)現(xiàn)他們想要的——這就是獨特行為觀察法。

說到這里，就有人問“到底什么是獨特行為”？很簡單，“獨特行為”就是：很合理但是他們卻不做的事情。發(fā)現(xiàn)獨特行為，就是發(fā)現(xiàn)“不合理行為”。

比如一個人玩游戲時比其他時候更不喜歡被打斷。比如出租車司機比其他司機更不愿意用導航等。

這種思路除了用來尋找消費者洞察，還可以用來開發(fā)和優(yōu)化產(chǎn)品。

比如專門制造高爾夫球具的卡拉威公司，當年在美國市場份額很小，很多大公司為現(xiàn)有的消費者市場搶的頭破血流。這個時候它不能硬拼，所以派出了一些調(diào)查人員去進行市場調(diào)研，尋找取勝之道。

調(diào)研的時候，這樣一個“很合理”但是高爾夫愛好者們就是不做的事情：

很多人喜愛高爾夫，也很羨慕那些打高爾夫的人，也不缺錢，但就是不自己去打高爾夫。

這很奇怪。他們針對這些現(xiàn)象繼續(xù)訪談和觀察，發(fā)現(xiàn)這部分消費者抱怨過去的球桿經(jīng)常讓自己打不著球，而自己練習又很困難。于是卡拉威公司抓住這個機會，對這些高爾夫羨慕者們推出了大頭球桿，讓他們不經(jīng)過大量訓練也能打到球，迅速火爆。

這就是我推薦大部分沒時間、沒大量調(diào)研預算的營銷人，經(jīng)常要采用的第一種方法：獨特行為觀察法。去尋找（通過觀察、回憶、小組討論等）你的目標群體在完成某個任務時，有哪些很合理但不去做的行為，并通過這些行為來推斷他們到底想要什么。

（ps.很多人自稱閱人無數(shù)，那你只需要把這種閱人的本領(lǐng)用到閱群體上面就行了）

直接從對方的話中獲得情報，是愚蠢的行為

大部分訪談直接問消費者“你覺得會喜歡什么？”、“你為什么購買？”、“你會買嗎？” 

這些基本都是無效的，因為消費者無法預測自己的行為。

在07年iPhone上市的時候，優(yōu)勢麥肯（UniversalMcCann）曾經(jīng)做過一個大范圍的消費者調(diào)查，并以此預測：iPhone只會在墨西哥、非洲等不發(fā)達市場能夠成功，在歐美發(fā)達市場不可能成功。

比如有個問題是“你是否愿意用一臺便捷性設備來滿足所有需求（比如既能打電話、上網(wǎng)又能拍照）？”

發(fā)現(xiàn)墨西哥有79%覺得愿意，美國直郵31%，美國人對整合相機和音樂播放器的手機本身沒什么興趣。

這個讓人哭笑不得的調(diào)查，卻基本上符合了大部分人做訪談的方式。我們想直接通過詢問消費者得到答案（最好消費者直接告訴我們什么能打動他們），但卻忽略這個事實：任何的調(diào)查都不能直接告訴你答案，你只能用過用戶在調(diào)查中的反應，推測出答案。（比如用戶講了某個故事，反映了某種偏好）。

那應該怎么做呢？

我推薦大部分訪談應該是：“臨界點”訪談——想辦法推動用戶主動進入回憶故事的臨界點。

假設下面這張圖是訪談者和用戶的對話（綠色是用戶），一開始都是一些短句，用戶有一搭沒一搭地回答（“沒買過”、“還不錯”），直到某些問題激發(fā)了用戶的回憶，讓用戶開始主動回憶具體的經(jīng)歷和場景——這就是臨界點訪談。

幾個月前，我曾遇到一個智能兒童機器人項目，要在產(chǎn)品上市前選擇官網(wǎng)文案的主打方向（比如默認的是“主打上班時打開手機，遠程看孩子”，利用兒童機器人的遠程視頻功能），為此，需要實施一個消費者調(diào)查。

一開始的默認方法是：把頭腦風暴想出來的文案，優(yōu)選出5個，然后找一群年輕媽媽來訪談，問她們喜歡什么文案、什么文案能打動她們。

這當然是沒有用的，消費者怎么可能知道哪個文案有效呢？（如果讓消費者選的話，“珍惜你身邊最愛的人”這句話肯定比“怕上火喝加多寶”要喜歡，但后者卻是更有效的。）

而且這樣問用戶永遠不可能進入訪談的“臨界點”，主動開始回憶真實的經(jīng)歷和講故事。

于是我們開始詢問回憶類的問題，例如：

“在帶孩子的過程中，你最美妙的記憶是什么？”

“在帶孩子的過程中，你最糟糕的一次經(jīng)歷是什么？”

“你肯定為了更方便帶孩子，買過什么產(chǎn)品，能講講有什么嗎？當時是怎么聽說的？為啥突然想買這個？”

…… 

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多媽媽的故事竟然或多或少都包含了這些關(guān)鍵細節(jié)：

“帶孩子真是累啊，有時候感覺上班反而是一種解脫。”

“有時候反而懷念過去的單獨生活，現(xiàn)在旅行的時候也不安生”

這就意味著，消費者可能根本不想上班時隨時遠程看孩子——主打“遠程看孩子”，應該是一個偽需求。

再深入問，就發(fā)現(xiàn)果然，大部分真正想孩子的父母，更想早點下班回家。

那么對于這種“臨界點訪談”來說，應該問什么問題？

按照營銷需求，應該問這些方面的問題：

（1）相關(guān)經(jīng)歷回憶問題——幫助你找到共鳴點

比如越野車，就需要問和越野車相關(guān)的獨特經(jīng)歷：

開越野車的印象深刻的經(jīng)歷（用于尋找品牌故事相關(guān)的洞察）——當時去哪里啦？為什么突然想要要開越野車？當時發(fā)生了什么？

（比如“當時被上司罵了，但是也不想辭職，所以周末開越野車跑到城郊。”這往往說明在追求自由和解脫的時候，可能會想到越野）

開越野車和社交相關(guān)的經(jīng)歷（用于尋找關(guān)系、形象方面的洞察）——有和別人一起坐越野車的經(jīng)歷嗎？最印象深刻的是什么？開越野車時，你覺得在你朋友眼中，你是什么人？你周圍的朋友，很多人會買車，你覺得誰最有可能買越野車，為什么？這個人之前做過什么事，以至于你覺得他像買越野車的人？

開越野車和實用相關(guān)的經(jīng)歷（用于尋找越野車的實用需求）——什么時候，你突然覺得“要是有一輛越野車就好了”？有時候你想起來“幸好我買的是越野車”，當時發(fā)生了什么？什么時候，你覺得“要是我買的是商務車等非越野車就好了”？

開越野車的相似經(jīng)歷（用于尋找用戶對越野車的歸類）——有人說第一次開奔馳商務車的時候，跟他第一次上臺領(lǐng)獎的感覺類似，那么你開越野車的時候，感覺和什么類似？買越野車的時候，和你買什么產(chǎn)品的沖動類似？

當年JEEP銷量下滑的時候，就曾經(jīng)用過類似的方法找洞察，他們沒有問消費者想要什么越野車，而是問消費者關(guān)于越野車的經(jīng)歷。

比如很多人提到了“去戶外的開拓地，去別人不能去的地方”、談到了“美國西部廣闊的草原”、談到了開越野車的經(jīng)歷和騎馬的經(jīng)歷類似等等。

于是JEEP找到了真正的答案——在當時的美國人眼中，越野車意味著自由，并不是冷冰冰的機器，而是和騎馬的感覺類似。

于是他們把方形車燈改成圓形（更加像馬），并且名字也叫“牧馬人”，結(jié)果大獲成功。

（2）行為歸因問題——發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品主打訴求和痛點

比如兒童機器人訪談，給用戶一些樣機把玩，然后問她們：“覺得這個產(chǎn)品和什么比較像？買了這個可能就不買什么了？”

很多媽媽說，和故事機比較像，買了之后可能不會買故事機，玩具也會減少。

然后就可以調(diào)用順著用戶看中的屬性往下問：

“買這類東西，有哪些你后悔的，有哪些你覺得特別值的經(jīng)歷？”

比如很多媽媽提到，有些故事機買了后悔，小孩玩一會就膩了。這說明，這些媽媽很在意是不是能讓小孩玩很久。

然后問：“為什么你在意小孩是不是玩很久呢？”

很多人會說：“這樣不用重復買新的”。

這里并不是真正的洞察，還需要繼續(xù)問他們這樣做的原因。

“為什么你在意不用重復買新的？”

出人意料的是，大部分人提的并不是缺錢，而是孩子用膩的東西經(jīng)常堆在家里一堆一堆的，不好處理。

通過這些問題，就容易發(fā)現(xiàn)：家長買這類兒童陪伴產(chǎn)品，真正的痛點應該是不想一直換一直要買新的，從而舊的堆成一堆。對他們來說，“智能”真正的意義可能并不是“操作流暢”、“像真人一樣”，而是年年升級、年年有新花樣。

總之，你可以不斷通過追問的方式，尋找消費者看中一個東西的原因：

“對于這個，你看重什么？”

“為什么看重這一點，它可以幫你做什么事？”

“為什么你在意這件事？”

“你覺得自己是一個什么樣的人，從而在意這件事？”

（3）影響來源問題——幫你發(fā)現(xiàn)營銷渠道和方式

除了上述之外，一般還需要問“影響來源問題”——消費者決策中，看了什么、聽了什么。

比如：

關(guān)于“看”——“上次買故事機，你從哪里看到的信息？你相信嗎？”

關(guān)于“聽”——“不知道怎么選，你聽誰的？從誰那里聽說的？還告訴了誰？”

這樣可以找到什么渠道（廣告、線下等）正在影響消費者。

結(jié) 語 

用任何的消費者調(diào)查方法，都不要期望直接從消費者口中得到答案，而應該從他們的行為中推斷出答案（不論是行為觀察還是訪談）。

就像沒有醫(yī)生直接通過化驗單來得到處方單，而是通過化驗單和病人的其他行為進行推測，再得到的結(jié)論。

而你需要的，就是更多進行“解釋驅(qū)動的調(diào)查”而不是盲目的“數(shù)據(jù)驅(qū)動的調(diào)查”，通過消費者在場景下反應出來的行為，進行推斷。 

說明：

1，因為篇幅所限，本文僅涉及了兩種我自己常用的方法，其他方法（比如相似性比較、“鏡像行為”推斷等），以后發(fā)現(xiàn)有讀者需求再寫。

2，除了本文的方法，還有無數(shù)更加高大上的調(diào)研方法，但是操作復雜、需要大量模型、對數(shù)據(jù)要求高，連我自己大部分時候都懶得用或者沒錢沒精力用，所以沒有涉及。

現(xiàn)在講的方法，更多地是利用大部分讀者已經(jīng)會的東西——比如職場上大部分人都有閱人能力，所以這些方法大部分是利用你已經(jīng)積累多年的閱人能力。但大部分人都不會探索式因子分析之類的，不能利用既有能力，寫了難以執(zhí)行，所以就不分享。

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