馬上到來的是一年一度的中國電商購物狂歡季——雙十一。現在距離雙十一當天十幾天的時間，各大主流平臺的預熱活動也如火如荼地在展開。縱觀今年各大平臺的活動預熱和促銷方式，發現一個非常明顯的變化就是大家都在大規模使用預付定金和滿金額減的促銷方式，同時類似于直降、團購、秒殺、無門檻代金券的促銷方式則大面積萎縮。（它們絕對數量還是不少的，但在整個雙十一的促銷體系中的比重則逐漸式微）。滿金額減的方法比較常規，已經相當成熟。但是預付定金模式在很長的一段時間內都不是主流（之前主要用于新品預售），直到這次雙十一才得到井噴式發展。我今天就像談一談我對于預付定金模式的促銷的一些看法。

我們先來具體看下各家的預熱宣傳頁面：

A型預付定金模式是以京東為代表的電商，根據預付款的人數不同會對于最終成交價產生影響，有點類似于之前的團購階梯價優惠的變體。暫時沒有在這次雙十一預熱中找到類似的平臺。

B型預付定金模式是以天貓為代表的電商。預付款的金額在后期結算尾款的時候會具有資金杠桿的屬性（天貓這次在活動規則中把杠桿效應稱為“膨脹”），即起到以小博大的作用。通俗點說，舉個例子，原價100元的產品，定金10元，但是可以當20元用，也就是說尾款僅僅需要80元即可。這種預付定金的模式在本次雙十一中，采取類似促銷方案的平臺除了京東還有：1號店，蘇寧，國美。

預付定金模式有什么好處：

根據我的總結，預付定金模式有5個最直接的好處：

單品優惠券的馬甲。依靠預付款膨脹杠桿（主要是指B型預付定金模式）起到優惠券折扣的模式，我們可以把它理解為指定商品的折扣券的變體。畢竟套一層馬甲可以給促銷延續更多生命力，讓顧客年年面對一樣的東西，有誰還有逛得欲望呢？

幫助網站服務器抗壓的保護傘。過去的幾年中，我們都在剛過雙十一零點的幾個小時內，拼命刷新網站只為搶到自己心儀的產品，而往往是幾家歡喜幾家愁。雖然年年各大平臺都在短時間內達到銷量井噴，但是高頻率的網頁掛掉甚至全站宕機讓顧客的體驗大打折扣。不管電商企業是故意制造宕機（制造虛假繁榮的場面）還是情非得已，在客戶心中，一般都很難被理解，不被鍵盤俠噴死就不錯了。

而預付定金則可以讓顧客提前買斷鎖定這種（有限的）單品搶購資格，并且定金作為買賣雙方的承諾契約，也算給客戶吃了一顆定心丸，只要你是在最終支付期間支付尾款，就不用擔心寶貝被人秒光。自然而然，大家的下單密集度的分布也會更加趨于均勻，無形中降低了系統維護成本，提高客戶體驗。

這就好比，我十幾年前去銀行，因為沒有取號機，人們在柜臺前面排起長龍，即使有座位也不敢坐，生怕被別人卡位。而現在，有了取號機的出現，我們基本可以預估出自己的等待時長，不單單可以在座位上歇一會，就算出去吃頓飯問題都不大。大大提升個人的生活效率。

協助提升銷售預估的精確度和指標的完成率的瞄準鏡。之前因為大多數的訂單支付過程主要發生在11月11日0點以后，所以對于在這之前的銷售走勢預估能力誤差會較大，導致對于總體業績達成的補救措施和有效時間非常有限。一般來說，雙十一主活動結束后，各個平臺都會在之后的相當長的一段時間內做返場活動，然而從促銷力度和關注度上都不如主活動勁爆。所以萬一在主活動期間，銷售實際情況和預估差異巨大的話，采銷和運營會非常地忙亂或不知所措。

而預付定金則提供了很好的銷售預估基礎（通過定金不可退的游戲規則和人們對于損失規避的心理作為邏輯支撐）。并且因為活動時間的前置，導致即使大家反響不熱烈，在雙十一正式開始后，各個平臺也基本可以留有后手，給自己保存后發制勝的實力。同樣新開放出一波優惠商品，在雙十一主活動時間的關注度肯定是高于返場活動期間的。

作為優化商品成本的籌碼。做過采購的都知道，要和上游供貨商要資源的時候，上游肯定會反問你，我給你這個價格，你能做到多少銷量。吹牛一次并不難，難就難在你老吹牛，人家還信你。萬一囤貨囤多了，作為品類運營和采購要么是含著淚把貨清倉，要么就是強奸供應商。長期來說，都會必然導致雙方合作關系的惡化。與其互相傷害，不如拿數據說話。有了終端客戶的定金來作為數據預估的標準，平臺方說服力夠強，也能提前預估庫存的消化能力。所以在成本優化談判策略上就能做到更加得心應手。

避開渠道限價和比價爬蟲插件的黑帽。很多對于渠道價格管控非常嚴格的品牌即使遇到重大促銷季，也會傲嬌地讓各個下游平臺保持統一價格，雖然以身試法的采銷和運營數不勝數，但是稍不掌握火候，就很有可能造成雙方合作關系破裂。一邊是公司和領導給到自己的高高在上的銷售指標，一遍是惹不起的品牌方，不知道有多少被分配到這種品類/品牌的采銷和運營的內心被萬只草泥馬給踐踏過。

另一方面，競爭對手和終端消費者使用價格爬蟲插件的現象越來越多。稍微做個虛假促銷（不僅僅包括最終成交價格沒變甚至漲價的情況，更包括降價力度被夸大的現象）顧客立馬知道。或者是就算放棄品類毛利率也要沖銷售額，結果剛一改價，就遇到競爭對手紛紛跟價的無奈現象。預付定金能很好的避免這種情況。讓自己的價格魔術由更多的可玩性。

如何騙過終端客戶的價格爬蟲插件？例：雙十一預熱和正式開始階段，都是400元預付100元的模式，定金100元可以膨脹為200元，也就是最終價格300元。而爬蟲讀取的信息則是400元。當銷售預期不如意的時候，也還有機會在返場活動期間把價格直降到300元，爬蟲抓到的價格也就變成了300元。之前關注度不夠的客戶可能會覺得，我擦，便宜了100元，比雙十一還便宜，手慢無！殊不知，這個價格其實已經賣了一個月了。（淘寶系的商家一般也會用“加入購物車，變成XX元”這種官方默許的黑帽方式）

充當沉淀資金蓄水池的陽光來源。關于沉淀資金有什么妙用，大家可以搜下我公眾號的歷史文章——《揭秘黃光裕|締造國美商業帝國的魔鬼秘籍》，里面有詳細的案例可以被眾多企業所借鑒。這種沉淀資金的積累的方式和延長供應商賬期的方式不同，有點一個愿打一個愿挨的味道。

預付定金模式有什么壞處：

定金雖然有5個明顯的好處，但是其負面作用也必須被我們所注意到。

比較難以撼動舉棋不定的顧客。因為有一部分資金被提前占用，有些舉棋不定的顧客未必會上鉤。

信息不對稱心里作祟。畢竟雙十一當天到來前，還是有相當一部分人群抱著“之后還有更勁爆的折扣”的心態。那種信息不對稱的不安全感真的有點讓人難以放開手腳。萬一付了定金，結果還買貴了怎么辦？那豈不日了狗了。

產品稀缺性被夸大。身經百戰的剁手黨肯定知道，其實有些產品基本上雙十一當年下午都能輕輕松松買到特價，何必要急吼吼地先花一部分錢買一張秒殺資格“入場券”。限量特價的稀缺性被過分夸大從長期上來說，會影響企業的口碑聲譽。

為什么大家都不約而同地用這個促銷模式？

綜上所述，盡管預付定金的促銷方式有諸多優點，但是并不是無懈可擊的。對于選擇困難癥和精明的剁手黨來說，可能刺激力度未必大到哪里去。所以，預付定金模式相對來說屬于毛利穩健型的促銷方式，而傳統的立減、限量秒殺、滿減則對于毛利的處理相對比較激進，在利潤率的消耗水平上和銷售數量提升水平有可能是旗鼓相當（ROI偏低）。

這次幾個長期占據國內一二線地位的傳統電商不約而同地采取這種模式，或許在外行人看來是種共謀，像大家提前開會說好了似的。我不是很同意這種觀點，雖然不乏有的電商平臺屬于依葫蘆畫瓢抄襲型，但更多的不是共謀，而是身陷囚徒困境中不得不做出納什均衡的選擇。

（上表的前提假設是對于同一商品做真實促銷，并達到同樣的銷售額）

從表中不難看出，A、B雙方都采取穩健性的促銷方式，并不能讓各自的毛利最大化。但是在市場博弈過程中，這種納什均衡又不得不被雙方所接受。

天貓、京東是2個當前國內電商的巨無霸。他們以夸張的市場占有率甩之后的幾個競爭對手好幾條街，并且因為資本層面的關系，很難再做出非常激進的促銷。盈利目標在企業內部日常的運作中，越來越被重視（回歸商業本質），所以也就形成了這次納什均衡。

然而為什么第二梯隊的某些電商也加入其中了呢。蘇寧被阿里注資后，在戰略戰術上步調一致不難理解。1號店作為京東的僚機，對標天貓（超市），所以在玩法上肯定會效仿。而國美則是被蘇寧“帶進溝里的”，比較搞笑。

預付定金模式的操作關鍵點

定金促銷的基本數學模型是這樣的。原價A元的商品，預付定金為B元，可以當做C元用作抵扣用。則尾款=A-C

B的絕對金額占A的比重不能太小，防止有些上游企業為了不正當利益，在下游平臺上狂下單，以此騙取平臺的采購單。當然了，這種方法其實挺幼稚的，訂單風控部門基本上都能化解，但是多一事真的不如少一事。

C/B的值可以嘗試盡量做大，給人一種四兩撥千斤的錯覺。能提供給客戶“撿到便宜”的心理爆棚。

A可以事先漲價，但是別太夸張，這年頭網購老司機真的越來越多，大家可以去看看“什么值得買”上面，天天都有一些所謂的“特價”被網友狂噴。

還是以天貓的這張圖為例，B/A基本上在10%上下，而C/B則介于1.5到2之間。這個數值是不是能符合天貓團隊的銷售預期，我沒辦法告訴大家，但是等到下次天貓再玩預付定金的時候，大家觀察下有沒有差異就能知道了。那這個數值區間在這次的促銷中是不是各家都差不多呢？

我們再來看看蘇寧的數值是多少：

B/A從1/7到1/18分之一不等，而C/B則介于2到3之間。看來還真不太一樣，對于這個我有兩個推斷：

品類和品類間的最優數值設定經證明確實存在差異。

其實大家也不知道最優數值是多少，還處于不斷試錯的過程中。反正我更愿意相信他們當前還處于第二種推斷的階段。

中小電商的突圍

既然基于納什均衡的推論模型，我們可以推斷出越來越多的電商會加入到預付定金的促銷隊伍中去。然而問題來了，大家越是都走穩健性路線，電商的格局也越是趨于固化。那么中小電商的突圍方式又是什么？

其實這個問題絕對絕對不是優化促銷方式這一點可以解決的課題。這些年不乏小而美的電商獨角獸，他們無論是品類布局還是促銷打法，甚至是對于用戶畫像的分割和傳統電商相比都大相徑庭。所以中小電商的突圍之路還很長很長。但就促銷玩法偏好而言，我的觀點是必須要用激進的手法來吸引用戶的眼球（至少不能比同時期的傳統電商保守）。

既然這條路是你選的，就請用你的努力證明大家看，而不是泯然于眾人。

對于平臺，對于用戶，其實定金都是熟的不能再熟的玩法，這種玩法，從傳統零售業中本身就有廣泛的應用，當然，定金在傳統零售業主要用于流轉周期比較長的商品與服務上，譬如買房、裝修、定制等領域。

所以才說，這是一項創新。

今年的雙11，不知道哪家會勝出，但用戶確實已經養成了比價的習慣，幾家電商平臺的總交易額一定會再創新高，但幾家歡喜幾家愁就不是很明朗了。

別的不多說了，祝大家剁手愉快！

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