來源|西瓜君  ID:qiaoqiaohuli

作者|何十三

 

信息快速更迭的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生著翻天覆地的變革。在新媒體龐大繁雜的生態(tài)圈中，怎樣抓住10萬+背后的機遇？

 

西瓜君將通過西瓜助手的大數(shù)據(jù)，以及長期以來我們對新媒體市場的觀察和分析經(jīng)驗，從數(shù)據(jù)層面解析新媒體2.0的市場環(huán)境和機遇。

 

 

 

壹-新媒體2.0時代的生存現(xiàn)狀

 

 

微信公眾平臺自2012年8月誕生以來，作為自媒體發(fā)展的試水，一片紅火。到2015年年底，3年時間收獲了1000多萬個注冊量，那是自媒體人最好的掘金紅利期，公眾號融資新聞迭出，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生機勃勃。

 

而這個勢頭到了2016年就急轉(zhuǎn)直下。2016年，公眾號總量預(yù)計已經(jīng)突破2000萬個，隨著市場競爭的加劇和用戶注意力的轉(zhuǎn)移，獲客成本不斷增加、粉絲增長乏力、文章平均打開率跌破5%……

 

• 在賬號定位上，其中地方類公眾號數(shù)量最多，情感勵志類第二，搞笑類公眾號第三。

   

 

• 從單次推文的條數(shù)上看，65%的公眾號每次推文至少4條以上，單次推送一條圖文的公眾號約占16%的比例。單次推送多條圖文成為首要選擇。

 

• 2016年9月，西瓜助手檢測到的活躍粉絲2萬以上的賬號，總共發(fā)文9004926篇。其中56.4%是圖文內(nèi)容，33.9%為視頻，純文字僅占9.7% 。

   

 

 

 

貳-公眾號的運營規(guī)律  

 

 

那么，在新媒體2.0時代，公眾號的運營呈現(xiàn)出哪些規(guī)律呢？

 

 

• 從公眾號周發(fā)文習(xí)慣來看，周二發(fā)文數(shù)量最多，周末最少，但總體而言，工作日發(fā)文數(shù)量差距并不大，每日發(fā)文已經(jīng)成為大多數(shù)公眾號的習(xí)慣。

 

• 從公眾號的發(fā)文時間小時分布來看，17點、18點、20點是發(fā)文最高峰，上午7點和中午11點左右也有一波小高峰。這些時間點用戶剛起床、剛下班以及休息的時間。

   

 

• 從閱讀量分布來看，周一和周三是閱讀的小高峰，而周末持續(xù)走低。

 

• 從公眾號粉絲的性別比例和年齡分布來看，女性群體居多，占54.7%。25-39歲的年輕用戶是公眾號的主力軍。

   

 

• 從文章閱讀者族群分布來看，各類人群比例相對接近，數(shù)碼財經(jīng)行業(yè)的用戶比例稍微高一點。

   

 

 

 

叁-公眾號的運營痛點及應(yīng)對辦法

 

 

即便對新媒體的現(xiàn)狀有深刻清晰的認(rèn)識，但擺在面前的運營難題依然困擾著自媒體人：內(nèi)容陷入瓶頸、找不到推廣渠道，以及還未摸索出合適的變現(xiàn)之道……

 

 

01.內(nèi)容瓶頸

 

 

用戶注意力被嚴(yán)重分散，如果不能保持至少每日一更的內(nèi)容輸出速度，很容易被用戶遺忘乃至拋棄。高產(chǎn)——是新媒體編輯的基本要求。

 

但問題是，情人之間還有相顧無言的時候，面對網(wǎng)線那頭的用戶，哪有那么多話題值得聊，哪有那么多內(nèi)容可以寫？

 

陷入內(nèi)容瓶頸，你可以試試這些方式：

 

1、話題互動刺激內(nèi)容創(chuàng)作

 

讓核心用戶創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容傳播出去，這就是我們所說的UGC。很多公眾號喜歡的話題征集，就是UGC的一種形態(tài)。

 

比如，七夕前夜發(fā)起話題“說說你單身這么多年的原因”，比如國慶旅游期間，問問用戶“你和旅伴在旅行途中遇到的奇葩事”……

 

你不可能體驗過所有的人生，看過所有的風(fēng)景，但公眾號背后的用戶其實就是一筆隱性資產(chǎn)，他們的見解、見識、故事，會為你打開新的思路。

 

2、線人爆料掌握業(yè)內(nèi)動態(tài)

 

鑒于運營者的個人精力和眼界，無法時刻掌握業(yè)內(nèi)的所有動態(tài)。這時候，設(shè)置“爆料機制”就尤為重要，在利用粉絲力量拓寬內(nèi)容來源的時候，進一步形成良性的情感互動。

 

 

作為地方性的生活門戶平臺，「義烏十八腔」在日常推文中設(shè)立了爆料機制，讓廣大粉絲提供當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊爆料，內(nèi)容一經(jīng)采納將給予爆料人獎金，這使得越來越多的用戶參與進來，也就形成了“全民記者”的局面。

 

公眾號「 關(guān)愛八卦成長協(xié)會」、「新氧」、「雅君的好用分享」 等，也都采用“粉絲爆料”“粉絲推薦”的機制，作為內(nèi)容創(chuàng)作的補充。

 

 

3、讓用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作

 

「清華南都」「行動派DreamList」「不二大叔」「十點讀書」等公眾號并非全部都是自主供稿，但這并不妨礙它們成長為大號，他們的內(nèi)容主要依靠用戶投稿和轉(zhuǎn)載。

 

因為這些公眾號本身的名氣大、粉絲多，用戶向大號投稿，可以將粉絲有效引流到自己的平臺。

 

體量稍小的公眾號，同樣可以玩轉(zhuǎn)用戶投稿，比如公眾號「騎行的力量」、「人魚線VS馬甲線」專門開設(shè)了真人真事的欄目，內(nèi)容由粉絲們投稿完成，在平臺展現(xiàn)自己訓(xùn)練成果。

 

 

4、內(nèi)容輸出的另類玩法

 

如果以上方式，都不能幫助你找到選題靈感，還有最后一招：發(fā)一張圖片、一段語音，或者一段純文字消息，盡量不浪費每天一次的推送機會，保持和用戶的互動，每天刷刷存在感。

 

比如「嚴(yán)肅八卦」周末不發(fā)文，但也不忘發(fā)張圖片，「Queen主義」的主理人余點也常常通過語音和讀者溝通，而我們最熟悉的語音形式，就是每天堅持60秒的「羅輯思維」羅老師。這些方式，都是內(nèi)容輸出的另類玩法。

 

 

 

02.推廣渠道

 

 

公眾號戰(zhàn)場已經(jīng)是硝煙彌漫，流量兩極分化日益嚴(yán)重，大號越來越大，公眾號「有書」8個月粉絲飆升至700萬，「關(guān)愛八卦成長協(xié)會」一篇文章一夜?jié)q粉32萬，這樣爆發(fā)式的成長速度，是新生代小號難以想象的。

 

如何在白熱化的戰(zhàn)場中撕開一條生路？如何有效獲取用戶關(guān)注？

 

1、廣點通付費推廣

 

（廣點通廣告示例）

 

 

“廣點通”是騰訊 2012 年3月推出的社交廣告系統(tǒng)，按照點擊次數(shù)收取費用。在做好優(yōu)化的前提下，廣點通精準(zhǔn)用戶成本一般為3~4元/人。

 

2、活動推廣

 

想要漲粉，有趣又好玩的活動營銷是很重要的。有些公眾號本身關(guān)注度并不是特別高的， 但憑借一些線上線下的活動，就為自己的公眾號帶來了大量粉絲。

 

公眾號「刺猬實習(xí)」的體驗活動“東南亞國際志愿者活動”，為他們帶來了30萬+的粉絲，「新世相」刷爆朋友圈的“4小時逃離北上廣”帶來超過10萬的新增粉絲。

 

3、爆文漲粉

 

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以有效圈存一批精準(zhǔn)用戶，用戶是被文章吸引后關(guān)注的公眾號，意味著他認(rèn)同賬號的價值觀，留存率相對而言比較高，和賬號定位的匹配度也會高一點。

 

公眾號「社長從來不假裝」的文章《別在該約炮的年紀(jì)談修行》，閱讀量400萬+，漲粉接近10萬；上文提到的「關(guān)愛八卦成長協(xié)會」在王寶強離婚案時推出文章《王寶強前經(jīng)紀(jì)人100多條開房記錄被前妻曝光！王寶強2天前才知道馬蓉出軌！》，閱讀量320萬，新增用戶32萬人。

 

但爆文漲粉的難度比較高，既考驗內(nèi)容的創(chuàng)作能力，又受限于傳播速度，存在一定的偶然性。

 

4、向大號投稿

 

有原創(chuàng)能力的賬號，可以嘗試向定位相仿的大號投稿，利用大號的品牌和流量，向自己的賬號引流。

 

公眾號「李小狼」在賬號建立初期，基礎(chǔ)粉絲僅有10個，在向公眾號「一個人Alone」投稿文章《你可能一輩子也遇不到合適的人》后，當(dāng)天粉絲增長達到4000人。

5、多平臺分發(fā)

 

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進入多平臺時代，微信公眾平臺之外，今日頭條、企鵝號、百家號、一點資訊、UC號、搜狐號等分發(fā)平臺遍地開花，勢頭迅猛，逐漸發(fā)展為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的分會場。

 

具有原創(chuàng)能力、專業(yè)度和垂直性的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，即使是一個細(xì)分領(lǐng)域，藉由多媒體平臺仍然可以獲得足夠的用戶，依靠長尾效應(yīng)獲得豐厚收益，打造個體品牌，并向微信公眾平臺導(dǎo)流。

 

 

03.商業(yè)變現(xiàn)

 

 

商業(yè)變現(xiàn)的可能性是公眾號持續(xù)運營的原始動力，那么，公眾號變現(xiàn)的模式有哪些？

1、流量主

 

流量主變現(xiàn)是營銷號最常見的盈利方式。微信官方規(guī)定，粉絲超過1萬的原創(chuàng)號和粉絲超過2萬的非原創(chuàng)類公眾號，都可開通流量主。

 

雖然有些賬號有資格開通流量主，但卻沒有開通。這是因為：一方面，這些賬號有其他的盈利方式，而那些盈利方式的收入遠遠超過流量主收入；另一方面，流量主廣告可能會影響到用戶體驗，所以在開通流量主的時候要謹(jǐn)慎考慮。

 

2、原生廣告

 

原生廣告也是比較常見的變現(xiàn)方式，咪蒙的公眾號頭條廣告費一路水漲船高，從20萬一條直逼50萬一條，在可以預(yù)見的未來，這個價格只會高不會低。

 

切記，拒絕黑五類廣告（黑五類廣告：藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等五類），微信對黑五類廣告的打壓越來越嚴(yán)格，一經(jīng)推出就會立馬被刪除，而且嚴(yán)重破壞公眾號形象。在有選擇的前提下，優(yōu)先和大品牌廣告主合作，經(jīng)濟效益是一方面，另一方面，大品牌廣告也能有效提升公眾號的品牌形象。

 

3、圖書出版

 

內(nèi)容是原創(chuàng)賬號最好的商品，不管是寫稿賺稿費還是出書拿版稅，都是比較體面的變現(xiàn)方式。

 

「咪蒙」出版了新書《我喜歡這個功利的世界》，「江湖人稱艾掌門」的《嘿，三十歲》，「三公子的人生記錄儀」的《明天過得怎么樣，取決于今天的你怎么做》等，都是典型范例。

 

圖書出版的門檻正在降低，只有擁有不錯的文筆或者漫畫創(chuàng)作能力，擁有一批忠實的讀者粉絲，就會有出版社找上門來。

 

4、付費社群

 

付費社群也是大家比較熟悉的概念，通過付費社群的形式來篩選優(yōu)質(zhì)粉絲用戶成為會員，并重點服務(wù)好這些優(yōu)質(zhì)用戶。

 

「羅輯思維」早年做過會員制社群，第一期的會員就賣出5500個名額，輕松入賬160萬元。公眾號「彬彬有理」也是以付費社群盈利，鉑金會員每年539元、鉆石會員1599元一年。

 

簡單來說，付費社群成功的關(guān)鍵在于，你在社群里提供的服務(wù)對用戶來說是有價值的，可以讓他們提升或?qū)崿F(xiàn)某些目的。

 

5、付費課程

 

對于專業(yè)度比較強的公眾號，開設(shè)付費課程是不錯的選擇。

 

比如公眾號「Queen主義」開設(shè)的線上課程，第一期99元/人，有1500人付費；第二期68元/人的課程，也有2300多人參與。「新榜」、「插坐學(xué)院」等公眾號，也曾開設(shè)過線下的收費課程。

 

6、電商

 

在形成公眾號的影響力之后，也有人嘗試在自己的公眾號上做電商衍生品銷售。比如「羅輯思維」在公眾號上賣書，在2014年就創(chuàng)造過“8000套單價499元的圖書禮包在90分鐘內(nèi)”被搶購一空的神話，一個半鐘頭入賬接近400萬。

 

做電商出售商品，在很大程度上非常考驗運營者的人格魅力，簡單來說，用戶關(guān)注你，買你的東西，就是想過上你那種生活，或者是過上你所描述的那種生活。你的公眾號的品牌形象，就是這些商品的信任背書。

 

 

 

 

去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體變現(xiàn)的方式絕不僅限于文中提到的6種。但細(xì)究所有的商業(yè)模式，會發(fā)現(xiàn)它們都存在這樣的規(guī)律：首先你要形成自己的品牌價值，然后為用戶創(chuàng)造價值，最后實現(xiàn)價值的變現(xiàn)。

 

 

 

肆-未來新媒體的運營邏輯

 

 

我們回顧了新媒體2.0時代的現(xiàn)狀和痛點應(yīng)對，探索了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)從變革到變現(xiàn)的道路，那么未來，新媒體又呈現(xiàn)出哪些趨勢，流量會向哪里靠攏呢？

 

 

01.內(nèi)容電商

 

 

“內(nèi)容電商”這個詞出現(xiàn)的頻率越來越高，但，內(nèi)容電商你真的懂嗎？

 

內(nèi)容電商的流量來自內(nèi)容本身，它往往源自一種核心價值觀的認(rèn)同，通過內(nèi)容來吸流量進而轉(zhuǎn)化為銷售額。

 

 

內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別是什么呢？

 

傳統(tǒng)電商滿足用戶的購物需求，用戶的購物流程是“我想買XXXX——在哪里買——對比市場同類產(chǎn)品——選擇心儀商品下單”，他們解決了商品的種類、物流、價格等問題。

 

而內(nèi)容電商是創(chuàng)造用戶需求，解決的問題是“什么是好的生活方式？買什么能提升生活品質(zhì)”，給予消費建議、引導(dǎo)用戶消費。所以內(nèi)容電商的最終的落腳點在于內(nèi)容，無內(nèi)容不電商。

 

在未來，內(nèi)容電商將成為新媒體可持續(xù)盈利的主流方式，商業(yè)前景廣闊，但也意味著它對“內(nèi)容”提出了更高的要求，也對“運營”提出了更高的挑戰(zhàn)。

 

 

02.短 視 頻

 

 

2016年年初，短視頻APP集中爆發(fā)。3月份，「Papi醬」獲得1200萬巨額融資的消息再次掀起短視頻的狂潮，而業(yè)內(nèi)也紛紛預(yù)言：短視頻將成為下一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口。

 

 

在圖文內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的自媒體領(lǐng)域，視頻可以將信息更立體、更直觀地傳達給用戶，收獲數(shù)量可觀的用戶。短視頻也正成為越來越多人的內(nèi)容消費習(xí)慣。

 

但事實上，通過短視頻聚集流量并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，并非易事。一方面，視頻創(chuàng)作、剪輯存在一定的技術(shù)門檻，人人都會寫，但不是人人都會拍。另一方面，視頻自媒體能夠有資格承接廣告的賬號數(shù)量不足5000個，時間窗口也從1年縮短到1~2個月，進入頭部的通道變得更加狹窄。

 

短視頻創(chuàng)業(yè)到底是“真風(fēng)口”還是“炒冷飯”？這是個見仁見智的問題。

 

 

03.網(wǎng)絡(luò)直播

 

 

花椒、一直播、映客、小咖秀、熊貓、秒拍……2015年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛投入戰(zhàn)略性資源進行視頻直播布局，以逃命般的速度迅速開發(fā)上線。

 

在各大巨頭之間的激烈角逐中，我們也可以嗅到一絲端倪：網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的社交方式，正在引發(fā)新一輪媒介革命。

 

 

新媒體的來臨，讓受眾進入了碎片化的信息時代，從標(biāo)題黨的出現(xiàn)，到微博140字的限制，快餐式文化大行其道。

 

隨著用戶行為習(xí)慣的遷移，網(wǎng)絡(luò)視頻直播加速了信息從純文字、圖文、音視頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍膶崟r影像形態(tài)，讓用戶參與到信息的創(chuàng)作過程。同時，也降低了個人IP化的門檻，加速了內(nèi)容變現(xiàn)。

 

從韓國14歲少年網(wǎng)絡(luò)直播吃飯月入上萬，到網(wǎng)絡(luò)女主播直播睡覺獲國民老公王思聰打賞7萬紅包，這些匪夷所思的直播內(nèi)容和它所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值都在提醒我們：一切事物都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播，創(chuàng)造難以預(yù)估的價值。

 

這是一個“每個人都有機會成名15分鐘”的時代，新媒體以摧古拉朽的方式，改變了傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式，催生了一個又一個“千萬級”的草根傳奇。

 

我們還將見證更多的傳奇，我們也都有可能成為傳奇。

 

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