來源|億歐集團(tuán)  ID:i-yiou

作者|楊雪梅

消費(fèi)升級，升級的是什么？①消費(fèi)環(huán)境；②消費(fèi)理念；③消費(fèi)力。而消費(fèi)升級的結(jié)果則是：①單一向到多元化；②有形到無形；③交易時(shí)代到關(guān)系時(shí)代。

今年，我們聽到最多的詞兒，可能不是“香菇”，也不是“藍(lán)瘦”，而是“消費(fèi)升級”。相比那些現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)熱詞，消費(fèi)升級從去年開始就成了高頻互聯(lián)網(wǎng)名詞，至今熱度有增無減。消費(fèi)本身就是一個覆蓋多行業(yè)的概念，消費(fèi)升級涉及的領(lǐng)域自然更多，甚至我們在談到生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)也多會提及消費(fèi)升級。

一、何為消費(fèi)升級？

百度百科的解釋是：消費(fèi)升級一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢。對于消費(fèi)升級的定義，行業(yè)大佬和專家們也有不同的解釋。億歐收集了他們對消費(fèi)升級的理解（略經(jīng)億歐編輯），或許能從多個方面為大家解讀真正的消費(fèi)升級：

峰瑞資本創(chuàng)始人 李豐：我們看消費(fèi)升級的時(shí)候，基本上看三個事情，品牌升級、渠道升級、品類升級。比如部門體育品牌在沒落，但是需求在增長，所以需要新的品牌，一定要品牌升級；渠道升級，指的是線上線下的零售渠道、品牌傳播方式產(chǎn)生了變化；品類升級，比如品類概念在剛出現(xiàn)的時(shí)候堅(jiān)果還沒有被普遍視為具有健康概念的東西，這個觀念沒有深入人心，當(dāng)它火起來的時(shí)候這個觀念開始深入人心，不是它造成的，而是用戶消費(fèi)升級造成的。

分眾傳媒創(chuàng)始人 江南春：中產(chǎn)階級是消費(fèi)升級的“排頭兵”，他們愿意為品牌、品質(zhì)付出更多，他們也是網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)人群。今天的中國，消費(fèi)者最大的需求是怕死、怕老、愛美、缺愛。而今天中國的市場，成功的消費(fèi)品企業(yè)必須有兩個素質(zhì)，一是引爆主流，二是引領(lǐng)消費(fèi)升級的趨勢。如果做不到，你的企業(yè)沒有未來。

美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO 陳琪：比較是消費(fèi)升級最強(qiáng)大的推動力。消費(fèi)升級很大程度上是被朋友圈給逼出來的。這并非鼓勵盲目攀比，但滿足用戶不斷提高的消費(fèi)需求并沒有錯。

達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理 高洪慶：什么是消費(fèi)升級？不是更貴，不是更好，而是分別心。他們需要與眾不同的東西，需要跟別人不一樣，我經(jīng)常舉一個例子，針對中產(chǎn)階級的產(chǎn)品99%是需要重做的，極致思維可以讓中國彎道趕上德國。

花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人 花怡太：不是越賣越貴，反而越賣越便宜；并非越有名越好，而是代表某種價(jià)值觀或精神主張；重視性價(jià)比，性價(jià)比會成為基礎(chǔ)，泛輕奢將成為常態(tài)；這才是認(rèn)識這一輪消費(fèi)升級的正確姿勢。

財(cái)經(jīng)作家 吳曉波：在未來的中國，勞動力紅利、產(chǎn)業(yè)紅利、環(huán)境紅利可能都需要被重新定義。而這些種種，實(shí)際上都反映出了中國消費(fèi)者開始進(jìn)入到“消費(fèi)升級”時(shí)代。伴隨著中國的中產(chǎn)階級不斷崛起，我們的健康訴求越來越強(qiáng)烈。今天消費(fèi)者的需求也越來越豐富，許多傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者已經(jīng)越來越關(guān)注產(chǎn)品的“性能比”而非“性價(jià)比”。

二、升級的是什么？

1、消費(fèi)環(huán)境

過去，實(shí)體店是消費(fèi)的主流渠道；后來，互聯(lián)網(wǎng)來襲，線上消費(fèi)流行；接著，移動端互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式攻占市場；現(xiàn)在，線上線下融合模式開始大行其道，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)到線下傳統(tǒng)企業(yè)，紛紛開始探索新模式。比如馬云提出，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售。而此前，以實(shí)體商業(yè)為主的萬達(dá)就于2015年上線了飛凡平臺，定位在“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”。在零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售與線下零售業(yè)態(tài)融合成了趨勢。

2、消費(fèi)理念

以前，大部分消費(fèi)者追求并享受價(jià)格誘惑，現(xiàn)在，我們會發(fā)現(xiàn)價(jià)格已不再是決定購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，他們更愿意為品牌溢價(jià)買單，或具有精神價(jià)值的商品買單。

歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費(fèi)者十大趨勢》報(bào)告中指出，消費(fèi)者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時(shí)間；吃得越來越健康；越來越“挑剔”，更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品；消費(fèi)者社會責(zé)任感“爆棚”，體現(xiàn)在對品牌的需求上；中性風(fēng)走俏，尤其在服裝和玩具行業(yè)，商品層面兩性之間的區(qū)別日漸模糊；心理健康受關(guān)注，相關(guān)商品變得暢銷；中老年消費(fèi)者變潮了，熱衷于保持身體和心理健康，生活更加充實(shí)……

3、消費(fèi)力

同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)力在提升，一是愿意買了，消費(fèi)理念發(fā)生了升級；二是有錢買了，經(jīng)濟(jì)水平有了提升。其中一部分原因是隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，影響著消費(fèi)力不斷增長與提高；另一部分可能是，個人資產(chǎn)積累到一定階段，具備消耗物質(zhì)文化或精神文化能力的個體數(shù)量增加了。

據(jù)統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的消息，2016年前三季度全國居民人均可支配收入17735元，實(shí)際增長6.3%；全國居民人均消費(fèi)支出12247元，實(shí)際增長6.4%。數(shù)據(jù)表明，今年以來，居民收入和消費(fèi)保持穩(wěn)定增長。

三、消費(fèi)升級的結(jié)果？

1、單一向到多元化

以前，提到消費(fèi)，大多數(shù)可能覺得就是花錢。但消費(fèi)升級后就不一樣了，不管是消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)觀念，還是消費(fèi)力，都在從單一向到多元化轉(zhuǎn)變，即從強(qiáng)調(diào)價(jià)格到強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、效率和體驗(yàn)，用戶更注重時(shí)間、時(shí)尚、精神。一些年輕用戶較為追求個性化、娛樂化、創(chuàng)意有趣的消費(fèi)，像二次元這樣的小眾文化，像VR購物、內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商這樣的商業(yè)模式，已經(jīng)形成其垂直的市場。

2、有形到無形

傳統(tǒng)的消費(fèi)偏向于有形產(chǎn)品，如今，無形產(chǎn)品、服務(wù)型消費(fèi)成了趨勢。人們在保證物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，對精神消費(fèi)的要求更高。業(yè)內(nèi)人士稱為改善性消費(fèi)升級。尤其在國內(nèi)一二線城市，消費(fèi)者更快受到移動互聯(lián)網(wǎng)的影響，對消費(fèi)體驗(yàn)的需求更強(qiáng)烈。并且，對企業(yè)來說，消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)是有限的，而精神消費(fèi)可以無限，滿足消費(fèi)者對無形消費(fèi)的需求，或許是企業(yè)發(fā)展的一個機(jī)遇。

3、交易時(shí)代到關(guān)系時(shí)代

交易時(shí)代，更多地發(fā)生著買與賣，商業(yè)的中心是商品；而關(guān)系時(shí)代，消費(fèi)者更注重用戶體驗(yàn)，甚至情感交流，商品之外，用戶成了核心。一些商家開始注重在線下為消費(fèi)者提供豐富的場景化服務(wù)，或同時(shí)構(gòu)建線上消費(fèi)渠道。企業(yè)更注重用戶定位，借助大數(shù)據(jù)等數(shù)字化通道，為買方與賣方，或商品與人建立精準(zhǔn)的關(guān)系。況且，好的產(chǎn)品自帶社交基因，觸發(fā)消費(fèi)者主動傳播。

總之，隨著消費(fèi)者對商品的可選擇性提高，消費(fèi)升級的表現(xiàn)會越來越明顯。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐說，“世界上的所有消費(fèi)行為都是感性的。” 對消費(fèi)者來說，消費(fèi)升級之下可能更感性，但消費(fèi)環(huán)境只會更理性。而對企業(yè)或品牌來說，消費(fèi)升級可能是機(jī)遇，一些新的品牌有機(jī)會在這個風(fēng)口上成長起來；當(dāng)然，也可能是個坎兒，伴隨著時(shí)代更迭，會有企業(yè)會被淘汰。

四、網(wǎng)友理解的消費(fèi)升級

@林小凝：消費(fèi)升級指的是整個社會普遍性的消費(fèi)偏好和習(xí)慣升級。不是你個人從20歲到30歲慢慢有錢而伴隨的消費(fèi)選擇升級。

@ 發(fā)條地精：最大的感受就是，以前買東西圖個面子——“喲，這老王家有錢啊”，現(xiàn)在買東西講究的是里子——“喝喝，我買東西只為自己爽”。

@ Freezepast：將高段位的東西，以低段位的形式述說給成長中的低段位聽，如邏輯思維，時(shí)代周刊，所以市場很大，財(cái)經(jīng)，體育等等，皆是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，也是消費(fèi)升級的核心思想。

@顯微無間：新的消費(fèi)形式對應(yīng)了新的貧窮——窮玩車，富玩表，無產(chǎn)階級玩電腦……

@李某某：房子越來越貴。

@袁榮：消費(fèi)升級，就是甘愿多花點(diǎn)錢去買能讓自己的身份看上去上升了一個檔次的商品。比如：本來打算買寶來的，咬咬牙買了最便宜的寶馬。

所以，哪一條戳中你了?你理解的消費(fèi)升級又是什么呢？

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