一場刷爆朋友圈拉粉10萬+的活動背后的深度運營復盤
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來源|三節課 ID:sanjieke
作者|張秋景
你還記得刷爆朋友圈的小黃圖嗎？那是黑鳳梨App的一場成功的活動運營。一款小眾的新產品，能在微信官方對關注誘導的強力壓制下，做出這么一次爆款活動，著實不易。
用作者自己的話說：‘“此次活動，一開始我并不認為是一個成功的營銷活動，但了解完前前后后各種事宜后，才發現這個活動做得還是很成功，不僅達到了活動的預期的目的，而且活動效果超出預期。”
那么她究竟究竟發現了什么呢？請看下文。
一、活動概述
9月28日（國慶的前兩天）當我的心早就飛去為祖國慶生的時候，一個“毒故事”突然出現在我的朋友圈，并迅速刷爆我的朋友圈，因為別人的“毒故事”太毒，好奇心害死人，我想自己的名字相關的毒故事是什么，一查一發不可收拾，于是我也加入了這場“毒故事”的霸屏中。
參與方式
打開鏈接，輸入姓名，生成自己的毒故事(可多次生成多個故事)，保存為圖片，發到朋友圈。（我選了兩個我最想發的，也和自身比較匹配，發布到朋友圈，互動和點贊數比平時的好多了。）
活動火爆表現
此次活動除了刷爆大陸人的朋友圈，有不少的海外微信用戶，微博用戶都參與到活動中，不少人知道活動竟然是因為海外朋友玩才開始玩的（這個估計和他們的種子用戶，或者公司員工宣傳起點有關系），另外在知乎也引起了一小部分的討論。
當然，作為運營人，有著基本的敏感度，很明顯“毒故事”是一個黑鳳梨App策劃的H5小活動。
那這個活動的起點是哪里呢。用搜狗微信搜索了一下，由一個叫做“有毒”的微信號9月28日 18:11發出的，賬號在2015年11月注冊，主體為個人。奇怪的是注冊至今只發出過1條消息，就是這個活動《您好，您有一個毒故事請注意查收。》
二、黑鳳梨App是什么？
產品定位
黑鳳梨App是一個在2016年8月份上線的情侶應用，專為情侶（親密的人）量身定做的親密互動空間。“黑鳳梨（ 喜歡你粵語）與其定位很吻合。
產品功能
黑鳳梨App的主要功能有三個：上圖所示的一半&一半的情侶照片，情侶照片時間軸，以及私密的情侶聊天界面。都是為情侶設計的功能。
同公司產品
黑鳳梨還是杭州從來網絡旗下的產品。在此之前，這個產品團隊還推出了一款主打私密記錄的社交App “With Me”，用戶可以用這款App上傳和存儲文字和照片，并同步給身邊的親友，目前有100萬用戶。
資本支持
杭州從來網絡，2015年9月獲得湖畔山南資本的數百萬元天使投資。投資公司股東情況如下，基本算是阿里的資本支持了。
三、活動分析
此次活動，一開始我并不認為是一個成功的營銷活動，活動的所有頁面并沒有說明黑鳳梨App是一個什么產品，而且此類活動在微信生態內曇花一現，最后也肯定是會被封的，而且在微信公眾號被封后，其他平臺沒有保證活動的連續性，反應遲緩。后續也沒有什么動作，在微博的傳播除了孫紅雷的活動參加貼瀏覽量較好外，其他都很一般。
但了解完前前后后各種事宜后，才發現這個活動做得還是很成功，不僅達到了活動的預期的目的，而且活動效果超出預期。
活動時間表概述
本次活動的活動主要陣地為微信&微博。
9月28日有毒微信號率先推出“毒故事”活動，開啟活動序幕。
微信號WithMe/黑鳳梨App 接著推出“毒故事”活動，黑鳳梨App 微博推出“毒故事”活動，連續兩天，刷爆朋友圈。
9月29日至10月11日 不少微信號相繼推出活動。但這些微信號用戶量都很小，估計不是官方合作，而是想借此活動給自己增加粉絲。
9月29日上午8點（我知道的時間）傳出來活動鏈接被封。微信提示用戶復制鏈接用瀏覽器打開H5，生成自己的毒故事圖片。
9月29日下午8點，黑鳳梨App微博宣布微信被封。
9月30日至10月8日微博與參與用戶互動，以轉發評論用戶參與活動貼為主。其中10月4日孫紅雷發布活動貼，引來21W點贊，7519評論互動。微博除孫紅雷微博受到關注，其他微博的互動受制于本身粉絲量互動不多，曝光量不大。
9月30日iOS App加入“毒故事”入口。Android App自始至終都沒有放入“毒故事”入口。
數據表現
活動正式發起后，隨著大量新粉絲的不斷涌入，黑鳳梨的服務器爆了3次，團隊幾乎整晚都忙于給服務器擴容，保證在最短時間內完成對整個服務器的升級和優化，順暢的保障用戶體驗。活動進行8小時時，H5頁面被微信封掉。
黑鳳梨微信號增粉達到數十萬。
黑鳳梨App Store社交榜排名提升至25名。
百度綜合指數增加至2000+。經過一周的時間沉淀，各項指標有所回落，但均比活動之前要好，說明活動帶來了一批精準的用戶。在探索期有這樣的表現非常好。
引起媒體和投資機構關注。黑鳳梨App團隊，2015年9月獲得湖畔山南資本的數百萬元天使投資。當前的發展處于探索期的一個小嘗試。未來還有很多的路要走，將來也需要媒體的助推和資本的支持。因為有毒故事的一夜爆紅，黑鳳梨App團隊受到了許多媒體朋友的關注，和許多投資機構的關注。為公司下一步的融資積累了更多的資本。
四、活動表現好的地方
總的來講，本次活動的優點在于：基礎扎實，前期功夫足。
團隊表現
據了解，黑鳳梨App團隊CEO好運和其團隊，9月10日左右開始策劃籌備此次H5活動。旨在通過這次活動“練兵”，讓團隊在營銷和技術等方面進行實踐。活動中可以看出這個團隊創意足，執行力強，應變突發情況反應快。在探索期能有這樣的成績已經非常不錯。
技術團隊保障用戶活動體驗能力超強
一些公司需要4個小時來處理服務器爆掉的情況。黑鳳梨App技術團隊在10-15分鐘之內完成對整個服務器的升級和優化，順暢的保障了用戶體驗。
通過故事的設計，運營團隊判斷能力提升
到底采用哪些故事？如何做用戶的小規模測試？這些素材如何從用戶端傳播？怎么應對大規模的用戶提交？通過該次“毒故事”各方面都得到了很好的鍛煉。
運營素材設計
素材顏色設計突出
朋友圈的背景，純色黃色極少，以黃色塊為背景，很容易在朋友圈脫穎而出，足夠吸精。
素材字體大小不一
毒故事字體排版大小不一的排版，天然的層次感，便于瀏覽。
故事選材較好，讓用戶更酣暢的表達自我
此次的故事多圍繞熱門的段子及冷笑話（多數都挺耳熟能詳的），多數內容均為自嘲、自戀。讓用戶通過“毒故事”，表達“自己”，以得到片刻滿足。因為可以多次生成，用戶完全可以生成跟自己匹配度較高的故事發出，這樣有利于其增朋友圈互動等。
生成圖片方便
此次活動不僅是在微信平臺，微博，QQ空間均有傳播，無論在pc端還是在微信端都可以生成圖片，非常方便。
微信平臺的一次推廣磨合
本次活動另一個很值得一提的地方就是：團隊本身對活動的風險預防和應對能力。
除了團隊本身，在微信平臺推廣，封號才是“魔咒”，沒有在黑鳳梨的微信號主推，而是通過幾乎沒有使用過的微信號“有毒”來傳播。
果不出所料，在9月29日 凌晨1:00，“有毒”被封號，有毒故事活動頁面被封，微信朋友圈里的“一片黃”終止了。官方的微信號當前已提示用瀏覽器打開H5活動鏈接或者提供下載鏈接，提醒用戶下載App參加活動。
在此之前n多類似的活動因誘導關注，遭用戶舉報而被微信封號。這是每個想在朋友圈進行傳播活動推廣時不得不經歷的一次風險。
《微信公眾平臺運營規范》中，關于“誘導關注”的闡釋：
通過外鏈、公眾號群發或二維碼等方式，以獎勵或其他方式，強制或誘導用戶關注公眾號的行為。獎勵的方式包括但不限于：實物獎品、虛擬獎品（積分、信息）等。包括以下類型：
1）強制用戶分享：分享后才能繼續下一步操作。包括但不限于：分享后方可預訂，分享后方可知道答案等。
2）利誘用戶分享：分享后對用戶有獎勵。包括但不限于：邀請好友拆禮盒，集贊，分享可增加一次抽獎機會等。
3）脅迫、煽動用戶分享：用夸張言語來脅迫、引誘用戶分享。包括但不限于：“不轉不是中國人”“請好心人轉發一下”“轉發后一生平安”“轉瘋了”“必轉”等。
構成誘導關注的一個重要環節就是必須關注公眾號。而微信捕捉誘導關注的主要方式是“用戶舉報”，對于封號的具體周期并沒有具體的規定。
如此說來，若按照微信制定的微信公眾平臺規范，黑鳳梨的有毒故事被封，確實是有原因的。在基于微信平臺進行推廣活動時，要特別留意相關的規則了，避免不小心觸及紅線。不錯希望微信平臺能進一步細化《微信公眾平臺運營規范》，對于一些問題給出更加明確的規定。
五、活動表現不好的地方
當然，本次活動的很多細節還待完善，和諸多平臺（比如微博）玩法還未成體系。
活動主題與產品核心功能不大
黑鳳梨的定位是專為情侶（親密的人）量身定做的親密互動空間。而此次的H5活動是用戶通過生成“毒故事”來表達自我。與產品核心關聯性不大。
雖然吸引了大量的用戶關注“黑鳳梨”這個品牌。但對用戶使用“黑鳳梨App”并沒有促進。為了聚焦用戶注意點，保持活動的純粹性（如果品牌感太強，用戶就不會愿意參與），并沒有對“黑鳳梨”品牌進行說明。而事后用戶去搜索“黑鳳梨”時，也沒有頁面來解答用戶的疑問。這點做得還是很可惜的。
活動期間可能做了ASO（刷量刷評論），放大了活動的效果
疑似原因：同一天，多個用戶同樣的角度點評了App。而且該類社交軟件，一旦用上，換其他的社交軟件成本太高（不會愿意轉移的。畢竟太多美好回憶了）而且為什么好評集中在了活動期間，而平時評論沒那么多呢，所以有刷量的嫌疑。有可能是為了提高App的排名，也有可能是為了活動數據好看，為以后的融資做儲備。
官方平臺社交賬號玩法不熟，賬號使用規劃不足，以及公共社交資源的過渡消耗
微信陣地
微信生態用戶自傳播能力很強。并且為防止微信封號，此次活動發起不以官方主要賬號為主，這點考慮還是很不錯的。
此次“毒故事”為防范微信封號，使用的公眾號多為一次性的。包括有點官方的“黑鳳梨App”微信號，注冊一個月才開始有推送，第一個推送是表情包大賽，第二個推送是“毒故事”活動。“毒故事”后，所有微信號也無發聲，只是在相關入口放至下載App鏈接。或者提醒用戶用瀏覽器打開H5鏈接。
但在活動過后，在微信生態并沒有一個公眾號來承載流量。對微信號的使用感覺過于短期視角，過于功利。在活動之前沒有積累，在活動之后沒有積累。但就黑鳳梨App當前所處的階段而言，此階段該行為也不會造成太大的損失。
微博
官方微博在此活動前一個月開始申請，但一直沒有運營，直到活動開始。因為沒有任何積累，所以在微信被封后，活動轉戰微博后，活動參與度不高。而且從官方發帖的節奏看，感覺官方人員微博玩法不足。
9月28日開始活動，9月30日才引入關系，有互動（官方人員營造用戶參與活動的氛圍，官方微博轉發并評論）。借勢明星時@明星的量也不夠多，方式不夠靈活。微博話題#你的故事有毒#做的也很不好。官方甚至只是轉發了用戶參與話題的貼，都沒有主動去引導話題參與。最后只有2.3萬閱讀，8個參與討論。
細節（圖片生成）至明星借勢大打折扣
轉戰微博后，活動的亮點就是孫紅雷發布其“毒故事”，引起了21W的點贊，近8K的評論互動，2K+的轉發。但微博水印蓋住了“黑鳳梨App”“二維碼”，不能讓用戶直接參與活動進而轉化。
活動是否為官方合作猜想？
是的。可能原因：孫紅雷發布的圖片是在微信或者瀏覽器打開H5或者pc端才可生成。如果是從微博打開鏈接，生成的圖片應該如右圖帶“關注新浪微博”的字樣。所以猜測是官方幫忙生成，明星友情參與。
不是的。可能原因：官方微博與孫紅雷互動太慢，孫紅雷凌晨2點發帖，官方微博8個小時候才轉發。
借勢的正確方式：及時在各個宣傳渠道宣傳。并且在信息被遮擋的情況下，在評論中將官方評論刷至靠前位置。
公司產品線單打獨斗，不能互相借勢，互為補充
公司旗下兩款產品互通性不足，單打獨斗，不能互為補充。也有可能是產品的策略不同，保持兩條產品的純粹性。從App Store的數據看“毒故事”活動期間，WithMe的下載量幾乎沒有變化。
六、回望過去，展望未來
黑鳳梨，定位為情侶（親密的人）量身定做的親密互動空間。面向的用戶為90后，00后，這個群體具有很強的自我意識，創造性；不愿意隨大流，比較希望擁有自己親密關系獨立的空間，以躲避當前的成人社交（微信圈）。黑鳳梨定位垂直社交—情侶社交，該類社交工具一旦使用，粘性就很高，而且放棄的成本就很大，即使有競品存在，也會因為放棄成本高而形成一定的壁壘。
此次“毒故事”活動，給黑鳳梨App的技術和運營團隊一次非常好的鍛煉。活動中可以看出這個團隊創意足，執行力強，反應快。再加上背后強大的股東支持，相信這個團隊會越來越棒。
該活動推出的同時，黑鳳梨也推出了另一個黑鳳梨表情包大賽的活動，足以看出整個團隊處于發力的一個非常好的的狀態。相信他們會越來越好。期待他們接下來的爆發。
過去—— 黑鳳梨表情包
2016年5月前后，一款黑鳳梨表情標上線微信表情庫。迄今為止583贊賞，屬于中等熱度的表情包。猜測這是為黑鳳梨App項目上線的一個前期推廣策略。黑鳳梨 ( 喜歡你粵語）與其定位情侶非常契合。通過聚焦情侶表情，而吸引自己的精準用戶，這個切入點還是很不錯的。
（PS：百度鄧紫棋貼吧 2016-5-3出現該表情的推廣信息，預計是該階段上線。）
同期——黑鳳梨表情包大賽
延續早期的切入點情侶表情包，為了豐富內容，黑鳳梨App在“毒活動”之前推出了表情包大賽，與“毒故事”活動同時開展。此次活動旨在通過UGC提升表情包的豐富度，當前制作表情的工具很豐富，所以活動參與的門檻不高，只要具有創意的都能參加。用戶自主制作的表情更愿意使用和傳播，而且也有利于深度用戶的沉淀。
未來——延展性：量身定做的親密互動空間
黑鳳梨App不僅僅是情侶在用，還有閨蜜也在使用。可以看出社會新生力量的00后，90后，在追求私密空間上需求越來越強。當前App只支持2人的私密圈，如果該數量放開，將來可以發展成為N人的親密互動空間。
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