來源|一品內容官  ID:content-officer

作者|內內

節日寄托著人們對某一特定主題的關注，天然具有較高的關注度。因此，越來越多的品牌把節日借勢營銷作為品牌營銷的重要一環。不管是傳統企業，還是互聯網品牌，都想趁著節日，混個臉熟，然后順手摸點魚。梳理了最近一年紅牛在各個節日點所做的傳播，發現節日營銷，不只是借勢那么簡單。

紅牛是功能飲料，消費群體以年輕人為主，號稱特別適合長時間繁忙工作的商務人士、長時間駕駛的專業司機及私家車主、通宵達旦參加party的休閑人士，堅定的運動愛好者，保持高效學習狀態的大中學生等，用來幫助他們增強活力并提升表現。

在過去的一年，紅牛結合自己的品牌主張——你的能量超過你想象，針對這些目標消費人群，從個性、態度、和節日內涵等幾個方面著手，把傳播做得風生水起。

一、挖掘節日主題內涵刷存在感

既然是節日營銷，那么，圍繞節日的主題內涵做創意是必不可少的策略。這個節日是關于什么主題的，品牌就圍繞這個主題去發揮，并結合自己的產品特點，讓兩者建立內在的關聯。

比如9月10日教師節，這個節日的主題性非常聚焦，無論老少、男女，基本上每個人都有老師，受眾人群范圍沒有明顯的區分。因此，紅牛就以學生的視角切入，人人都曾是學生，都有關于和老師之間的共性的回憶。比如上課睡覺。為什么上課會睡覺呢？因為能量不足。當年若是能喝點紅牛，就不會睡覺了。把這些場景生動演繹出來，讓人不禁回味往事，紅牛也狠狠地刷了存在感。

而5·1勞動節和10·1國慶節，節日的主題雖然是勞動和為祖國慶祝生日，可是早已演變成名符其實的“全民旅游黃金周”。于是，紅牛的海報以僵尸畫符的有趣形式，表達了“飛機不晚點、游玩不累、路上不堵”3個小愿望，get到了大家心里的痛點。

如果說，教師節的海報只是勾起了你特定時期的回憶。而2016年春節，紅牛推出“家滿能量”的主題海報，瞄準幾個特定的人群，把這些平凡人物迫切回家的心情描繪地情真意切，觸動人們心中的淚點。無論做什么，無論在天涯海角，無論賺了多少錢，過年了，回家的心情總是十萬火急。因為，家才是最大的“能量”。這樣的主題表達，既符合受眾的心理需求，也和品牌建立了一定的關聯性。

二、和孤獨奮斗的你一起勵志

對于他們來說，紅牛能給他們帶來的是能量的提升，無論是生理上的能量，還是心理上的能量。生理上的能量提升自不必說，而心理上的能量提升，則是持久的勵志精神。于是，紅牛在勵志之路上走的越來越歡。

2015年的雙11光棍節。面對滿大街的狗糧，紅牛推出一系列海報，為自己的一大波光棍消費者打氣。“友能量，不孤單”，有朋友的能量在，就不會讓你孤單。這朋友是誰呢？除了陪你打了幾十年光棍的室友，還有紅牛呢？想唱就唱，想擼串就去擼串，想跑步咱們就去跑···

每年7月的求職季，大量的畢業生紛紛涌入職場。他們在努力適應職場的激烈競爭時，他們在無休無止的伏燈夜戰時，他們在事業小有成就時，總會想起當年的自己。不服輸的精神始終不曾忘記。紅牛這款和《極限挑戰》的聯名海報，則是對7月求職季大學生們的一記鼓勵。

三、自造節日，聯名產品跨界營銷

品牌跨界整合營銷是當下一個熱門的話題。在資源共享，共擔共贏的原則下向合作品牌開放營銷資源，借以優勢互補，實現提升品牌知名度的提升。比如現在流行的跨界聯名系列，把自己的產品化身一個符號，將2種有關聯的品牌聯合起來做創意傳播。

2016年8月，紅牛與地下城與勇士合作的“這是我的FIGHT”主題傳播活動，是2個品牌的自造節日。游戲用戶都是有激情、有熱血的年輕人，這也是紅牛的核心用戶之一。紅牛飲料化身為游戲裝備植入，而游戲裝備都是有生命值的，也就是紅牛所說的能量。雙層關聯性建立起來后，品牌的植入就順理成章了，給受眾這個心理暗示。

四、為用戶群體的“個性化”代言

為了獲取用戶的好感，適當地為他們代言也是應該的。就像你如果想獲得某個人的好感，你可以從他的角度出發去表達一些觀點，那么你倆關系就可以很快走近。紅牛當然深知此道。紅牛了解自己的消費者們都是有個性、喜歡表達、獨立的一群人。為此，紅牛將他們的性格融入品牌的性格，進行標簽化塑造。這也是為什么我們感覺紅牛品牌有個性、有狠勁的原因。

2015年的冬至，僅僅是個傳統節氣。其實，就是宣告進入冬天而已。但紅牛卻借此表明了自己的口號”冬天是冬天，你是你“。并且，還通過一系列主題為“別讓冬天改變你”的海報，把場景具體化，不畏懼、不屈服、不附和的精神躍然而出。

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