來源|黃衛(wèi)權(quán)  ID:michaelkingsa

 試想一下這樣的場景：一個(gè)秋高氣爽的下午，陽光照射著大地，很亮，但不熱。你坐在星巴克靠窗的位置，聽著悠揚(yáng)的音樂，一個(gè)人靜靜的坐著，一邊喝著你最愛的咖啡，一邊看著窗外來來去去的美女帥哥若有所思。突然，星巴克的廣播里悅耳音樂沒了，取而代之的是一則新產(chǎn)品的廣告——“本店推出香蕉味咖啡，19元嘗鮮價(jià)，每日僅限100杯，數(shù)量有限，先到先得”。“什么情況，星巴克怎么打起廣告來了？”你心里肯定會(huì)這么想。然后繼續(xù)喝著咖啡，發(fā)著呆。十分鐘后，音樂再次被迫停止，廣播中又響起了突兀的廣告。原本想著享受一下秋后的寧靜，沒想到被這兩則廣告破壞了，這個(gè)時(shí)候，你不得不起身，無奈的搖了搖頭，皺著眉頭走出了咖啡店的門口。（就到這里，再寫下去就變小說了，是爛小說。）

目前我們金融行業(yè)的大多數(shù)APP推送就跟這則廣告一樣，在推送的時(shí)候不分用戶群，一股腦的全砸給所有用戶。所以會(huì)出現(xiàn)推送一次掉粉一片的現(xiàn)象。但是，APP消息推送是提高用戶活躍度，觸達(dá)用戶的絕佳渠道。通過向用戶傳遞核心價(jià)值可以為公司建立品牌形象以及獲取提高用戶的交易頻率和交易金額。所以說APP消息推送是很好的一個(gè)傳播渠道，關(guān)鍵在于怎么用。

需要注明一點(diǎn)的是，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的細(xì)分領(lǐng)域較多，如銀行、證券、保險(xiǎn)、P2P等，不同的領(lǐng)域涉及到的監(jiān)管不同，同一領(lǐng)域不同的企業(yè)對監(jiān)管政策的解讀也是不同的，所以本文不涉及合規(guī)方面的討論。

 那么，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的APP推送應(yīng)該如何做呢？（有興趣的可以搜一下link寫的《如何構(gòu)建合適的app消息推送策略》這篇文章，本文是在借鑒了該文的基礎(chǔ)上完成的。）

消息推送可以分為APP推送和短信推送，當(dāng)然還有微信公眾號的推送，在這里我們只討論APP推送和短信推送。因?yàn)檫@兩者是可以相互結(jié)合的。當(dāng)用戶關(guān)閉了APP的消息推送功能的時(shí)候，我們就可以使用短信的形式來推送。

第一步，要明白消息推送的是產(chǎn)品的核心價(jià)值延伸

消息推送是一種工具，是一種幫助用戶更好的滿足其核心需求的工具。所以，APP消息推送的內(nèi)容是滿足用戶需求的東西。

APP的核心價(jià)值就是滿足用戶的核心需求，弄明白了用戶的核心需求就明白了APP的核心價(jià)值。在開始APP推送之前，我們應(yīng)該問自己一個(gè)問題：用戶為什么要使用你的APP？用戶使用你的APP是為了滿足他的什么需求？

P2P類的核心價(jià)值通常是理財(cái)賺錢（當(dāng)然安全問題至關(guān)重要），證券類APP的核心價(jià)值通常是滿足用戶的炒股需求（也有一部分理財(cái)需求），銀行類APP滿足用戶的存錢、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)需求，保險(xiǎn)類APP如車險(xiǎn)是為了滿足用戶出現(xiàn)交通意外時(shí)能夠快速搞定的需求。

當(dāng)然，這些都是核心需求，我們在實(shí)際開發(fā)APP的當(dāng)中，除了滿足用戶的核心需求外，還會(huì)增加一些額外的需求，這就要運(yùn)營人員對用戶做到充分了解。

互聯(lián)網(wǎng)金融類APP的產(chǎn)品核心價(jià)值，通常是1）幫助用戶賺錢；2）給用戶帶來方便，業(yè)務(wù)辦理直接在手機(jī)上就可以進(jìn)行，不需要大老遠(yuǎn)跑到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

拿炒股類APP來說，對于新手用戶，我們應(yīng)該幫助用戶盡快上手炒股，具體可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)：

方便用戶開戶；

通過股民學(xué)校幫助用戶熟悉炒股的相關(guān)規(guī)則、操作流程等知識；

幫助用戶選擇熱門股票板塊和個(gè)股；

幫助用戶獲取最新的炒股信息；

幫助用戶學(xué)習(xí)炒股策略；

讓用戶能夠參與打新股等。

從理財(cái)類APP的角度來看，我們應(yīng)該：

幫助用戶快速了解各類理財(cái)產(chǎn)品；

熟悉各類理財(cái)產(chǎn)品的收益率、投資期限、風(fēng)險(xiǎn)狀況和投資方向等；

能夠幫助用戶建立個(gè)性化的投資組合。

第二步，理解消息通知的不同類型

APP消息通知從形態(tài)來劃分，可以歸納成活動(dòng)類，通知類和內(nèi)容類三類。在什么情況下推送什么類型的信息，取決于要傳遞的是哪一方面的產(chǎn)品價(jià)值以及每種方式的限制。

1、活動(dòng)類

掌上基金APP和國泰君安易陽指APP的營銷類消息

大多數(shù)平臺恨不得把自己的每一次營銷活動(dòng)都發(fā)送給平臺的所有用戶，他們的邏輯是這樣的，多發(fā)一個(gè)是一個(gè)，給活動(dòng)多帶來一個(gè)是一個(gè)。但是對于沒有需求的用戶來說就形成了騷擾。比如對券商類APP來說，如果把固定收益類的產(chǎn)品活動(dòng)推送給只炒股的用戶，那就是騷擾了，尤其是行情大漲的場景下，因?yàn)楹芏嘤脩粝庸淌疹惖漠a(chǎn)品收益率太低（當(dāng)前的年化收益率普遍在2%-5%之間）。因?yàn)槿藺PP的功能通常較多，用戶可以用來炒股，也可以用來購買理財(cái)產(chǎn)品。與之對應(yīng)的打車軟件，如優(yōu)步的營銷活動(dòng)是很多的，那是因?yàn)閮?yōu)步用戶需求最主要的就是一個(gè)出行，用戶喜歡他們推送優(yōu)惠活動(dòng)的原因是能夠降低用戶的出行成本。

我們應(yīng)該把營銷類信息有針對性的推送給有需求的用戶，同樣，固收類的產(chǎn)品可以推送給曾經(jīng)購買過固收類產(chǎn)品的用戶、購買權(quán)益類理財(cái)產(chǎn)品但是處于虧損狀態(tài)的用戶等；炒股付費(fèi)策略可以推薦給炒股的用戶，但不必推薦給資深的尤其是機(jī)構(gòu)用戶。

2、通知類

支付寶的信用卡還款通知與多多理財(cái)?shù)闹Ц豆δ茏儎?dòng)通知

基于用戶自身在APP上的行為觸發(fā)消息推送，推送關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事務(wù)型消息，例如理財(cái)產(chǎn)品交易成功、炒股交易成功等。該類消息由于內(nèi)容與用戶強(qiáng)聯(lián)系，交互度比較高，用戶也通常能夠理解消息觸發(fā)的原因，所以對這類消息通知的容忍度較高。

我們可以在該類消息中，加入營銷類消息的推送鏈接，針對理財(cái)產(chǎn)品交易信息推送的用戶，可以在推送中增加理財(cái)產(chǎn)品活動(dòng)的內(nèi)容，這樣的關(guān)聯(lián)度就會(huì)比較高。也可以對融資融券功能、理財(cái)功能等的推薦。

但是該類消息推送的不足之處是覆蓋人群較窄，用戶需要與產(chǎn)品有足夠多的交互，才能有消息通知的觸發(fā)，無法觸達(dá)一些低頻或新用戶。

3、內(nèi)容類

掌上基金APP與招商銀行APP推送的閱讀內(nèi)容，平安車險(xiǎn)的溫馨提示

推送用戶感興趣的內(nèi)容，一般基于用戶的瀏覽，收藏，點(diǎn)贊，評論等行為進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推薦。比如用戶頻繁點(diǎn)擊“股民學(xué)校”欄目，我們可以假設(shè)用戶對學(xué)習(xí)炒股有興趣，這個(gè)時(shí)候就可以向其推送炒股策略、個(gè)股推薦等信息；基于用戶首次購買理財(cái)產(chǎn)品，我們可以推送其理財(cái)產(chǎn)品的知識科普等。

證券公司在做這類推送時(shí)，可以針對用戶相關(guān)行為，可以向用戶推薦個(gè)股信息、熱門板塊信息、理財(cái)產(chǎn)品信息、炒股策略、理財(cái)理財(cái)知識科普等。
內(nèi)容類推送的優(yōu)勢是通過高度定制化與用戶相關(guān)的內(nèi)容，獲得較高的交互度，通常僅次于功能型通知的點(diǎn)擊率；劣勢是用戶如果與產(chǎn)品交互少，導(dǎo)致產(chǎn)品獲取的用戶信息較少或者內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，帶來的交互度也會(huì)較低。

第三步，推送給誰

前面兩步明確了推送的意義與內(nèi)容，接下來需要明確推送給誰。從以上兩個(gè)步驟來看，我們都知道APP消息推送要有針對性，要有個(gè)性化，才能獲得較好的效果。在推送的時(shí)候，要把鮮花送給美女，把牛糞送給屎殼郎。

推送最重要的是，你推送的是用戶需要的信息。我們也相信平臺要推送的都是用戶需要的東西，但并不是所有用戶都需要的，尤其是一些活動(dòng)信息、促銷信息。所以，我們可以先針對用戶做一個(gè)推送內(nèi)容的選擇，可以讓用戶自己來選擇，然后向用戶推送感興趣的內(nèi)容。比如只理財(cái)不炒股的用戶，就不需要推送每日炒股策略了。

既然我們已經(jīng)知道，在推送用戶群體方面要有選擇的推送，那么我們?nèi)绾蝸碛嗅槍π缘倪x擇個(gè)性化的推送用戶群？

通常有兩種方法：

第一種方法是通過APP的數(shù)據(jù)采集和分析。

從當(dāng)前所具備的技術(shù)來看，任何一個(gè)用戶在APP上的任何行為都可以被記錄。所以，我們可以簡單的針對用戶的行為做一個(gè)細(xì)分，然后繪制出不同的用戶畫像，有針對性的向不同的用戶推送個(gè)性化的信息。

?基于用戶的基礎(chǔ)屬性：性別、年齡、注冊時(shí)間……

?基于用戶的興趣偏好：不同類型的理財(cái)產(chǎn)品、炒股、打新股、活動(dòng)、辦業(yè)

務(wù)、轉(zhuǎn)賬……

?基于用戶的行為分級：生命周期、交易類型、交易金額……

第二種方法是在APP中開發(fā)一個(gè)用戶可以自由選擇感興趣的內(nèi)容的功能，在APP注冊成功后，提示用戶選擇感興趣的內(nèi)容。

如下圖所示，在電子雜志Flipboard中，用戶可以關(guān)注感興趣的內(nèi)容。

電子雜志Flipboard中用戶可以關(guān)注感興趣的內(nèi)容

在這里還要考慮到推送功能開啟的問題，很多用戶在安裝APP的時(shí)候都會(huì)選擇關(guān)閉或不允許應(yīng)用推送通知，所以在APP中應(yīng)該有一個(gè)地方告訴用戶，在這里可以打開推送按鈕，獲得你需要的或者感興趣的信息，從而方便用戶開啟推送。如下圖所示，同花順的APP中就具備開啟消息推送功能。

同花順的消息開啟功能

第四步，什么時(shí)候推送

一般宴會(huì)請客吃飯，你不能只請別人吃油條喝豆?jié){（說真的，別想多了），那是早飯?jiān)摮缘摹Ｔ谕扑偷臅r(shí)候也是一樣，要想提高活躍度，就應(yīng)該從用戶場景出發(fā)，選擇合適的推送時(shí)間。上午股市開盤前、下午股市開盤前、下午休市時(shí)等時(shí)間可以推送炒股策略信息。推送理財(cái)產(chǎn)品信息的，應(yīng)該在開賣的時(shí)候推送；推送搶購活動(dòng)信息的，應(yīng)該給用戶預(yù)留熟悉活動(dòng)規(guī)則、賬戶充值的時(shí)間。比如對證券公司來說，如果新手愿意學(xué)習(xí)炒股，可以給用戶制定一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃，每天學(xué)習(xí)一點(diǎn)，在每天的固定時(shí)間向該用戶推送一條學(xué)習(xí)信息。這對新手用戶來說感覺就很好。

       五、推送頻率

如果我們的互金平臺真正做到了APP消息推送是為了滿足用戶的核心需求，而不是騷擾用戶，那在推送頻率上就不需要太過于在意，但是也不能太過度了。男女朋友天天在一起都會(huì)膩歪，何況是以一個(gè)金融類APP。如果非要說一個(gè)數(shù)字，我認(rèn)為通常在1-2條就夠了，但是具體問題得具體分析。

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