來源|產(chǎn)品100干貨速遞  ID:chanpin100ghsd

作者|Yosa

各位客官們好呀~~國慶長假結(jié)束后，為期七天的上班時間也結(jié)束了，大家的工作/學(xué)習(xí)狀態(tài)恢復(fù)了沒？

連上七天班的掌柜表示自己還在摸魚中...

咳咳，說重點。本次文章的主題是“冷啟動”——這件讓產(chǎn)品汪和運營喵都頭疼的事兒。掌柜還記得自己第一次正式接觸產(chǎn)品運營這個崗位時，leader給我分派的任務(wù)就是執(zhí)行一個圖片社交產(chǎn)品的冷啟動方案。當(dāng)時還是萌新，對“冷啟動”這個概念的理解并不深刻，只知道每天對社區(qū)進行內(nèi)容的初始化填充，網(wǎng)上到處拉天使用戶和種子用戶。

所以，先讓我們來了解一下，所謂產(chǎn)品的冷啟動到底是什么？

“冷啟動”，英文是cold boot，是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個專業(yè)術(shù)語，是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累，而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導(dǎo)致所需的數(shù)據(jù)量達不到要求。因此冷啟動就是積累第一批種子用戶的過程，在產(chǎn)品并沒有打磨的非常舒服的情況下，并不適合進行付費大面積推廣，這之前非常困難的那部分工作，就是冷啟動過程。

沒錢、沒流量、沒內(nèi)容，創(chuàng)業(yè)團隊總難免會經(jīng)歷「冷啟動」困境。尤其是當(dāng)大公司已牢牢把持了互聯(lián)網(wǎng)最核心的渠道資源，并擁有更強的線上線下能力時，留給從零起步的創(chuàng)業(yè)公司的推廣機會似乎越來越少，但是這些小團隊依然抓住了稍縱即逝的機會，看似無心插柳的意外，離不開周密計劃與苦心經(jīng)營。

“新產(chǎn)品如何能迅速實現(xiàn)用戶增長？“這是創(chuàng)業(yè)者最想了解的問題之一，接下來的這13篇干貨，給我們講述了近三十個產(chǎn)品的冷啟動案例。知乎、豆瓣、Airbnb、蟬游記、小紅書......不論你是新人產(chǎn)品汪還是運營喵，都能從這些案例中獲得收獲。

▌e.g.1~3【keep、finger、玲瓏沙發(fā)】

啟動初期，內(nèi)容的運營需要關(guān)注兩個生態(tài)：興趣生態(tài)和等級生態(tài)。

興趣生態(tài)是為了解決用戶構(gòu)成從小眾到大眾的問題，并更好服務(wù)app主業(yè)務(wù)，做到提高黏性，比如：KEEP 的小組，比如：finger。

興趣生態(tài)的作用是：說白了就是讓用戶花更多時間在app上，特別是在工具型app，當(dāng)競品出來的時候在功能和創(chuàng)意上很容易就超過你，除非你保證每次迭代每次升級都是用戶特別想要的。社區(qū)做的好了一定程度上是能起到更好的留存幫助。

而等級生態(tài)是為了解決社區(qū)內(nèi)容的運營重點的排序，也是運營傳達給用戶：我們這里的內(nèi)容/人，是這種水平的！比如：玲瓏沙發(fā)。

等級生態(tài)的作用是：直接影響用戶分層的運營，先定好用戶分層中哪一類是最頂端的，那么在冷啟動的時候就要堅持從那個等級開始做起，不然會出現(xiàn)撿了芝麻丟了西瓜的情況。

冷啟動的內(nèi)容運營，是先搭建興趣生態(tài)還是等級生態(tài)呢？我覺得先后的順序不是固定的，運營思考的維度中，等級生態(tài)和興趣生態(tài)是橫向和縱向的，隨著節(jié)奏去變化的。

▌e.g.4【微信公眾號“不跑就出局”】

“不跑就出局”是一個約束跑步的微信公眾號，核心功能是加入一個跑班，根據(jù)設(shè)定的周期，跑步次數(shù)和距離等規(guī)則，繳納契約金。如果沒有堅持完成，按比例扣除契約金進入獎金池，周期結(jié)束領(lǐng)回剩余契約金，平分獎金。

公眾號開發(fā)之前，通過微信群，以基本相同的規(guī)則啟動運營。參加跑班的人加入同一個群，契約金交由群主管理，通過NIKE+截圖打卡。社群的運營理念和產(chǎn)品完全吻合，當(dāng)基礎(chǔ)用戶足夠多，產(chǎn)品功能順勢銜接，成為社群的升級。

▌e.g.5【玩單】

“玩單”是一個手繪服務(wù)APP，一邊是手繪者，一邊是有需求的普通用戶。針對早期的手繪者，玩單開展了2個針對性的運營措施。第一、“浮世繪”欄目，采用反向策略，用戶提交照片，手繪者自由選擇創(chuàng)作，增加自主興趣，一張照片可被選多次。每一期活動通過

點贊數(shù)進行有獎評選，手繪者會競相分享傳播，用戶則可以獲得多張手繪。

繪機”欄目，每天晚上固定一個小時，用戶上傳照片，手繪者以搶單模式比拼手繪速度。一方面用戶極速獲得手繪體驗，另一方面手繪者有激烈的參與感，短時創(chuàng)作會誕生很多趣味作品。

▌e.g.6【半米孕期專家】

“半米孕期專家”是一個提供孕期教程和咨詢服務(wù)的平臺，在冷啟動時期，對于PGC的教程，采用動畫視頻制作形式，在騰訊、百度視頻等平臺分發(fā)，累計千萬播放量。技術(shù)和成本上，一個專業(yè)的畢業(yè)生就可以完成。

 案例涉及3點，第一、普遍適用PGC類產(chǎn)品；第二、豐富的內(nèi)容形態(tài)更生動，易被喜歡;第三、新式的內(nèi)容可能存在流量紅利的窗口。

▌e.g.7 【蟬游記】

蟬游記以旅游攻略切入，冷啟動一方面需要新用戶輸出游記內(nèi)容，這是一個高門檻的深度行為，另一方面，又需要足夠大的用戶量來支撐。操作方式是利用技術(shù)，在微博上抓取到目標用戶，模擬對話邀請，取得深度邀請和目標數(shù)量的平衡點。

▌e.g.8【車到加油】

“車到加油”是一個O2O加油服務(wù)平臺，2015年啟動時，為C端用戶提供APP下單和支付功能，通過區(qū)域地推獲得用戶。用戶量上來了，但是訂單量增長和流量效應(yīng)并沒有顯現(xiàn)，因為用戶不會因為便捷而多加油。經(jīng)過思路調(diào)整，與加油站合作，提供營銷管理服務(wù)，加油站出于經(jīng)營利益會自發(fā)轉(zhuǎn)化用戶，而油站的自營銷可以提升訂單量。

▌e.g.9【滴滴】

滴滴的推廣方式就是補貼，可以參考滴滴后面上線的快車和代駕的推廣（見下圖）。肯定是先搞定了代駕和快車的司機，再在滴滴老用戶里做推廣，方式是補貼活動。

 

代駕上線后滴滴做的推廣活動

 

 

快車上線后滴滴做的推廣

▌e.g.10【拉勾】

拉勾最重要的推廣方式就是把名企打包，然后找個主題推出去。比如下圖的「互聯(lián)網(wǎng)招聘風(fēng)暴周」。

▌e.g.11【拇指醫(yī)生】

除了以上的補貼促銷和線上活動之外，還有通過導(dǎo)流的方式，把大量用戶導(dǎo)入剛上線的產(chǎn)品或模塊，憑借已經(jīng)到位的「關(guān)鍵一方」，從而對導(dǎo)入的流量進行轉(zhuǎn)化

百度知道之前上線過一個「問醫(yī)生」的獨立產(chǎn)品模塊，在搞定一批醫(yī)生后，就把知道和搜索的流量做精準導(dǎo)入，從而轉(zhuǎn)化成提問用戶。

最早叫「問醫(yī)生」，這是現(xiàn)在的頁面

在引導(dǎo)「另一方」參與時，不能盲目的求多求快，要掌握節(jié)奏，否則會一下沖垮平臺，導(dǎo)致一方的需求不能滿足，引起用戶不滿。

在「關(guān)鍵一方」進入后，要對當(dāng)前階段可承受的互動量或訂單量有一個預(yù)估，再根據(jù)預(yù)估的量級導(dǎo)入「另一方」

▌e.g.12【無秘】

在2014年眾多一炮而紅的產(chǎn)品中，今年四月曾紅極一時的社交應(yīng)用無秘就是一個經(jīng)典案例——一個背水一戰(zhàn)的團隊，一個產(chǎn)品引爆必須和時間賽跑的產(chǎn)品，借助手機通訊錄和朋友圈的病毒傳播，在極短時間內(nèi)成為國內(nèi)匿名社交產(chǎn)品的代名詞，從他們的身上，許多為產(chǎn)品冷啟動而撓頭的創(chuàng)業(yè)團隊都會得到參考和借鑒。

▌e.g.13【日本護膚品牌DHC】

日本護膚品牌DHC在中國取得了巨大的成功，其秘訣在于體驗式營銷和口碑營銷。體驗式營銷主要體現(xiàn)在免費試用，任何人都有可以在官網(wǎng)進行免費試用申請，從而打消了消費者在新產(chǎn)品購買決策中的疑慮；口碑營銷體現(xiàn)在代言人現(xiàn)身說法其使用心得，同時申請試用成功者可以幫助或邀請好友與家人申請試用,大大提高了口碑傳播的效果。通過上面兩個策略，DHC迅速在中國得到了一批種子用戶，然后利用大眾媒體進行大面積曝光，利用數(shù)字媒體和新媒體與用戶進行互動，進一步提升產(chǎn)品性能與服務(wù)，牢牢占住了市場。

方法有很多，比如地推，內(nèi)容傳播，論壇炒作，病毒營銷，換量等等，說白了，就是少花錢甚至不花錢，找到精確的目標用戶。這是一個又苦又累的臟活,如果你親自操作過。執(zhí)行的過程中，會遇到很多問題，要么找的用戶不精確，要么數(shù)量太少效率不高，最后甚至還會發(fā)現(xiàn)，用戶來了留不住，不活躍，最后都走掉了。

▌e.g.14【某跨境電商產(chǎn)品】

我曾接觸過一款智能硬件,我們調(diào)取了用戶數(shù)據(jù)，通過分析用戶畫像，用戶行為，使用場景等，發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品的用戶，有一個特殊要求,必須出國。這款智能硬件的核心使用場景是在海外,可以是歐洲人來中國，也可以是中國去美國。總之，必須跨境。那么什么人會經(jīng)常跨境呢？

究竟哪種用戶更適合作為前期的核心種子用戶目標呢？選擇跨境轉(zhuǎn)機多的用戶，似乎更容易被接受。選擇跨境逗留時間長的用戶，等于選擇了金字塔尖的用戶，收益明顯更高。但這兩種用戶都太窄,采用體驗式營銷時難以觸及。如果選擇旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，還有愛旅行的土豪，那么用戶群廣的多，用戶屬性和標簽更清晰，制定的營銷和傳播策略就更容易落地。

▌e.g.15 以下這些App是怎么獲得種子用戶的？

健康瘦身沙拉外賣餐、美妝第一社區(qū)美啦

airbnb 住不上酒店的外地參會者

聚美優(yōu)品 創(chuàng)始人在人人網(wǎng)上關(guān)于BB霜的帖子

校內(nèi)網(wǎng) 熱門學(xué)生會活動，注冊才能搶票

滴滴打車(司機端) 京郊出租車師傅

優(yōu)步中國(乘客端) 三里屯的外國人

課程格子 深入校園進行地推

Facebook 哈佛大學(xué)的學(xué)生

辣媽幫 深圳一家婦幼保健院發(fā)傳單

美啦 APPSTORE關(guān)于美妝的搜索

時尚社區(qū)P1 三里屯的時尚達人

豆瓣 程序員 pascal社區(qū)

Dropbox 看介紹視頻預(yù)約登記的用戶

知乎 創(chuàng)始人的科技圈朋友

▌e.g.16【Airbnb】

這里有一個很經(jīng)典的故事，當(dāng)然這個故事不是種子用戶運營的故事，是種子用戶運營的一個細節(jié)，就是airbnb，它作為一個房屋p2p分享的社區(qū),具有很重要的視覺訴求，就是要求房子的照片有非常好的視覺體驗，在這種情況下，他們找了許多攝影師去拍照，這么做之后成交量就有大幅上升。

▌e.g.17【豆瓣】

豆瓣在早期其實是有非常非常棒的社區(qū)氛圍，我們都知道豆瓣最早期是以“書”為主的網(wǎng)站。作為這樣一個網(wǎng)站來講，要獲得高質(zhì)量的，或者多元的的對書籍的品味和書評其實并不容易。當(dāng)時，豆瓣找的第一批種子用戶，更多的是來源于阿北（豆瓣創(chuàng)始人楊勃）自己的生活經(jīng)驗。

▌e.g.18【知乎】

知乎的早期發(fā)展，是建設(shè)型種子用戶一個非常好的例子。像知乎這樣的社區(qū)一定需要高質(zhì)量的回答，其實這是在知乎形成的一種非常逗的、吐槽型回答和做知乎日報之前那一段時光。直到現(xiàn)在知乎上還有那種相當(dāng)長的圖文配合的回答。這個氛圍的建設(shè)非常不容易，在知乎早期是通過邀請制來實現(xiàn)這種氛圍的。知乎早期是一個邀請制社區(qū)，并不是所有人都可以來回答問題，這個邀請制直到現(xiàn)在還一直在影響知乎。用戶提出問題，邀請人來回答，受邀的人一般都會非常嚴肅的對待這個事情。

知乎在這方面和豆瓣有點像，早期受邀的人來源于互聯(lián)網(wǎng)上的人群、程序員人群。我們知道程序員使用一個叫g(shù)etup的網(wǎng)站來管理代碼，程序員人群對長文檔本身有撰寫習(xí)慣，有審美的要求，嚴格性要求等。所以許多長文類的UGC社區(qū)都是以程序員為主來發(fā)源起來的。

▌e.g.19~20【小米和特斯拉】

小米做擴散型種子用戶最開始的時候是MIUI而不是小米手機，MIUI在做種子用戶獲取的時候其實并沒有太多利用到雷軍個人的影響力，它最初的種子用戶其實是所謂的100個超級用戶，超級用戶的獲取不止是簡簡單單的認為論壇版主就是超級用戶。在這個過程中小米花了很大功夫去研究哪些社區(qū)論壇用戶最為活躍，有影響力。小米初期并沒有找?guī)讉€名人大佬、找?guī)讉€明星來做你的種子用戶，而是找了刷機圈里面，可以持續(xù)的向小米提出要求、持續(xù)的和它互動的用戶，這樣才能在各個論壇里獲得流量。

再說說特斯拉，特斯拉早期種子既有一部分KOL用戶，又有大量的擴散型用戶。因為早期買特斯拉的人是一些新貴，他未必特別有錢，也未必是很有名的名人，但他們會覺得自己很有生活品位。

在早期，特斯拉采用邀請制購買，因為早期量很有限嘛，很多人提不到車還去抗議。所以特斯拉早期用戶也不是特別有名，像電驢大全的創(chuàng)始人黃一孟，他對大眾的影響一般，但是對早期的核心買家圈子是有一定影響力的。所以對于很多硬件類產(chǎn)品，擴散型種子用戶還是十分重要的，你一定要泡到這個圈子里面去，找到具有擴散性的那個人。

▌e.g.21【P1潮人社區(qū)】

P1這個例子，這是個潮人社區(qū)，打扮的漂漂亮亮去三里屯的那種。它早期獲取種子用戶兩個手段，非常有趣。

它早期在國內(nèi)做街拍，所以P1會派很多攝影師去麗都酒店、三里屯附近，看到那些穿的很入時的人就拍。而這些穿著入時的男女來到三里屯，對自己的打扮被別人看到有一定的訴求，所以他們可以一下子獲得兩點：種子用戶本身和種子用戶傳播的素材。

然后它就在網(wǎng)上發(fā)布各種各樣的街拍，導(dǎo)致很多人很想加入，但是它還是邀請制社區(qū)，普通人進不去。而潮人的朋友也是潮人的比例會高一些，所以他們會給這些潮人發(fā)一條邀請，說你可以邀請朋友進來，這就形成了一個奇貨可居的氛圍——我特別希望我也被拍下來發(fā)到P1上，所以很多人會打扮的漂漂亮亮去那些地方（等拍攝），甚至有些人看到P1的攝影師還會要求，能不能給我拍一張。所以他們就形成了很強的共同認同的社區(qū)氛圍。

▌e.g.22【薪人薪事】

初創(chuàng)產(chǎn)品運營關(guān)鍵點之一：尋找精準種子用戶

對于初創(chuàng)期未成型的產(chǎn)品，運營目的不能是一味的擴大用戶數(shù)量，提高知名度，而應(yīng)該是服務(wù)于產(chǎn)品的快速迭代。明確這一點之后，對于初創(chuàng)產(chǎn)品的運營目的自然是尋找精準的種子用戶，幫助產(chǎn)品進行迭代。

初創(chuàng)產(chǎn)品運營關(guān)鍵點之二：總結(jié)各方案性價比

另外，初創(chuàng)期的產(chǎn)品運營還有一件重要的事，就是根據(jù)相應(yīng)的運營策略，測試不同運營方案的性價比。當(dāng)經(jīng)過一段時間的市場考驗，產(chǎn)品基本成型，公司也進入新一輪融資時，就要借助資本的力量，對產(chǎn)品進行上量宣傳。該階段往往不會留給運營同學(xué)足夠的時間進行試錯，而是直接執(zhí)行前期高性價比的運營方案，提高資本使用效率。

▌e.g.23【網(wǎng)易七魚云客服】

哪里去找天使用戶？

接下來一個問題是，到底有什么方法可以獲得天使用戶。我這里給大家提供幾個方法：

-關(guān)于調(diào)研：

是真的去調(diào)研！我在之前的分享《你該如何打造一款接地氣的產(chǎn)品》里也提到過：很多人所做的調(diào)研只是發(fā)個問卷，這種方法可以用，但你獲得的信息是很有限的。“真調(diào)研”的意思是：你找到你的目標用戶，跟他去聊天，或者請喝咖啡。做互聯(lián)網(wǎng)的人心態(tài)都是很開放的，通常都會愿意給你真實的反饋。而且這樣的人就潛伏在你周圍，動用你所有的人際關(guān)系去找到這樣的人。如果這樣的人你都找不到我覺得就不用談后面的產(chǎn)品怎么去最推廣了。

 -關(guān)于扎堆：

你的目標用戶在哪里，你就去哪里扎堆吧。像我們七魚云客服這個產(chǎn)品，很重要的目標群體是創(chuàng)業(yè)者，我就跟我們團隊里的一個小伙伴說，你每天可以去孵化器、創(chuàng)業(yè)項目的路演待著，遇到合適的人你就聊，通過這種方法能獲得很多真實的信息。

-關(guān)于微量的精準推廣：

首先人群要精準，微量是你要做一些操作量很小但能帶來很大的事情。我們剛剛上線的時候在36氪的“NEXT”里放了一個七魚云客服的介紹，前后花了不到10分鐘，但會給我們帶來一些精準用戶。不花錢又有效果。大家可以想一想早期的類似渠道。

▌e.g.24【微信公眾號”菌叔聊運營“】

公眾號運營其實挺不簡單的，特別是在起步階段，很多人為了獲取第一批種子用戶真的是焦頭爛額。公司化運作的稍微還好一點，可以砸一點錢下去。但個人號就不一樣了，不可能有什么錢投入做推廣。那么，如果從零開始起步做一個號，應(yīng)該怎么獲取第一批種子用戶呢？

▌e.g.25~28【貝貝網(wǎng)、知乎、豆瓣、嗅事百科】

相比高調(diào)又燒錢的名人傳播，依靠種子用戶的口碑傳播則要低調(diào)省錢一些，但是這樣一來，對產(chǎn)品的要求更高，除了要滿足用戶的核心需求，還要讓用戶用得爽，用得值，用得開心，并找到歸屬感，這樣用戶才更有可能主動自愿的幫助你傳播。豆瓣就是一個很好的例子，開發(fā)者阿北并沒有講太多的精力放在產(chǎn)品宣傳推廣上，而是一心一意地做好產(chǎn)品本身。阿北甚至沒有為如何給網(wǎng)站取一個創(chuàng)意十足的名字煞費苦心，而是直接使用自己的居住地—豆瓣胡同。知乎上有個叫暖魚的作者，總結(jié)了一篇《豆瓣之路》的文章（更多詳情：豆瓣之路），其中細數(shù)了豆瓣創(chuàng)立最初一年所有功能的更新歷程，具體地址請參見：從這份清單里可以看出，產(chǎn)品幾乎每一兩天就有一個新功能上線，每次上線，阿北都會用簡潔而干練的文字向種子用戶們闡述產(chǎn)品的新變化，并鼓勵用戶嘗試。

這里沒有開發(fā)者夸張的宣傳文字，也沒有雇傭?qū)懯肿珜懏a(chǎn)品軟文，有的只是開發(fā)者的對產(chǎn)品功能的精雕細琢和種子用戶的熱情互動。豆瓣很低調(diào)，從2005年3月上線，最初的半年內(nèi)只積累了2萬用戶，且豆瓣依然只有阿北一名員工，而此后的幾個月里，增長速度明顯加快，例如，從9月到11月兩個月就漲了2萬用戶，而2006年1月的單月份就增長了2萬，這些數(shù)字的增長，一方面來源于知名認識使用后在博客上主動寫的推薦，但是，相信更多的種子用戶來源于口口相傳。

▌e.g.29【蟬游記】

寫游記本身是件極低頻次，極高成本的事情，還需要充足的“情緒”來醞釀，通常只在旅行剛剛結(jié)束后有這樣的情緒，時間窗口極短一瞬間。并不是說我上去一拉，人家就給個面子來寫篇游記好嗎——誰給你這么大的面子，花4-8個小時跑來素昧平生的新網(wǎng)站寫游記？憑什么？

▌e.g.30【小紅書】

某知名跨境購物社區(qū)，在2年前從0到10萬+下載量（ios用戶）的過程中也尋求了不少創(chuàng)業(yè)媒體的大腿，有大家熟知的36氪、創(chuàng)業(yè)邦，也有旅游行業(yè)的垂直媒體。此文章主要是介紹一些靠譜的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資媒體及尋求媒體曝光的小技巧。

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