來源|三節(jié)課  ID:sanjieke

作者|吳越

陰陽師火了。

還記得一個(gè)月前，一款叫做陰陽師的手游突然空降在我的微博首頁，幾乎形成刷屏之勢。

更有趣的是，這并不只是曇花一現(xiàn)的話題熱度，這一個(gè)月以來，每天我都能在微博上看見來自各個(gè)不同圈子的小伙伴們討論這款手游——

并且，這股肝陰陽師的風(fēng)潮還在不斷往三次元朋友圈蔓延。

從百度指數(shù)和App Store的數(shù)據(jù)上來看，陰陽師這款游戲可以說在最近一個(gè)月中出盡了風(fēng)頭。

從App Store的下載量來看，陰陽師自9月2日正式上線就一鳴驚人，最近這段時(shí)間更是穩(wěn)定在游戲大類下載排名第3，所有應(yīng)用下載排名第10的成績。

在App Store的暢銷排行榜上也是一路攀升到第一的位置。（同時(shí)值得注意的是暢銷排行前三全是網(wǎng)易出品。）

百度指數(shù)更是一路走高。從9月2日正式上線以來，每個(gè)周末掀起一波小高潮，國慶假期更是讓趨勢曲線拔高了整整一個(gè)臺階。 

無論是來自我周圍身邊的觀察還是客觀的數(shù)據(jù)展示都在說明一個(gè)事實(shí)：陰陽師這款手游，最近很火。

那么現(xiàn)在問題來了：陰陽師為什么忽然就火起來了？它的上升勢頭能一直保持下去嗎？這其中有哪些我們可以借鑒和學(xué)習(xí)的地方？

在三節(jié)課，我們時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和運(yùn)營的最新動向。陰陽師這款產(chǎn)品的熱度自然而然地吸引了我們的注意。作為三節(jié)課的運(yùn)營實(shí)習(xí)生一枚，在接下來的文章中，我將試圖從運(yùn)營的角度討論陰陽師手游的亮點(diǎn)與值得推敲之處。下文中討論的運(yùn)營亮點(diǎn)，不僅僅適用于游戲運(yùn)營，對其他產(chǎn)品的運(yùn)營，也同樣適用。

簡單來講，我認(rèn)為，陰陽師之所以能刷動一大波流量，帶領(lǐng)一大波新玩家老玩家入坑，主要的亮點(diǎn)有二：

其一是產(chǎn)品本身核心亮點(diǎn)（講故事，賣人設(shè)）突出，并且整個(gè)產(chǎn)品圍繞核心亮點(diǎn)搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，使得產(chǎn)品本身內(nèi)容有厚度，風(fēng)格具有辨識度；

其二是對于目標(biāo)用戶（二次元人群）定位精準(zhǔn)，并且按照目標(biāo)用戶的特點(diǎn)和喜好圍繞產(chǎn)品完成了一系列有針對性的用戶運(yùn)營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。

以上兩點(diǎn)幫助陰陽師贏得了一大波“自來水”，優(yōu)秀的自傳播效果使得陰陽師能夠以較低的成本獲得值得稱道的用戶拉新和維系成果。并且優(yōu)秀的內(nèi)容和生態(tài)圈氛圍甚至可以一定程度上掩蓋產(chǎn)品體驗(yàn)上的不足。但陰陽師作為一款剛起步即爆紅的產(chǎn)品，最終能夠走多遠(yuǎn)，還要看產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)能否解決幾個(gè)關(guān)鍵性的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)最后再說，我們先來看看它的兩大賣點(diǎn)。

1. 風(fēng)格鮮明且完成度高的內(nèi)容型產(chǎn)品

陰陽師的游戲內(nèi)核非常簡單也并不新穎——這是一款卡牌游戲。在此之前，類似的卡牌游戲在市場上已經(jīng)有了很多，包括與陰陽師玩法非常相近的《魔靈召喚》，官方本身也并不避諱兩者在玩法上的相似之處。

可以說卡牌游戲本身已經(jīng)是一個(gè)套路非常成熟的類型化產(chǎn)品——抽卡、養(yǎng)成、戰(zhàn)斗、充錢，無非就這么幾件事。想在產(chǎn)品的玩法本身上做文章，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品效率（例如優(yōu)化數(shù)值設(shè)置），提升空間非常有限。

陰陽師也沒有在數(shù)值或者玩法上過多的去做文章，而是為自己設(shè)定了一個(gè)產(chǎn)品主題——陰陽師，并圍繞這個(gè)主題填充進(jìn)大量豐富的內(nèi)容。

并不只是把舊酒裝進(jìn)新瓶，為已經(jīng)套路化嚴(yán)重的類型游戲馬馬虎虎套上一個(gè)新殼子，正相反，陰陽師把“講好一個(gè)陰陽師故事”提到了產(chǎn)品最高優(yōu)先級，在內(nèi)容填充這件事情上可以說是不惜成本。

陰陽師這個(gè)主題通過大量的內(nèi)容滲透進(jìn)了產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)——

在視覺方面，小到UI設(shè)計(jì)大到原畫都畫風(fēng)精致統(tǒng)一，在產(chǎn)品內(nèi)部不會存在忽然“出戲”的感覺。

在聽覺方面，游戲原聲由電影音樂大師梅林茂操持，CV更是日本聲優(yōu)全明星陣容，富有表現(xiàn)力的聲音幫助用戶更有代入感地沉浸入劇情之中。

在劇情方面，產(chǎn)品為每個(gè)人物/妖怪都設(shè)置了自己的故（qinggan）事（jiuge），無論是座敷童子和母親的牽絆還是茨木對酒吞的關(guān)（an）心（lian），劇情不得不說還是很抓人的。而根據(jù)制作人金韜的說法，目前，陰陽師的動畫劇情和文字傳記加起來已經(jīng)長達(dá)幾十萬字，并且還在不斷擴(kuò)寫當(dāng)中。 

從傳統(tǒng)游戲的角度來看，這些內(nèi)容既不涉及數(shù)值也不更新玩法，沒有那么“硬核”，但正是這些大量的“軟包裝”豐富了產(chǎn)品的厚度，讓產(chǎn)品充滿值得關(guān)注和品味的細(xì)節(jié)，可以一再把玩；建立起游戲人物與玩家之間的情感連接，讓用戶與產(chǎn)品之間不再是赤裸裸的金錢關(guān)系（誤），而是更有感性的羈絆；賦予了陰陽師鮮明而獨(dú)特的個(gè)性，提起陰陽師，無論是用戶還是非用戶群體都能對它有一個(gè)特定的印象。

并且我們可以看到，這些產(chǎn)品內(nèi)部內(nèi)容的填充，是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有計(jì)劃性的、目的性明確的操作，用制作人金韜的話來說——

最早定位這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我就把故事、劇情設(shè)置為一級需求的核心開發(fā)點(diǎn)，按最高標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)。當(dāng)時(shí)看市場上的卡牌游戲和MMORPG，我們判斷，它們對于劇情的展現(xiàn)其實(shí)是不強(qiáng)的，更多的是偏重?cái)?shù)值和一些玩法上的東西。但是在玩家群體中，是有很強(qiáng)的劇情、故事訴求的，這其實(shí)就是作為一款游戲產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)。基于這點(diǎn)，包括游戲中的舞臺劇表現(xiàn)形式，都是實(shí)現(xiàn)它的一個(gè)方法。

而用戶也表現(xiàn)出了對陰陽師在“講好一個(gè)故事”這個(gè)方向上的努力的認(rèn)同。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，陰陽師通過給自己設(shè)定一個(gè)特定主題，并圍繞這個(gè)主題填充進(jìn)大量內(nèi)容的方式，很好地做出了產(chǎn)品的差異性和產(chǎn)品的厚度。這些內(nèi)容構(gòu)成了產(chǎn)品本身獨(dú)一無二的特質(zhì)。這些特質(zhì)也是我們下文將要討論的圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的一系列用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)。

2. 圍繞精準(zhǔn)目標(biāo)人群的生態(tài)圈的建立

上文我們已經(jīng)提到，陰陽師通過大量的內(nèi)容填充明確了自己產(chǎn)品獨(dú)特的調(diào)性，特性的產(chǎn)品調(diào)性吸引著特定的目標(biāo)人群。能否精準(zhǔn)定位這群目標(biāo)人群并滿足他們的特定需求就成了重中之重。

陰陽師對于二次元人群的需求定位不可謂不精準(zhǔn)。除去產(chǎn)品設(shè)計(jì)上圍繞二次元人群對于劇情、故事的需求而創(chuàng)作的大量內(nèi)容以外，在游戲上線前后的各類運(yùn)營推廣，陰陽師的做法也可圈可點(diǎn)。

首先是官方渠道的文案風(fēng)格，縱觀陰陽師的幾個(gè)主要對外宣傳渠道，畫風(fēng)比較統(tǒng)一，對于二次元話術(shù)都可以說是使用熟練。例如下圖的維他檸檬茶梗。一個(gè)日常混跡于大大小小二次元圈子的人，面對以下這種表達(dá)方式，很可能能夠眼前一亮，進(jìn)而產(chǎn)生一定的身份認(rèn)同感。

在地推方面，陰陽師精確地定位了漫展這塊二次元人群的線下聚集地。在各大漫展上都能夠看見陰陽師的身影，例如下圖，早在內(nèi)測時(shí)期，陰陽師就在7月17號廣州螢火蟲漫展上進(jìn)行了宣傳預(yù)熱。

此外，陰陽師也很好地把握住了二次元圈內(nèi)的KOL自帶的宣傳效果，與各個(gè)大觸，無論是B站up主還是微博coser都保持著很好的聯(lián)系。（陰陽師究竟是主動邀請了這些大大來宣傳陰陽師，還是在各位大大有相關(guān)產(chǎn)出后及時(shí)進(jìn)行了跟進(jìn)和互動，不做揣測。）例如下圖為知名cos團(tuán)隊(duì)杭州304的陰陽師相關(guān)cosplay，在9月2號App Store上線日同步放出。我們可以看到，這條微博也收獲了不錯的傳播量。

對于二次元圈內(nèi)廣大的二次內(nèi)容生產(chǎn)者（即同人創(chuàng)作者），陰陽師官方也給予了積極的用戶互動與維系。甚至，陰陽師官方一直在不斷發(fā)掘話題點(diǎn)，鼓勵UGC 內(nèi)容的生產(chǎn)。官方微博幾乎一半的內(nèi)容都是轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的二次內(nèi)容產(chǎn)出，并且，這一調(diào)性在從官方微博設(shè)立之初就已經(jīng)確立，官方發(fā)出的第三條微博就是轉(zhuǎn)發(fā)了一幅內(nèi)測用戶繪制的同人圖。

并且，陰陽師也通過活動運(yùn)營的方式輔助激勵這些粉絲二次創(chuàng)作。例如下圖中的激勵圈內(nèi)畫手的“大觸覺醒”活動，與此類似的還有針對視頻剪刀手的“映像祭”活動、針對coser的“百魅夜行”大賽。

因?yàn)槎卧獌?nèi)容消費(fèi)的特性——不僅喜歡接收官方單向傳遞出來的官方內(nèi)容，更喜歡創(chuàng)作并消費(fèi)大量粉絲向的二次內(nèi)容——再加上陰陽師有力的運(yùn)營手段，陰陽師和它的用戶們形成了一個(gè)非常具有活力的內(nèi)容生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈內(nèi)，官方只是內(nèi)容生產(chǎn)者之一，其他玩家也在不斷生產(chǎn)著UGC，為這個(gè)生態(tài)圈的氛圍不斷做出著貢獻(xiàn)。

以官方微博為例，官方微博的這些轉(zhuǎn)發(fā)、互動、活動，既給官微帶來了諸多能生產(chǎn)內(nèi)容或者有強(qiáng)大內(nèi)容消費(fèi)能力的高質(zhì)量粉絲，也給知名或不知名的二次內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了更多的關(guān)注度，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。橫向?qū)Ρ任⒉┥掀渌钟蔚墓傥ⅲ覀円部梢钥吹剑珸網(wǎng)易陰陽師手游 的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都是一騎當(dāng)先的。在同人聚集地Lofter，#陰陽師 和#陰陽師手游 標(biāo)簽下也累計(jì)已經(jīng)有了近萬條內(nèi)容的產(chǎn)出。

3. 以上兩大賣點(diǎn)使產(chǎn)品獲得了可觀的自傳播效果

產(chǎn)品內(nèi)部對于內(nèi)容的重視以及產(chǎn)品外針對二次元人群的精準(zhǔn)運(yùn)營，使得陰陽師擁有了可觀的自傳播效果，成本低，效果好。

制作人金韜也認(rèn)可自傳播是陰陽師主要的拉新途徑——

《陰陽師》手游的開發(fā)中，我們的野心不僅僅停留在一個(gè)游戲，而是一個(gè)文化圈。上半年我們剛剛曝光和啟動《陰陽師》的測試時(shí)，來了很多感興趣的玩家，其中基本男女各半，年輕群體居多。首先大家喜歡我們的題材，喜歡我們的畫風(fēng)，喜歡我們二次創(chuàng)新的故事。我們在測試階段，就有大量玩家開始cosplay，畫同人圖，畫四格漫畫，甚至做輸入法皮膚。……我們在營銷運(yùn)營上，也不會依靠傳統(tǒng)的廣告買量去做，大部分玩家都是靠互相’安利’而來的，我們期望把游戲品質(zhì)本身做好，依靠口碑去傳播，這樣才會具備更強(qiáng)的生命力。

這段引用的重點(diǎn)有二。其一，產(chǎn)品本身的不錯品質(zhì)，豐富的原生內(nèi)容是自傳播的前提和土壤。其二，“文化圈”，也就是社群的形成，社群成員產(chǎn)出的大量的UGC是產(chǎn)品自傳播的利器。這兩點(diǎn)，缺一不可。運(yùn)營在其中起到了決定性的作用：從一開始的產(chǎn)品內(nèi)部對于內(nèi)容的重視，到后來的用戶人群定位，用戶運(yùn)營與社群運(yùn)營，陰陽師都給我們做出了一份很好的示范。

4. 長板效應(yīng)，而非短板效應(yīng)，決定了用戶的去留

但這并不意味著陰陽師就是一款完美無缺的產(chǎn)品，事實(shí)上，陰陽師的很多產(chǎn)品體驗(yàn)都還顯得不夠良好，例如對已充值用戶沒有適當(dāng)?shù)某榭◣茁噬系莫剟睿螒蛲娣ㄏ鄬我恢貜?fù)而又太耗費(fèi)時(shí)間，等等，這些都是陰陽師屢遭詬病的問題。

但對于一款游戲產(chǎn)品來說，用戶的去留往往并不完全取決于產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，強(qiáng)大的社群氛圍和運(yùn)營理念也會讓用戶選擇繼續(xù)停留。除去耗費(fèi)在游戲本身上的時(shí)間，用戶往往也會通過其他渠道（B站、微博、Lofter、身邊小伙伴的口口相傳）不斷接觸到產(chǎn)品的相關(guān)信息，這些信息不斷強(qiáng)化著用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知，對可能的未來用戶產(chǎn)生拉新效果，增加了現(xiàn)有用戶的粘性，甚至可以召回已經(jīng)流失的用戶。

以上種種無不讓我們聯(lián)想到端游領(lǐng)域的另一款產(chǎn)品，劍網(wǎng)三。劍網(wǎng)三以游戲外的社群文化發(fā)展帶動整個(gè)游戲的繁榮而著稱。雖然服務(wù)器優(yōu)化喊了多年也不見成效，數(shù)值策劃一團(tuán)漿糊，美工也是水平時(shí)高時(shí)低常常讓人無力吐槽，但大量的粉絲生產(chǎn)的UGC始終是圈內(nèi)一大盛景。甚至是已經(jīng)半流失了的用戶，也往往會對這些UGC保持繼續(xù)關(guān)注，能夠第一時(shí)間得知游戲的重大信息，一次大更新或者一個(gè)感興趣的運(yùn)營活動很可能就能把這部分用戶（比如我）很快拉回游戲。

陰陽師和劍網(wǎng)三，在運(yùn)營的很多方面上都是相似的。

5. 面向大眾的“小眾”產(chǎn)品，能否把握住未來？

總的來說，筆者對于陰陽師是否能夠解決那些用戶體驗(yàn)的大問題還是很有信心的，真正我覺得值得討論的是：這樣一款本來面向小眾致力于走精品路線的游戲（網(wǎng)易游戲市場營銷總監(jiān)賈海漠的說法），在產(chǎn)品上線之初的探索期就陡然面向了這么大量的用戶，對產(chǎn)品而言，究竟是好事還是壞事？陰陽師是會保持持久的生命力還是像足跡、臉萌之流火一把就死？

制作人金韜本來為陰陽師規(guī)劃的產(chǎn)品發(fā)展路線本來也是走的也是在目標(biāo)人群中慢慢積累口碑的穩(wěn)健路線——

我開始預(yù)期的是，它上線后，會在排行榜50到100名左右。然后我們通過積累口碑讓它再上去。我之前，是預(yù)想上線后再運(yùn)營一個(gè)月，通過之前規(guī)劃好的慢慢做上去。但這回因?yàn)橛刑O果給的推薦和Banner，以及玩家喜好度高，玩家互相傳播了，最終結(jié)果也是超乎預(yù)料。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品在初始探索期過快的用戶增長不一定是件好事。大量非目標(biāo)群體用戶涌入產(chǎn)品，這些非死忠粉往往抱著更高的期望值而來，并不會因?yàn)檎J(rèn)可你的產(chǎn)品理念而提高對產(chǎn)品早期一些不完善產(chǎn)品體驗(yàn)的容忍度，他們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)并不盡人意后就會迅速拋棄且很難召回。

這樣的現(xiàn)象在陰陽師上已經(jīng)有所體現(xiàn)。盡管我周圍的小伙伴都對陰陽師贊不絕口，即使是面對某些比較坑的功能也能嬉笑吐槽應(yīng)對，然而知乎上對陰陽師的態(tài)度就沒有那么正面了。這些知乎用戶往往是手游的資深玩家，直指陰陽師現(xiàn)存的不足之處，言辭犀利，有理有據(jù)。

 在這種情形之下，陰陽師的運(yùn)營也出過昏招——為游戲選擇了一位雖然大眾但是在二次元圈內(nèi)并不受認(rèn)同的代言人。這其實(shí)是陰陽師對產(chǎn)品目標(biāo)人群定位的一次搖擺。隨后在玩家的狂噴下，陰陽師官微刪除了與陳赫工作室的互動。（截圖沒截到陰陽師官微的互動部分，大致就是歡迎新代言人嘛。）

事實(shí)上，早期走紅是給陰陽師的團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。能否在大量用戶涌入的情況下還能維持住社群的現(xiàn)有氛圍；能否進(jìn)行更快速的產(chǎn)品迭代解決現(xiàn)有問題；能否盡早消除那些探索期的不確定，為產(chǎn)品明確一條發(fā)展方向。這些都是陰陽師團(tuán)隊(duì)必須迅速考慮并解決的問題。

駕駛新手被引上了一條高速公路，稍有不慎都有翻車的可能。陰陽師究竟能走多遠(yuǎn)，且讓我們拭目以待。

(PS，作者實(shí)屬手游入門級小白，如果文中關(guān)于手游的解讀有什么疏漏之處，還請多多提點(diǎn)。)

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