此前復(fù)盤過的運(yùn)營案例中，涵蓋了電商、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、體育、在線教育和社交等諸多熱門領(lǐng)域。它們在產(chǎn)品切入點(diǎn)、運(yùn)營建設(shè)和結(jié)果取得上，都有足夠的代表性。成功的產(chǎn)品天時(shí)地利人和，卻堅(jiān)持去做正確的事情。

今天想?yún)R總這些案例的精華，分享不同產(chǎn)品在不同階段的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。全文以案例總結(jié)貫穿，分四個(gè)階段講述。

絕大部分案例都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，在這一點(diǎn)上，移動(dòng)設(shè)計(jì)提供了全新的產(chǎn)品形態(tài)和交互方式，即新的用戶占領(lǐng)機(jī)會(huì)。基于此，在切入市場的選擇上，可以總結(jié)出幾個(gè)特點(diǎn)。

1、行業(yè)產(chǎn)品的缺失。出發(fā)點(diǎn)是為了彌補(bǔ)行業(yè)中細(xì)分需求上的缺失、比如簡書、Keep。

2、行業(yè)浪潮。在風(fēng)口追逐下，正面加入競爭或?qū)ふ曳诸愂袌觯热缬朽彙⒖崭瘛?/p>

3、改變原有行業(yè)形態(tài)。改變產(chǎn)業(yè)原有的環(huán)節(jié)或與用戶的連接方式，提供新的體驗(yàn)或模式，比如9貝殼、周末去哪兒。

列舉案例所在的領(lǐng)域，在方向選擇上，還有非常多的不同切入模式，比如健身領(lǐng)域，還有私教平臺(tái)“初煉”、ClassPass的健身房平臺(tái)“全城熱煉”、健身餐平臺(tái)“好色派沙拉”等。在這種市場情形下，常見有兩種演變方向。

1、不同環(huán)節(jié)共存。針對產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)或角色，來提供服務(wù)，就會(huì)有共存現(xiàn)象，甚至是資源互補(bǔ)。比如健身餐通可以和健身房、或健身APP合作推廣。

2、殊途同歸。面向同一角色（即使是不同劃分等級），最終要不定位歸一化，要不生死有別。比如東家APP所在的藝術(shù)品電商領(lǐng)域，不管從內(nèi)容、拍賣、還是社群切入，最終的獨(dú)立平臺(tái)形態(tài)必然包含所有。既是競爭所需，也是運(yùn)營使然。

在這樣的環(huán)境下，切入方向（包括用戶細(xì)分的選擇）和產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的預(yù)判就很重要，選擇正確，就可以順利向最終形態(tài)過渡，否則就需要中途轉(zhuǎn)型去追隨競手。

另外，談到市場選擇，不得不說壁壘的問題。在所述的諸多案例壁壘中，一類是用戶體量效應(yīng)，一類是產(chǎn)品閉環(huán)產(chǎn)生的用戶粘性，均是運(yùn)營導(dǎo)向。

包括學(xué)霸君的拍照搜題技術(shù)在內(nèi)，技術(shù)因素雖是產(chǎn)品基礎(chǔ)，無可或缺，但與競品相比，體驗(yàn)上并非0和1的差別。唯運(yùn)營優(yōu)勢最終讓產(chǎn)品領(lǐng)跑，換句話說，壁壘非一蹴而就，而是厚積薄發(fā)而成。

選擇市場方向后，便是如何啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營計(jì)劃。一方面需要堅(jiān)定地思考，在沒有品牌效應(yīng)的情況下如何設(shè)計(jì)早期功能，尋找并運(yùn)營種子用戶的計(jì)劃；另一方面，資源的稀缺和運(yùn)營手段的試錯(cuò)，讓運(yùn)營啟動(dòng)充滿不確定性。

1、產(chǎn)品計(jì)劃

傳統(tǒng)電商時(shí)代，產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃大體是搭建基本的交易模型，而后逐步優(yōu)化購物流程和營銷體系，因此在產(chǎn)品雛形時(shí)期就已陷入完全競爭的漩渦。

移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)期，需求被龐大的創(chuàng)業(yè)者不斷碎片化，用戶被各種產(chǎn)品打亂在不同空間內(nèi)，同質(zhì)化競爭的情形有所減少。

經(jīng)歷了電商大戰(zhàn)的慘烈成本比拼，以及O2O的大量敗局后，可以看到越來越多的產(chǎn)品重視迭代計(jì)劃，將市場需求之大化為用戶需求之小，用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶增長的創(chuàng)新突破。總結(jié)幾個(gè)特性：

① 平臺(tái)單邊化。這類產(chǎn)品注定是平臺(tái)的形態(tài)，一端連接服務(wù)者或商家，一端連接消費(fèi)者。但在產(chǎn)品的雛形中，它們通常只針對一方提供服務(wù)，帶有工具屬性，形成單點(diǎn)用戶的增長突破。

② 工具化轉(zhuǎn)型。與第一種類型不同的是，這類產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是滿足特定需求的工具，隨著用戶量增長，內(nèi)容和數(shù)據(jù)的沉淀，逐步探索商業(yè)服務(wù)，成長為綜合平臺(tái)。

③ 閉環(huán)式成長。這類產(chǎn)品的切入方向有足夠的差異化和競爭力，隨著產(chǎn)品發(fā)展，逐步參考和引入競品的業(yè)務(wù)模式，完善生態(tài)。比如Keep3.0 上線跑步共。

如同上文所述，產(chǎn)品可以小而美，但生態(tài)的野心“殊途同歸”。

2、運(yùn)營啟動(dòng)

拿著產(chǎn)品雛形，或者僅是理念，如何開展早期運(yùn)營是重中之重。除了可以獲取用戶外，還能最及時(shí)地為產(chǎn)品調(diào)整提供方向。

如果產(chǎn)品的理念是符合需求的，早期運(yùn)營一定不難，意思是可以不困難地搜集到用戶渠道，以及合理的推廣方式。

總結(jié)眾多案例，梳理出不同產(chǎn)品常見的運(yùn)營冷啟動(dòng)方式。

① KOL運(yùn)營。通過定向合作，或一對一邀請的方式，獲得最早的核心用戶。

簡書作為寫作工具，早期用戶是通過博客、Twitter挖掘知名博主。另外，在技術(shù)圈子，KOL方式也非常實(shí)用。

② 活動(dòng)運(yùn)營。有不少產(chǎn)品通過活動(dòng)突破了早期運(yùn)營的瓶頸，提前完成用戶積累，但客觀而言，要發(fā)起一次超出預(yù)期的活動(dòng)，既是縝密計(jì)劃，也許還有運(yùn)氣。

③ 內(nèi)容分發(fā)。首先內(nèi)容有兩種，一種是平臺(tái)自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一種是以推廣為目的單獨(dú)編寫的內(nèi)容。在推廣上也有兩種區(qū)別，一種是分發(fā)到多個(gè)平臺(tái)，廣泛獲得流量；一種是將有辨識度內(nèi)容重點(diǎn)分發(fā)到用戶重聚集渠道上。

④ 社群運(yùn)營。這種方式較為常見，操作門檻低，見效快。通過一對一快速邀請、活動(dòng)傳播等方式獲得用戶，通過產(chǎn)品體驗(yàn)交流和活動(dòng)運(yùn)營來黏住用戶。

⑤ 地推。對于部分產(chǎn)品，在早期運(yùn)營地推也適合，優(yōu)勢是：用戶精準(zhǔn)、用戶數(shù)量和推廣成本可控。推廣后，要有及時(shí)的溝通和活動(dòng)跟進(jìn)，并且有個(gè)前提是要有產(chǎn)品模型供用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品起步階段，對市場反應(yīng)和推進(jìn)難度的未知，存在很多運(yùn)營試錯(cuò)的困難，包括團(tuán)隊(duì)的不完整。當(dāng)產(chǎn)品逐步發(fā)展，需要將重點(diǎn)運(yùn)營工作常態(tài)化，便是運(yùn)營體系的建設(shè)。

不同的產(chǎn)品，以及同一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型前后，運(yùn)營的重心有非常大的不同。這里所述運(yùn)營體系，是圍繞產(chǎn)品本身的運(yùn)營需求而言，非單一崗位，不僅僅指運(yùn)營人員的部分，包括技術(shù)完成等。

1、電商、O2O

把這兩類產(chǎn)品放在一起，是因?yàn)榫€上部分的運(yùn)營思路有很大的相似，很多環(huán)節(jié)共同擁有，不少O2O創(chuàng)業(yè)公司核心也主要來自于電商系、同城信息等公司。

① 招商。何搞定商品的供應(yīng)鏈、服務(wù)者技師的招募等，既是這是首要重點(diǎn)，也是持續(xù)的環(huán)節(jié)。不同類型平臺(tái)招商的類型也有很大不同。比如東家、周末去哪兒。

電商自營平臺(tái)主要是穩(wěn)定的大型供貨商；B2C電商一般由KA團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)洽談入駐合作；C2C平臺(tái)，包括很多O2O產(chǎn)品，早期通過一對一招募、地推、線上推廣和活動(dòng)運(yùn)營的方式。

② 商家運(yùn)營。對接商家上傳和完善服務(wù)信息，培訓(xùn)商家做好營銷推廣、客戶服務(wù)體驗(yàn)。

③ 類目運(yùn)營。根據(jù)數(shù)據(jù)分析、季節(jié)變化、周期變化和用戶習(xí)慣等，合理展現(xiàn)和優(yōu)化前后臺(tái)的商品和映射關(guān)系。

④ 營銷策劃。站內(nèi)促銷活動(dòng)策劃，市場活動(dòng)配合。

⑤ 市場推廣。負(fù)責(zé)流量引入、廣告投放和市場合作等推廣事宜，在不少O2O的公司，有單獨(dú)的線下活動(dòng)運(yùn)營崗位，兼具推廣的角色。

2、內(nèi)容&社交（社區(qū)）

可以看到不少的產(chǎn)品通過這幾個(gè)部分的先后增加，形成用戶粘性地增強(qiáng)和沉淀價(jià)值的輸出。 比如懂球帝、簡書。

① 內(nèi)容運(yùn)營。主要區(qū)別于UGC和PGC的不同方式，通過產(chǎn)品引導(dǎo)、激勵(lì)機(jī)制或兼職作者招募，有序的產(chǎn)出內(nèi)容，或者是技術(shù)手段抓取內(nèi)容，以及對內(nèi)容的二次編輯。同時(shí)像類目運(yùn)營一樣，將內(nèi)容分專題、類型地展示和輸出。

② 市場推廣。除了流量式的推廣外，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，通過垂直社區(qū)、第三方內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)、異業(yè)合作越來越受到重視。

③ 用戶運(yùn)營。UGC的模式下，用戶運(yùn)營是核心的職能，通過不斷地活動(dòng)運(yùn)營和短中期的激勵(lì)規(guī)則來提升內(nèi)容產(chǎn)出量和質(zhì)量。很多產(chǎn)品后期引入社交關(guān)系功能，增加用戶之間的互動(dòng)，或者是建立社區(qū)

④ 新媒體運(yùn)營。雖說新媒體是目前大部分公司的標(biāo)配，但不同的產(chǎn)品基因會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營的難度和重要程度不同。

3、工具&服務(wù)

高頻的功能切入，是很多市場推崇的切入打法，進(jìn)而在通過各類服務(wù)地引入拓展業(yè)務(wù)深度和變現(xiàn)。工具產(chǎn)品的用戶運(yùn)營邊際成本很低，職能相似，但運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)有所不同。比如學(xué)霸君、企查查、易企秀。

① 精準(zhǔn)推廣。工具類產(chǎn)品的用戶群體一般來說很垂直，有足夠明顯的共性和強(qiáng)需求表現(xiàn)。主要通過垂直類廣告、地推等方式獲得精準(zhǔn)用戶。

② 產(chǎn)品運(yùn)營。用戶與工具是單向的聯(lián)系，數(shù)據(jù)是使用的痕跡。產(chǎn)品運(yùn)營通過各項(xiàng)數(shù)據(jù)來分析工具的使用效果，流失環(huán)節(jié)等，用于工具的效率改進(jìn)，用戶粘性地提升，并合理的制定傳播環(huán)節(jié)功能。

更深的層次是可以挖掘出用戶的個(gè)性化需求，提供更多個(gè)性化定制服務(wù)。

③ 品牌運(yùn)營。主要有兩個(gè)方面，第一是通過線上線下活動(dòng)來彌補(bǔ)工具的互動(dòng)缺失，讓用戶與品牌產(chǎn)生互動(dòng)和信任，進(jìn)而才有口碑；第二是外部以品牌傳播為主的宣講、異業(yè)合作和廣告投放，在合適的場景給用戶植入印象，配合其他推廣環(huán)節(jié)的推進(jìn)。

要如魚得水，勢必要了解所運(yùn)營產(chǎn)品的屬性，及發(fā)展方向預(yù)判，才可抓住運(yùn)營方向的側(cè)重點(diǎn)和效率點(diǎn)。

運(yùn)營深化指的是通過尋找廣泛目的的異業(yè)合作，將產(chǎn)品的運(yùn)營層級推向更高一個(gè)級別。之所以運(yùn)營體系外單獨(dú)講，是因?yàn)楸砻婵雌饋聿皇浅B(tài)化必須，卻舉足輕重，可以推波助瀾。

不同產(chǎn)品不同案例時(shí)機(jī)、資源恰到好處，事實(shí)不可復(fù)制，但思路卻可承襲。我們以不同的合作目的來劃分。

1、服務(wù)換量

利用平臺(tái)自身的技術(shù)、服務(wù)滿足合作方的資源需求，從而“換取”對方的用戶量。通常這是沒有或較小賬面支出成本的運(yùn)營升級，這樣的案例很多。

類似換量的案例還有學(xué)霸君的拍照搜題技術(shù)與MIUI8的嵌入、一淘的“絲綢之路”等。

2、用戶置換

以自身用戶為條件，置換合作方的各類資源，根據(jù)置換的目的，可以細(xì)分為以下幾類。

① 熱點(diǎn)置換。以產(chǎn)品用戶為參與主體，以合作方的品牌為主題參考設(shè)置活動(dòng)，對方提供獎(jiǎng)品，最終達(dá)到活躍用戶，品牌聯(lián)合曝光的目標(biāo)。產(chǎn)品引入各類合作，持續(xù)制造熱點(diǎn)。

案例比如簡書與CONDING、魅族聯(lián)合開展的主題創(chuàng)作比賽，Keep與各類品牌聯(lián)合開展的話題互動(dòng)。

② 品牌置換。與大型的機(jī)構(gòu)或品牌合作開展活動(dòng)，以自身用戶為宣傳主體之一，獲得合作方的品牌背書，及自身的品牌傳播。

類似案例還有Keep與PUMA、9貝殼與銀泰的“舊衣?lián)Q新衣”活動(dòng)等。

簡單粗暴的流量時(shí)代已隱退，用戶越來越難“討好”，意味著運(yùn)營的精細(xì)化時(shí)代到來。小而美起步、深度化內(nèi)容、多平臺(tái)搭載、場景化營銷、瑣碎化職能、大腦洞合作。

諸多案例已從高同質(zhì)化運(yùn)營體系時(shí)期，走上有自主特色的運(yùn)營主義道路。未變的是，運(yùn)營不生產(chǎn)需求，只是需求的搬運(yùn)工。

【相關(guān)閱讀】

一個(gè)號稱全中國最糟糕的公眾號，是怎樣做到擁粉50W+的？

是不是一個(gè)好運(yùn)營，看看你發(fā)的朋友圈就知道了

看完這18個(gè)運(yùn)營崗，徹底認(rèn)識運(yùn)營要做什么、該關(guān)注什么！

一個(gè)2B類（企業(yè)服務(wù)類）產(chǎn)品，該怎么做好自己的運(yùn)營？

深度分析|K12在線教育的經(jīng)典運(yùn)營案例復(fù)盤：角色運(yùn)營法則

姑婆那些事兒推廣服務(wù) 點(diǎn)擊 :http://www.3377on.com/news/4585.html

大家都愛搜:ASM 互聯(lián)網(wǎng)資訊類類有話說App推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)線下推廣活動(dòng)推薦微信營銷姑婆專題姑婆圈ASO校園推廣地推ASO100渠道刷量校園運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

姑婆那些事兒(www.3377on.com)是互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營知識分享平臺(tái),關(guān)注移動(dòng)推廣(android,ios)運(yùn)營,網(wǎng)站推廣運(yùn)營、校園推廣及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài) 。歡迎關(guān)注我們的微信(gupo520),新浪微博(姑婆那些事兒)。

版權(quán)聲明:本文來源于互聯(lián)網(wǎng),僅作分享學(xué)習(xí)之用,姑婆那些事兒負(fù)責(zé)整理推薦。文章僅代表原作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表本平臺(tái)運(yùn)營者觀點(diǎn)與立場。如有版權(quán)問題,請聯(lián)系姑婆那些事兒—小秘書(微信號:gpxms001)協(xié)商解決