——行業(yè)內(nèi)有一句陳詞濫調(diào)：美國寶潔已將75%的數(shù)字廣告預算撥到程序化購買投放，而美國運通甚至將這個比例提高到了100%……

 2012-2018 年中國程序化購買展示廣告市場規(guī)模

程序化購買（Programmatic Buying）指通過數(shù)據(jù)的有效管理及模型算法，自動完成廣告采買及投放的過程，或者更準確地說，以這種方式進行的廣告采買并非傳統(tǒng)意義上的廣告位購買，而是完成對目標人群的采買。整個流程中會出現(xiàn)TA（目標人群）、DMP（大數(shù)據(jù)管理——大數(shù)據(jù)可不是大數(shù)據(jù)管理）、DSP（Demand-Side Platform代表廣告主利益）、Ad Exchanger（平臺方）、SSP（Sell-Side Platform代表媒體利益）及第三方監(jiān)測平臺等代表各方利益的眾多角色。在采買手段上，有包括類似RTB（Real-time Bidding）實時競價方式的開放式采買，PMP私有市場的白名單玩法，PD優(yōu)先采買，直采，程序化優(yōu)選采買等多種方式。計費方式有包括CPM（曝光），CPC（點擊），CPL（Cost Per Leads），CPA（行為）等諸多方式。

在投放前期，廣告主需對投放的目標用戶有一定的了解，例如通過CRM系統(tǒng)將TA標簽化，在告知DSP方的同時，確定Campaign執(zhí)行時間及投放形式（Banner、信息流、視頻貼片等等）甚至限定投放平臺，詢價詢量（預估可供采買的人群流量）、KPI及結算方式。DSP在收到Brief的同時，回復投放排期，其中包括渠道、廣告位、預估的結算單價（競價方式的不確定性）、預估量（點擊曝光等）及落地媒體的投放素材尺寸等信息。在整個投放過程中，通過對各KPI指標數(shù)據(jù)的分析，雙方對TA數(shù)據(jù)包及投放方式等進行優(yōu)化。在項目結束后，DSP方將會提供一系列的數(shù)據(jù)總結、結案（特別是對于對KPI的評估及建議）并協(xié)助廣告主做到歸因分析等。

此外，由于廣告主主要面對的是DSP需求方平臺，所以程序化購買廣告時常與DSP廣告畫上等號，事實上，DSP僅僅是整個過程中的一個角色——Demand-Side Platform，并非是程序化廣告的代名詞。用一種通俗的方式打個比方：

當目標用戶（符合年齡、地域、性別等基本標簽，或金融、體育等更多商業(yè)興趣標簽）打開底部掛著某一廣告位的微信頁面時，頁面首先開始加載此廣告位，并在AD Exchange/SSP等流量交易平臺（例如騰訊廣點通）上登記售賣。流量交易平臺收到后，向每一個接入的DSP需求方平臺（受廣告主委托）詢問。通過自動化的競價，價高者得到向此TA（Target Audience）曝光的機會。整個競價的過程僅僅在80毫秒之內(nèi)——是的，用戶所看到的廣告內(nèi)容，在極短的時間內(nèi)，被這個人當下的個人情況與興趣所決定了。

從廣告售賣方到需求方平臺，都需要完成從模型搭建，到人群數(shù)據(jù)標簽化整理等一系列工作，DMP（(Data-Management Platform）大數(shù)據(jù)管理是這一系列工作運行的基礎。

1、  過去我們購買的是廣告位，現(xiàn)在購買的是曝光機會，是充滿著各種定向標簽的目標人群（例如行為定向、LBS定向、運營商定向、wifi定向、設備型號、操作系統(tǒng)、使用時間等。）以上這些定向方式可以進行組合，多重疊加之后在精準性上就有更大的保證。只有被選中的、符合營銷訴求的目標用戶才會看到投放素材。廣告主與DSP藉此精準地觸達目標受眾，避免將預算浪費在非目標受眾上；

2、  同一目標受眾跨媒體的使用過程，會讓傳統(tǒng)的投放方式存在重復投放的可能，這不僅會造成預算的浪費還會引起受眾的厭煩情緒。而程序化購買從根本上解決了對非目標受眾的無效投放問題，也能夠基于具體受眾進行跨媒體的頻次控制；

3、  轉化、ROI、投放量級、多少什么樣的用戶看到了廣告后產(chǎn)生了什么樣的行為——結案是一系列的餅圖與柱狀圖，精確量化，結果可視；

4、  更靈活的投放選擇：投放節(jié)奏如水閘般隨時可控開關。從曝光到點擊，從注冊到首次激活，有多達十多種的結算方式。而傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告位則采用買斷流量、相對固定的交易價格等幾種結算方式；

5、  讓營銷變得更有效率，例如在電商類投放中，從用戶看到廣告，到實際下單成功可能僅僅需要1到2分鐘，其轉化效率遠遠超過傳統(tǒng)媒體；

6、  等等等等。

1、  雖然包括微信朋友圈、今日頭條、MOMO等主流平臺都已加入了程序化投放領域，但不可否認，長尾流量依舊是程序化領域的主要庫存。在犄角旮旯處出現(xiàn)自家LOGO是否有損品牌美譽度已成為部分廣告主擔心的問題；

2、  對于投放時間長度的要求。例如一周左右的短期投放，累積的數(shù)據(jù)洞察并不能為優(yōu)化提供足夠的支持，無論是Cookie還是移動設備識別號，都需要一個積累與匹配的過程。而一個《爸爸去哪兒》插播廣告在短短幾秒內(nèi)就可能吸引不錯的品牌關注度，無需時間積累的過程；

3、  不像傳統(tǒng)的廣告，一個大流量平臺就可以給到不錯曝光效果。在程序化購買中，不僅僅流量，大數(shù)據(jù)的處理能力也將扮演一個非常重要的角色。而事實上，現(xiàn)階段各家DSP僅僅依靠自身數(shù)據(jù)儲備難以完成全盤受眾的洞察分析，但另一方面BAT等大平臺卻鮮有開放數(shù)據(jù)交流的機會，這讓精準——程序化投放最大的優(yōu)勢真實性收到不少挑戰(zhàn)；

4、  程序化投放可量化是一大優(yōu)勢，但同時KPI也成為了一把雙刃劍。KPI的出發(fā)點是預算變得有效率及可控，也是程序化投放中結算的基礎。但過分追求KPI及某些效果指標的同時，也在無形推動著刷量、超低報價等行為。這一現(xiàn)象在華南地區(qū)尤其突出，我們無法想象低于一毛一個點擊的流量是從哪里來的，但可以肯定的是這一行為已經(jīng)在破壞行業(yè)秩序（數(shù)據(jù)歸因）同時也讓真實流量的DSP方受挫（價格過高）；

5、  等等等等。

如果說2012年是程序化廣告在中國的元年，那時至今日，行業(yè)已經(jīng)走過了4個年頭，無論是廣告主還是4A公司，普遍都已認可程序化購買并非剛開始的所謂“營銷變革”。各方在DMP的構建梳理，計算模型優(yōu)化算法，抑或是結算方式及營銷有效性等諸多方面都已漸漸走向成熟。甚至說這一方式，已穩(wěn)拿諸多500強品牌廣告主投放預算。

1、移動。全球智能手機用戶數(shù)量將在今年超過20億，中國網(wǎng)民達6.68億，9成用戶使用手機上網(wǎng)。無需贅言，廣告主和營銷人員都要以移動為中心。而在程序化購買領域，移動將被賦予更多的意義。比如場景營銷——或許是微信支付場景，或許是墨跡天氣場景。移動造就場景，而場景無疑是實現(xiàn)與用戶情感共振的最佳載體。此外，原生廣告、信息流、甚至包括信息流視頻等廣告形式也都已解決了小屏幕的展示痛點。移動是程序化的未來，諸多業(yè)內(nèi)公司或從PC開始轉型，或在開始就已專注，例如智云眾，力美科技等移動DSP平臺；

2、PMP。首先，不得不先提及RTB，作為一種開放式的競價模式，RTB是最早切入中國程序化廣告領域的交易方式，但由于歷史原因，在國內(nèi)甚至已成為長尾流量的代名詞。而作為行業(yè)新方向的PMP（Private Marketplace），這個類似VIP玩家的半公開市場競價方式，在程序化的前提下，聚集了更優(yōu)質(zhì)的廣告資源，沒有惡性競價的玩家參與，自然將被更愿意強調(diào)營銷實際結果的廣告主青睞；

網(wǎng)站分析在中國——宋星：PMP ≈ 消除不確定性 + 程序化廣告。消除不確定性即是提前鎖定資源，但又是程序化的——利用計算機智能，根據(jù)受眾的情況或是其他規(guī)則來動態(tài)管理和操縱廣告的投放工作，從而在幾乎實時的情況下隨時調(diào)控廣告，實現(xiàn)廣告效果的提升。

3、Super ID的時代，大平臺提供的數(shù)據(jù)合作機會。跨屏是程序化購買的熱詞，不過是否DSP的自有技術已經(jīng)走到了可以實現(xiàn)完美跨屏？在技術上，當下，答案充滿著不確定性。似乎包括騰訊在內(nèi)的各家巨頭通過強賬號體系，來支持跨屏營銷，更Make Sense。通過在移動端及PC端，同一用戶使用同一賬戶的登陸串聯(lián)達到跨屏，已有成功的案例佐證。此外，小平臺是否真的能做到用戶的洞察？別告訴我，一兩年，或者百萬的MAU（月活用戶）能提供完整的人群畫像。筆者始終相信，只有基于微信、手Q、淘寶賬號等數(shù)億級別MAU體量的，經(jīng)年累積的互聯(lián)網(wǎng)用戶行為，似乎才是“數(shù)據(jù)大盤”。當然，出于用戶隱私的保護，及自我商業(yè)保護意識，這一金庫始終未被完全打開。 慶幸的是，今年4月，騰訊旗下社交廣告平臺廣點通協(xié)同一部分優(yōu)質(zhì)DSP平臺，開啟了騰訊KA服務商數(shù)據(jù)合作計劃，并運用于實際投放以提升營銷效果，這或許是一個值得期待的開始。

騰訊副總裁林璟驊致辭KA服務商數(shù)據(jù)合作計劃交流會

如開篇所述，去年中國程序化展示廣告市場規(guī)模已超百億，但事實上在翻倍增長率的背后，我們看到，其規(guī)模也僅占中國展示廣告整體的 14.9%，而已。不可否認，中國的程序化購買市場發(fā)展進程還處在較為前期的階段，目前市場規(guī)模相對較小，在展示廣告市場中占比較低。

同時，發(fā)展中的市場還存在著各種博弈。例如，大量電商用戶在看到程序化方式投放的廣告后產(chǎn)生了購買訴求，而后，通過其他方式，例如瀏覽器、搜索引擎或是其他平臺Apps重新進入，或是在一天后才產(chǎn)生購買行為。而在首次看到廣告的彼時，卻從未點擊過廣告。這使得通過受眾購買，以ROI考核或CPC（點擊）方式結算的程序化廣告效果難以評估。再比如，第三方監(jiān)測公司千萬級甚至百萬級的人群樣本庫，如何去驗證BAT航母級投放平臺的TA濃度（投放中目標用戶的占比，檢驗投放效果的KPI之一），似乎是一個偽命題。其次，由于傳統(tǒng)下單通路的歷史沿革，造成了預算在使用過程中被一家家中間公司層層剝削，最后落到實際執(zhí)行的“五等倉”DSP操作平臺已被極度縮水：如何讓廣告主找到“干活的那個人”？

如開篇所述，確定無疑的是，程序化廣告已走上正軌，但市場生態(tài)的透明度、行業(yè)規(guī)范化、執(zhí)行標準、廣告主及媒體對于程序化購買的接受度都還有待提升。行業(yè)整合也好，優(yōu)勝劣汰也好，我們已經(jīng)看到了馬太效應出現(xiàn)，當然這是每個新興行業(yè)發(fā)展到一定階段所必須經(jīng)歷的。

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