來源|鈦媒體  ID：taimeiti

「內(nèi)容電商」生長于電商這個商業(yè)模式之上，已經(jīng)發(fā)展了幾個階段。

從社交屬性極強的蘑菇街、美麗說，到幫你購物決策的“什么值得買”，再到小紅書、美西時尚（奢侈品電商平臺）等，都在以內(nèi)容引導為切入，引導用戶向購買行為轉(zhuǎn)化。

上述這些平臺無一誕生在主流平臺之外；但最近，傳統(tǒng)的平臺電商動作頻頻，開始在平臺內(nèi)部深耕內(nèi)容電商。

9月初國內(nèi)最大B2C電商京東和具有絕對流量優(yōu)勢的信息平臺今日頭條合作，就是一個明顯的信號。

京東不僅組織自媒體人成立了“京東號”，又于9月27日與自媒體平臺今日頭條聯(lián)手發(fā)布“京條計劃”——通過今日頭條的一級入口開通京東特賣頻道。雙方稱此舉是為打通京東的用戶與今日頭條上的用，先進行內(nèi)容的精細化推薦，縮短決策過程，再引導到京東平臺上。京東高級副總裁徐雷透露，京東也在引入直播功能，“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，占用用戶時長至關(guān)重要。”

亞馬遜也在其APP上通過“專題”為商品導購也不是新鮮事，在一個“早知道當初學這些科技經(jīng)營書”的主題里，引入了新華/路透的一則新聞，通過世界經(jīng)濟論壇創(chuàng)始人施瓦布介紹了一本經(jīng)管類的書，到這類書的延伸閱讀，用戶均可通過點擊鏈接進行購買。

另一家平臺電商阿里巴巴也在布局內(nèi)容電商，2015年發(fā)布的“百川計劃”支持邊看邊買；今年，在淘寶APP每晚6點以后推出的“淘寶二樓”，就是專門生產(chǎn)制作精美的短視頻內(nèi)容，最終為一些特別的食品品類導流，用戶可以不用離開視頻網(wǎng)頁就能購買到視頻中的食品；而“二樓”會在第二天早上7點消失，這種運作方式被用戶笑稱為“深夜食堂”。

“淘寶二樓”通過短視頻推薦來為商品導購

這很容易讓人聯(lián)想到唯品會在推出特賣成功后，各大平臺電商紛紛上線自己的特賣頻道，彼時，當當?shù)漠a(chǎn)品叫“尾品會”就足以說明中國電商圈有一個“定律”：

一些垂直、細分電商摸索出來的被證明是行之有效的模式，都會被平臺電商“收割”，回首酒類電商、母嬰電商、圖書電商……無不如此。

那么到了2016年，平臺電商為什么會對內(nèi)容電商這個話題頻繁試水？背后的動因是什么？

一、內(nèi)容電商從“冷”到“熱”

如果不從品類的角度來考察，內(nèi)容電商的運作也是垂直的。鈦媒體記者早前采訪過的奢侈品內(nèi)容電商——美西時尚（成立于2009年），在花了幾年時間摸索過采買模式后，這家公司通過外資背景與國外奢侈品品牌實現(xiàn)合作。但是，由于奢侈品的價位太高，為了提高流量轉(zhuǎn)化率，通過做“分子”的生意來提高轉(zhuǎn)化率。

美西時尚的運作方式是做電子雜志，目標聚焦在二線以下的城市金領(lǐng)，輸出與穿著打扮相關(guān)的內(nèi)容。

在最新的內(nèi)容推薦上，便有一個話題為“跟貝嫂一起學習穿牛仔褲”，在對維多利亞本人出席的幾次公開場合的穿著進行點評分析后，消費者則通過點擊圖片完成購買。

美西時尚的創(chuàng)始人王昊告訴鈦媒體記者，“奢侈品的低頻消費需要一種有效的方式聯(lián)系用戶，可以對其生活方式進行引導，推行穿衣打扮的解決方案，到最終形成購買決策之間用足了耐心。” 美西時尚推出的電子雜志，主編是從國內(nèi)的時尚雜志圈挖掘來的資深人士，目標人群，則聚焦在二線以下的金領(lǐng)則是因為這部分人的工資在當?shù)夭坏停莩奁放朴譀]有足夠的下沉和滲透——這是他們的機會。

以女性消費者的著裝、化妝為主要輸出內(nèi)容的“小紅書”也是這樣來運作。

小紅書社區(qū)里的小編不僅推薦商品，更重要的是完成了一個女孩子如何打扮自己的社區(qū)教育；在另一家跨境電商“洋碼頭”的內(nèi)容推薦上，則是以開眼界為立足點，像外國女孩子健身時習慣的“能量棒”的引導都是內(nèi)容電商發(fā)力點，阿拉丁神燈這樣的產(chǎn)品是新生代消費者小眾、而又對外界報有強烈好奇心的消費者愿意買單的，這些商品的價格都不便宜。與蘑菇街合并的美麗說，則是找來了時尚教母，既設(shè)計服裝，又幫助25歲的女孩子們?nèi)绾未虬缣峁┙鉀Q方案……

這些立足于內(nèi)容分享最終實現(xiàn)商品銷售平臺的出現(xiàn)，都是與以阿里、京東為代表的電商打差異化戰(zhàn)略。

例如，京東以自營電商起家，運作模式為向品牌商采買、到B2C平臺，再到消費者，這類電商出現(xiàn)之初，對傳統(tǒng)的零售渠道是一種變革，也即是它打破了層層分銷的商品流通方式，再建立了采銷優(yōu)勢和自建物流為核心競爭力后，京東到今年的自營電商還在保持高速增長。

京東集團副總裁徐雷曾透露，2015年京東第三季度的自營式電商在全國占比為56.9%，2016年第三季度的自營式電商占比為79.3%，增速超過130%。

而阿里的蔡崇信最近發(fā)表言論表示，“阿里的體量是京東的幾倍”。這些都表明，阿里和京東其實作為電商領(lǐng)域的巨頭，留給創(chuàng)業(yè)者的機會不多，唯獨在垂直細分的電商領(lǐng)域尚有一絲機會。

但是現(xiàn)在，內(nèi)容電商為平臺電商所重新重視，其背后是中國電商的基本面已經(jīng)在發(fā)生變化。

首先是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以平臺電商為代表的中心化運作正在被移動互聯(lián)網(wǎng)的“碎片化”割裂到“去中心化”。工信部的數(shù)據(jù)顯示，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達到8億，越來越便捷的上網(wǎng)行為已經(jīng)讓商品品牌的觸達方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，以往是門戶網(wǎng)站、搜索引擎入口主導流量，現(xiàn)在微信、微博這樣的平臺上，人人都有機會成為一個流量入口，消費者與品牌的關(guān)系正從過去櫥窗里的仰視行為，變?yōu)閺纳磉吶说目诒扑]的平時行為。

其次是中國社會的消費升級正在體現(xiàn)。瑞信發(fā)布的報告顯示，中國中等收入人口突破1億，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)也顯示，這幾年我國恩格爾系數(shù)都在下降，從2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年進一步下降到30.6%，2016年還將進一步下降，根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)達59%以上為貧困，50%-59%為溫飽，40%-50%為小康，30%-40%為富裕，低于30%為最富裕。恩格爾系數(shù)持續(xù)下降的趨勢，表明我國開始進入相對富裕階段，與之而來的是人均消費能力的提升。

有分析認為，正在崛起的1個億的群體在消遣自己的時間時比較節(jié)省，其需要得到更為精準的商品推薦，消費旨趣上不容易從眾，算是細分的、小眾的，甚至是一種“亞文化”，也因此，平臺電商們提供的海量的商品已經(jīng)無法滿足這個群體的需求，所以平臺電商都在嘗試直播、文字、圖片、知識普及方面滿足對新興消費群體的電商滿足。

內(nèi)容變現(xiàn)的隱憂

天貓商城的創(chuàng)始人黃若也發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，他總結(jié)說：

過去的電商是“物以類聚”，內(nèi)容電商強調(diào)的是“人以群分”，物以類聚很好理解，京東網(wǎng)頁上商品的設(shè)計都是以品類為主，3C、母嬰、家具，傳統(tǒng)商業(yè)里怎么做品類，京東上就有怎樣品類呈現(xiàn)，而“人以群分”則概括了這種轉(zhuǎn)變，過去以商品為出發(fā)點做電商，現(xiàn)在的訴求點是人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售。

這里，每一個內(nèi)容電商都可以被視為一個IP，以持續(xù)的風格呈現(xiàn)給一批分眾，像papi醬的“變聲”，邏輯思維的“60秒播報”等，一條通過唯美風格的短視頻導流到微商城銷售家具……這時強調(diào)的是用戶與品牌之間的互動。

巨頭面對這些巨變，也要開始自我革命了。

逍遙子在2016年初給淘寶確定了三個方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。淘寶二樓推出的“一千零一夜”背后的一長串購物清單，本身就是內(nèi)容電商的體現(xiàn)；京東號出現(xiàn)的背景則是“移動時代的流量和廣告投放已經(jīng)與傳統(tǒng)模式完全不一樣了”，京東在京東號、直播等產(chǎn)品推出后一直保持了低調(diào)，直到與今日頭條合作才“高調(diào)”亮相。

京東牽手今日頭條，顯然是從移動分發(fā)的流量來考量。今日頭條用戶已經(jīng)有1億左右，同時，今日頭條上的個性化精準推薦讓用戶的閱讀界面實現(xiàn)“千人千面”，可以為品牌找到潛在的精準用戶。

但事實上，據(jù)鈦媒體記者了解，今日頭條作為電商流量的入口不止京東一家，有淘寶、天貓的連接，也有其他品牌商的內(nèi)容推薦。今日頭條的張一鳴在接受某媒體采訪時透露，其實現(xiàn)贏利的方式是通過對接品牌廣告。

今日頭條APP產(chǎn)品中也有一個“特賣”頻道，與這個聚集達令、天貓、淘寶特賣頻道不同，與京東的合作選擇了一級頻道的合作。今日頭條相關(guān)負責人稱，和京東的合作是基于“兩個平臺數(shù)據(jù)的打通”。

拿蘋果的最新產(chǎn)品 iPhone7 為例，如果今日頭條的信息流中有發(fā)布內(nèi)容發(fā)布者介紹對于該產(chǎn)品的測評文章，便可產(chǎn)生鏈接到京東上購買。而一些今日頭條的自媒體用戶也在不久前收到一個消息，稱邀請其參與在文章中插入“商品功能”的內(nèi)測。目前，在今日頭條的一些文章中已經(jīng)有大量相關(guān)商品鏈接。

今日頭條與京東合作、與其他電商平臺合作，與品牌商合作，其背后的實質(zhì)是一個比較常見的運作方式——CPS。這本質(zhì)上就是美麗說、蘑菇街未轉(zhuǎn)型前在做的事，而今日頭條如今為何開始“炒冷飯”？一方面說明了其在聚合了1.3億用戶以后的流量變現(xiàn)，另一方面今日頭條也在嘗試解決自媒體人的變現(xiàn)。

問題在于，對于大量媒體平臺，在用戶閱讀過程中植入廣告鏈接（新浪微博的信息流電商廣告就曾飽受詬病），不知這樣的效果是否會引起多少認同。此外，在內(nèi)容電商的運作上，內(nèi)容也只是一個低成本的、精準導流手段，真正產(chǎn)生競爭的是電商業(yè)務(wù)的推廣運營能力——后者恰是阿里京東這樣的電商巨頭們已經(jīng)打好的基礎(chǔ)。、

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