來(lái)源|這就是運(yùn)營(yíng)  ID:y12341243

作者|熊貓大蝦

當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品其實(shí)就進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的世界，底部的4個(gè)菜單欄、頂部的類(lèi)目、9.9包郵的活動(dòng)…等，處處皆內(nèi)容只是表達(dá)的形式不一樣，可以分為三種：‘骨架’內(nèi)容、‘肉體’內(nèi)容、交際內(nèi)容，這也是運(yùn)營(yíng)進(jìn)階的三個(gè)基本點(diǎn)，在實(shí)際工作中都是你中有我，我中有你的，相互配合推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，最最根本的數(shù)據(jù)那就是要讓用戶消費(fèi)他的貨幣，所有運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)中心在運(yùn)轉(zhuǎn)。

產(chǎn)品功能也是一種內(nèi)容，他像人的骨架一樣支撐著產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)，用戶一進(jìn)來(lái)直觀的感覺(jué)就是產(chǎn)品的布局情況，優(yōu)秀的骨架內(nèi)容能很好的滿足用戶使用的習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

微信的一個(gè)重要爆發(fā)點(diǎn)就是搖一搖功能的上線，通過(guò)搖一搖可以讓孤獨(dú)的人通過(guò)聊天來(lái)解決寂寞，搖一搖就是微信產(chǎn)品的一個(gè)重要骨架內(nèi)容，帶著微信用戶迅速增長(zhǎng)。

微信表情也是一種特殊的內(nèi)容他能輕松、夸張、有趣的表達(dá)用戶當(dāng)時(shí)的情感，會(huì)刺激很多不愿意發(fā)言的用戶去點(diǎn)擊一個(gè)生動(dòng)的表情來(lái)表達(dá)，同時(shí)微信好的表情是需要購(gòu)買(mǎi)的，也能給產(chǎn)品帶來(lái)變現(xiàn)。

骨架內(nèi)容給很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了更多的創(chuàng)業(yè)思路，通過(guò)提供骨架內(nèi)容來(lái)幫助其他產(chǎn)品活躍、變現(xiàn)。表情云就是提供豐富的表情而著稱(chēng)的，你不需要生產(chǎn)表情，只需要接入它的平臺(tái)表情數(shù)據(jù)即可，用戶就享有使用它表情的資格，還能夠根據(jù)產(chǎn)品需要自己制作相應(yīng)的表情，更好的提升留存，帶動(dòng)變現(xiàn)。

BAT中能靈活接入的內(nèi)容就更多了，某度曾經(jīng)推出度秘，未來(lái)很多APP都可以接入，為自己的用戶提供很好的搜索服務(wù)，他是一個(gè)產(chǎn)品功能，也是一個(gè)可以靈活被接入的骨架內(nèi)容。

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)把產(chǎn)品骨架構(gòu)建完成后，就需要運(yùn)營(yíng)進(jìn)行裝扮填充，讓產(chǎn)品豐富化具有自己的調(diào)性、特色。也可以說(shuō)是內(nèi)容初始化。

比如小紅書(shū)早期就做香港購(gòu)物指南，這樣目標(biāo)用戶就會(huì)很精準(zhǔn)，用戶也能更好的理解產(chǎn)品是干啥的，前期運(yùn)營(yíng)的成本也會(huì)比較小。數(shù)據(jù)驗(yàn)證良好后可以進(jìn)一步豐富內(nèi)容。

用戶要每天來(lái)消費(fèi)你的內(nèi)容，肯定希望看到新鮮有料的東西，要確保能為產(chǎn)品源源不斷的制作出內(nèi)容，并保持固定周期的更新。

和人一樣產(chǎn)品也需要交際，以形成與已有用戶的互動(dòng)，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造和潛在用戶互動(dòng)的可能。這種內(nèi)容一般都由活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生。他會(huì)有以下兩種屬性。

做這方面內(nèi)容目的很明確，就是刺激用戶沒(méi)有互動(dòng)的互動(dòng)起來(lái)，互動(dòng)的更活躍的互動(dòng)。團(tuán)購(gòu)的1元請(qǐng)你吃大餐很好的刺激潛在消費(fèi)用戶第一次出手在網(wǎng)站付款；打車(chē)軟件可以搞國(guó)慶七天樂(lè)打車(chē)天天5折，用戶和產(chǎn)品的互動(dòng)行為會(huì)比平常高出很多（交易）

交際內(nèi)容就像是一種內(nèi)容貨幣在用戶之間不斷的流轉(zhuǎn)，流轉(zhuǎn)多了用戶自然就像記住毛澤東頭像一樣，把產(chǎn)品形象裝入腦中。

杜蕾斯一張張內(nèi)涵的圖片和文案總能讓人看后會(huì)心一笑，更能成為社交貨幣在目標(biāo)用戶之間傳遞。所以在套套行業(yè)杜蕾斯市場(chǎng)份額一直是第一。新媒體運(yùn)營(yíng)的價(jià)值最重要應(yīng)該是能不能為產(chǎn)品的產(chǎn)出內(nèi)容貨幣，讓產(chǎn)品價(jià)值源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的廣泛傳播。

拿做一個(gè)新聞內(nèi)容的排行榜來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理需要作出排行榜的原型圖、文字展示視圖等框架性內(nèi)容。同時(shí)需要和運(yùn)營(yíng)配合搞定以下5個(gè)內(nèi)容。

數(shù)據(jù)維度：是按新聞的點(diǎn)擊量排還是留言數(shù)，需不需要考慮時(shí)間的維度。

劃分權(quán)重：需要對(duì)選定好的這幾個(gè)維度進(jìn)行按比例賦予權(quán)重值，最后算出綜合值進(jìn)行排序。

數(shù)據(jù)模擬：標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)后應(yīng)該用過(guò)去的內(nèi)容來(lái)做模擬實(shí)驗(yàn)，看提取的排行榜內(nèi)容是否符合預(yù)期。

維度修正：一般來(lái)說(shuō)好內(nèi)容的提取不可能一蹴而就，比如說(shuō)新聞時(shí)效性很強(qiáng)，排行榜是1小時(shí)刷新一次，還是3小時(shí)；1小時(shí)刷新一次會(huì)不會(huì)沒(méi)有那么多好新聞呈現(xiàn)，3小時(shí)刷新會(huì)不會(huì)漏掉好的內(nèi)容都需要根據(jù)模擬的情況進(jìn)行修正值到符合預(yù)期。

正式上線：確認(rèn)整體測(cè)試沒(méi)有問(wèn)題后，通知產(chǎn)品可以上線了。

內(nèi)容質(zhì)量方面的把控一般由運(yùn)營(yíng)人員來(lái)搞定，算法、維度技術(shù)、上線一般由產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)，離開(kāi)誰(shuí)都不可能把產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)好。

都說(shuō)內(nèi)容即商品，用戶使用你的產(chǎn)品就是在消費(fèi)你的商品，消費(fèi)用的兩種貨幣一種是金錢(qián)貨幣，二種是時(shí)間貨幣，產(chǎn)品的價(jià)值就是最大化的讓用戶把這兩種貨幣更多的消費(fèi)在產(chǎn)品中。

當(dāng)用戶在產(chǎn)品的某條路徑消費(fèi)最后要離開(kāi)時(shí)，可以再給他一個(gè)繼續(xù)消費(fèi)的理由。促使它繼續(xù)消費(fèi)他的貨幣。比如教育直播當(dāng)用戶覺(jué)得課程沒(méi)有意思點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕離開(kāi)時(shí)，彈出確認(rèn)窗口同時(shí)可以推薦相關(guān)的優(yōu)質(zhì)課程讓用戶進(jìn)一步看學(xué)習(xí)。

電商行業(yè)有些會(huì)購(gòu)物結(jié)束給你彈出一個(gè)抽獎(jiǎng)的大轉(zhuǎn)盤(pán)，你肯定會(huì)中獎(jiǎng)但領(lǐng)取路徑會(huì)比較長(zhǎng)，通常是下載一個(gè)兄弟系A(chǔ)PP，然后需要用同一個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)領(lǐng)取，即延長(zhǎng)了用戶的使用路徑，又為APP拉了新。

在一些成熟的行業(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的內(nèi)容在不斷豐富就是要告訴你，你想要的我這里都有。淘寶號(hào)稱(chēng)我是萬(wàn)能的。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站居然推出火車(chē)票頻道，火車(chē)票好像不好團(tuán)購(gòu)吧，但它可以為用戶創(chuàng)造消耗貨幣的可能。

消費(fèi)分為理性消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，按常理我要去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)課程學(xué)習(xí)，那是確實(shí)有提高的需要，同時(shí)有大量的時(shí)間投入到課程學(xué)習(xí)上，我才回去花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)課程。但往往不經(jīng)意間就買(mǎi)一個(gè)9.9或者1元課程，過(guò)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)根本就沒(méi)有去學(xué)習(xí)。冷靜下來(lái)想想當(dāng)時(shí)我買(mǎi)它干嘛呢！那是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)制造了一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容擊退了你的理想，激發(fā)你的沖動(dòng)無(wú)意間你付出了金錢(qián)貨幣。

用戶是人，人生活在空間世界里就會(huì)有一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，更多的占領(lǐng)用戶場(chǎng)景就能促使用戶更多的消費(fèi)他的貨幣。用戶在寂寞的場(chǎng)景里就回去消費(fèi)陌陌、搖一搖；用戶在坐地鐵、吃午飯碎片化的場(chǎng)景可能回去消費(fèi)今日頭條、朋友圈；用戶在做飯的場(chǎng)景里可能會(huì)消費(fèi)音樂(lè)、音頻內(nèi)容。想要更多貨幣就要占領(lǐng)更多場(chǎng)景并有意識(shí)的進(jìn)行宣傳，讓某個(gè)場(chǎng)景的用戶份額最大化。

只有用戶不斷在產(chǎn)品里面消耗它的貨幣，產(chǎn)品才能活的好、活的滋潤(rùn)，三個(gè)基本點(diǎn)要為一個(gè)中心服務(wù)， 這就是所謂的經(jīng)濟(jì)建設(shè)吧！

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