來源| 營銷人公社、休克文案 

作者|陳社長、黑小指

喜歡看文案的同學(xué)應(yīng)該有感觸，那些經(jīng)典文案，讓人看了不自覺的會(huì)上癮，也會(huì)讓人不禁疑惑——這樣的文案是怎么寫出來的？

下面和大家分享好文案的7個(gè)套路和5條黃金法則

一、7個(gè)套路

同樣的意思，文案大咖說出來，特別有感覺。

比如招聘平臺(tái)的文案，同樣表達(dá)“你一定有自己的亮點(diǎn)，可以找到適合你的好工作”

平庸的文案可能會(huì)這么寫

但文案大咖說出來的話是這樣的

再比如酒類的文案，同樣是表達(dá)“喝杯酒，把不愉快都忘掉”

平庸的文案可能會(huì)這么寫

文案大咖出手，寫出來的是這樣的

那么問題來了，這些經(jīng)典文案都是怎么寫出來的？文案大咖們創(chuàng)作時(shí)有沒有一些套路？

大咖的世界我不懂，但是看文案看了這么多年，倒是看出來一些套路

套路1—近義詞

很多詞，猛一聽上去意思差不多，但是琢磨琢磨也有區(qū)別

而很多經(jīng)典文案，會(huì)故意把近義的詞擺在一起，去強(qiáng)調(diào)這些區(qū)別，從而給人不一樣的感覺

比如別克君越的文案

“喧嘩”和“有聲”的共同點(diǎn)在于都發(fā)出了聲音，區(qū)別在于“喧嘩”固然“有聲”，但“有聲”卻未必“喧嘩”

這個(gè)文案強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)詞的區(qū)別之處，凸顯了君越的目標(biāo)客戶“低調(diào)而又?jǐn)S地有聲”的形象

同樣的手法，天貓也用過

在一般人看來，“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街，怎么逛街？

但是因?yàn)樘熵堧娚唐脚_(tái)的存在，不用上街，也可以逛街

這個(gè)文案抓住了這兩個(gè)詞，去強(qiáng)調(diào)它們的區(qū)別，讓人印象深刻

“有了天貓超市，不用上街，也可以逛街！”

強(qiáng)調(diào)近義詞的不同之處，此乃套路之一也

套路2—近音詞

這個(gè)套路是大家比較熟悉的“順口溜”

雖然給人感覺沒啥技術(shù)水平，但是很多好文案也沒有放過這個(gè)方法哦

比如江小白文案

再比如金茅臺(tái)的文案

這個(gè)套路可以說屢試不爽（當(dāng)然，硬把兩個(gè)毫無關(guān)系的近音詞湊到一塊的除外）

使用近音詞組成順口溜，讀起來朗朗上口易傳播，此乃套路之二也

套路3—重復(fù)用詞

APPLE文案有個(gè)訣竅——同一個(gè)詞用兩遍

很多經(jīng)典的文案也采用了這個(gè)方法

比如臺(tái)灣全聯(lián)廣告

“漂亮”這個(gè)詞，在同一句話中用兩遍，讓這句話更容易記憶

再比如奔馳的一個(gè)文案

用不同的動(dòng)詞，將“經(jīng)典”和“時(shí)間”兩個(gè)詞組合兩次，文字上更有沖擊性

當(dāng)然，用來重復(fù)的可以是一個(gè)詞，也可以是一個(gè)字

比如這句文案

同一個(gè)詞或者字重復(fù)去用，此乃套路之三也

套路4—因果關(guān)系詞

有些詞匯之間，是有著因果關(guān)系的，比如“眼睛”和“風(fēng)景”，眼睛可以看到風(fēng)景

經(jīng)典的文案，有的會(huì)活用這些因果關(guān)系詞

還有紅星二鍋頭的文案

“兄弟”組成了“陣營”，將這個(gè)因果關(guān)系進(jìn)一步強(qiáng)化，也就將兄弟情誼的重要性進(jìn)一步強(qiáng)化——所以，快干杯吧！

強(qiáng)調(diào)詞與詞之間的因果關(guān)系，此乃套路之四也

套路5—沖突詞

有些詞匯之間，是有沖突性的

而文案有時(shí)候會(huì)因?yàn)闆_突因素的加入而讓人印象深刻

比如這句高端地產(chǎn)的廣告

“CEO”給人的感覺是公司老板，權(quán)威性；“鄰居”給人的感覺是鄰家朋友，讓人產(chǎn)生親近感

而文案將這兩個(gè)給人產(chǎn)生“沖突感”的因素組合在一起，言外之意“CEO給你當(dāng)鄰居”，提升了樓盤檔次且容易記憶

類似的還有這句文案

利用詞匯之間的沖突性，增加文案的戲劇性，此乃套路之五也

套路6—襯托詞

有的時(shí)候，為了表達(dá)某個(gè)賣點(diǎn)，可以使用襯托詞

比如為了突出賓利跑車“800匹馬力”，文案是這么寫的

用“王者出巡”，來襯托“800匹馬力”給人帶來的超凡體驗(yàn)（比古代王者更享受）

再比如我們熟悉的那句

也是這個(gè)道理，什么詞能襯托“甜”？初戀唄，初戀最甜

用襯托詞來襯托某個(gè)賣點(diǎn)，此乃套路之六也

套路7—比喻詞

小學(xué)生語文課本里都會(huì)講到的“比喻”修辭手法，在文案領(lǐng)域有時(shí)候也很好用

比如MINI的文案

將上班時(shí)擁擠的人流比喻成“早高峰”，是大家都非常熟知的一種說法

這句文案則將喻體“山峰”再次組合成“爬山”，和“早高峰”放在一起，傳遞的信息一目了然——每天忙碌的上班，不如開車出去爬爬山，讓人印象深刻

跟它很像的還有一句網(wǎng)絡(luò)流行語

使用比喻詞來加強(qiáng)文案的戲劇性，此乃套路之七也

以上所有套路，都只是文案的操作手法，而不是文案的方向。

如果方向不對(duì)，文案寫得再有逼格，也沒用。

二、 五條黃金法則

營銷要成功，文案是關(guān)鍵。

一句文案救活一個(gè)品牌，這種事聽起來玄乎。但一個(gè)文案讓企業(yè)名聲大噪，讓產(chǎn)品銷售破紀(jì)錄，這還真不少。

這里有五條破紀(jì)錄的文案規(guī)則，讓你更懂消費(fèi)者的心理，讓你的產(chǎn)品銷量翻倍。

法則一、優(yōu)越感

沒有人喜歡被排除在外。

我們?nèi)际芤环N尋求歸屬的需求所驅(qū)使。而且，我們想要贏過同類，至少在心理上，希望產(chǎn)生優(yōu)越感。

優(yōu)越感和虛榮心，嘴上不說，心里可實(shí)誠呢。文案需要洞察這種心理，并滿足這種心理，這樣達(dá)到說服購買的目的。

制造優(yōu)越感，滿足消費(fèi)者的虛榮心。這是一種達(dá)成共識(shí)的文案。

［芝華士］假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過這一頁吧，年輕人。

［中興百貨］對(duì)大眾品味嚴(yán)重過敏者，請(qǐng)來中興百貨掛號(hào)。

［老羅英文培訓(xùn)班］有思想的年輕人在哪兒都不太合群。

法則二、黃金標(biāo)準(zhǔn)

所謂黃金標(biāo)準(zhǔn)，就是產(chǎn)品永遠(yuǎn)都達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)。

也是一種隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的需求，是誰占據(jù)了它，誰就能占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵位置。

［華倫西那］要么喝鮮榨果汁，要么喝華倫西那。

［速溶奶粉］酷似母乳。

對(duì)于果汁來說，鮮榨就是消費(fèi)者心目中的黃金標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于奶粉來說，母乳就是黃金標(biāo)準(zhǔn)。用了這個(gè)文案之后，它們的銷量短時(shí)間內(nèi)飆升。

黃金標(biāo)準(zhǔn)的事物，是現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的，可感知的具體事物。將產(chǎn)品與黃金標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系在一起，其實(shí)也就是傍大款。

法則三、說人話

說人話，就是具象到大家容易懂的文案。

文案要具像化，必須先弄清楚哪些是抽象化的。夢(mèng)想、希望、生活、暢想、極致等，這些就是抽象化的詞。這樣的詞讓文案變得空洞，變成一個(gè)假口號(hào)。

具像化的詞匯是什么呢？通常在現(xiàn)實(shí)中有實(shí)物對(duì)照的，能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的。比如針線、眼睛、雞蛋等名詞。

形容詞，是典型的抽象畫詞匯。比如優(yōu)雅、美麗、大方、聰明。

動(dòng)詞，能夠帶來具體聯(lián)想。比如打、吃、說、挑、看等等。

例如，同樣是整形醫(yī)院的文案。

［抽象化］生美＋醫(yī)美＝完美。

［具象化］你唯一需要擔(dān)心的是如何向孩子解釋。

再拿滴滴的文案來說。

［抽象化］滴滴，出門首選。

［具象化］四個(gè)小伙伴，三個(gè)用滴滴。

法則四、可信度

每一個(gè)廣告文案，都是在給自己說好話。

文案的好壞，區(qū)別在于消費(fèi)者是否相信。我們經(jīng)常會(huì)看到各種標(biāo)榜自己的產(chǎn)品“頂尖”“最好”“第一”的文案，不管有沒有新廣告法，這些詞給人的可信度都不高。同樣是夸大自己的產(chǎn)品，幽默一點(diǎn)更容易讓消費(fèi)者信服呢。

同樣是說首例。

［低可信度］宜春首例空中花園。

［高可信度］宜春人什么都見過，就是沒見過空中花園。

同樣是銷售冠軍。

［低可信度］全網(wǎng)銷售冠軍。

［高可信度］用努力，換來比別人多賣了一些。

越細(xì)節(jié)的描述，越容易在消費(fèi)者心目中建立信任度。就像妻子盤問丈夫昨晚去哪兒了，如何回答讓妻子更加相信呢。

［低可信度］跟客戶吃飯談生意。

［高可信度］在南京路那個(gè)咖啡店，跟王總談簽約的事。

法則五、排除法

排除法，排除的是最容易猜到的信息。

那么，我們利用逆向思維。我們希望消費(fèi)者最快獲取哪些信息，然后就用排除法將它們單獨(dú)排除出來。注意一點(diǎn)，排除的信息一般都是夸自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。 這樣一來，夸大效果更加翻倍了。

［手機(jī)文案］除了舊廣告法的違禁詞，沒有語言能形容這款手機(jī)的好。

［父親節(jié)］除了十月懷胎，他做的不比媽媽少。

［神州專車］除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生。

文案是在利用人性原理，讓消費(fèi)者相信你說的話，相信產(chǎn)品能給他們帶來好處。只要得到消費(fèi)者的信任，賣什么都有人搶著買。

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