來(lái)源|微號(hào)推  ID:weihaotui

作者|張少波

導(dǎo)語(yǔ)：一半是蜜糖，一半是傷。一直以來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)（主要是病毒類(lèi)，發(fā)布會(huì)等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不在討論范圍）以小博大、四兩撥千斤，低成本快速增加品牌曝光度等優(yōu)勢(shì)，被很多品牌主青睞。

可另一方面，事件營(yíng)銷(xiāo)存在不好預(yù)期、“火不火靠運(yùn)氣”，品牌露出不明顯等不足，頗受詬病。而且有很多事件營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意很好，但執(zhí)行不到位，最終胎死腹中，費(fèi)力不討好。

那么，事件營(yíng)銷(xiāo)有哪些可以遵循的方法論和路徑呢？

360搜索剛剛連續(xù)策劃了兩個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，分別是“開(kāi)學(xué)季防騙條幅”和“防騙選修課走紅”，都取得了全網(wǎng)擴(kuò)散的病毒效果。尤其是“防騙選修課走紅”，兩個(gè)秒拍賬號(hào)的播放量分別達(dá)到693萬(wàn)和342萬(wàn)（后者為自發(fā)傳播），騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)也各有數(shù)十萬(wàn)播放，總播放量1000多萬(wàn)，自發(fā)登上微博右側(cè)推薦，各類(lèi)文章的曝光更是達(dá)到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別。

值得一提的是，人民網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)等主流媒體官微、公安部、平安北京及政府類(lèi)官微、草根大號(hào)、段子手官微都進(jìn)行了自發(fā)轉(zhuǎn)載，真正實(shí)現(xiàn)了裂變式擴(kuò)散。

在搜索指數(shù)方面，百度指數(shù)峰值從0飆升到5萬(wàn)多,360搜索指數(shù)更是從0激增到40萬(wàn)，側(cè)面體現(xiàn)了大眾對(duì)事件的關(guān)注度。

在短短3周內(nèi)，如何實(shí)現(xiàn)兩個(gè)事件都能連續(xù)引爆呢？本文從實(shí)操者角度，簡(jiǎn)單總結(jié)了事件營(yíng)銷(xiāo)的“五步法”。

第一步：要有“不成功則成仁”的決心與意志

在各種創(chuàng)意中，做“事件營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)意是最痛苦的。當(dāng)年“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”事件爆火的時(shí)候，很多甲方把公關(guān)公司喊過(guò)來(lái)，“我們就要一個(gè)賈君鵬那樣的案例，你說(shuō)需要多少錢(qián)吧？”。相信大部分公司會(huì)表示無(wú)語(yǔ)：“賈君鵬”這樣的案例，豈是說(shuō)花些錢(qián)就能立馬復(fù)制的？

的確，發(fā)布會(huì)、傳統(tǒng)公關(guān)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)可預(yù)期、可控一些，只要做到“政治上正確”，執(zhí)行力到位，專(zhuān)業(yè)度足夠，70-80分的作品還是可以的。但一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，就是天堂和地獄的區(qū)別，要么成功，要么成仁，幾乎沒(méi)有中間緩沖地帶。這其中的失落感和成就感，只有參與者才有切膚感受。

因此，作為市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，如果你選擇做“事件營(yíng)銷(xiāo)”，說(shuō)明你不甘于現(xiàn)狀，希望冒險(xiǎn)和突破。事件營(yíng)銷(xiāo)，需要頂著一定的心理壓力，對(duì)效果的忐忑不安，然后需要全力以赴、孤注一擲。

如果你沒(méi)有做好這個(gè)心理準(zhǔn)備，還是做一些更“安全”的工作吧。因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)的確是比較“折磨”人的。

第二步：像“處女座”打磨文案和創(chuàng)意

如果你過(guò)了第一步，下定決心做事件營(yíng)銷(xiāo)，我們就分享一下具體實(shí)施細(xì)節(jié)。拿360搜索在9月份進(jìn)行的 “安心搜索進(jìn)校園”活動(dòng)來(lái)說(shuō)，我們結(jié)合開(kāi)學(xué)季，大學(xué)生被詐騙甚至身亡新聞報(bào)道等背景，結(jié)合360搜索能對(duì)詐騙電話進(jìn)行識(shí)別和提醒等安全防騙功能，想出了幾個(gè)思路：一個(gè)是在大學(xué)里，學(xué)長(zhǎng)們做出一系列符合院系特色創(chuàng)意的防詐騙標(biāo)語(yǔ)，來(lái)提醒新生；第二個(gè)是讓防騙課堂成為大學(xué)選修課，讓一位二次元兼段子手的大學(xué)老教授，輕松幽默的教大學(xué)生，如何用360搜索來(lái)防騙。

要策劃出有病毒效果的創(chuàng)意思路，辦法并不難，幾個(gè)愛(ài)開(kāi)腦洞的小伙伴兒在一起頭腦激蕩，就有靈感出來(lái)了。但有了牛逼的思路，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。有句話說(shuō)得好，“策劃一時(shí)爽，執(zhí)行火葬場(chǎng)”，接下來(lái)的文案和表現(xiàn)形式等執(zhí)行環(huán)節(jié)，才是整個(gè)工程的重中之重。

以防騙標(biāo)語(yǔ)舉例，團(tuán)隊(duì)對(duì)條幅文案，進(jìn)行了多輪討論和雕琢，充分體現(xiàn)除了不同院系的特色和風(fēng)格。例如醫(yī)學(xué)系用了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：騙子，吃棗藥丸！經(jīng)濟(jì)系則改編廣告詞：騙子，我們不生產(chǎn)貨幣，只做貨幣的搬用工。物理系則繼能量守恒定律后發(fā)現(xiàn)了金錢(qián)守恒定律， “錢(qián)不會(huì)因被騙而消失，只是轉(zhuǎn)移到騙子錢(qián)包里”?；瘜W(xué)系創(chuàng)造了新的反應(yīng)公式，“富二代+騙子==窮矮搓+1億RMB蒸發(fā)”。當(dāng)然，也有中文系的“子曰，唯騙子和小人難防也。不明電話短信，三搜而后行?！甭淇?，中文系360搜索宣。還有廣告比較直接的，“男友選計(jì)算機(jī)最靠譜，搜索用360不上當(dāng)”。

同樣，在“防騙術(shù)納入大學(xué)選修課”的視頻腳本中，也體現(xiàn)了很多段子文案。比如 “我前幾天剛收到的王寶強(qiáng)的求助短信，昨天又收到南非總統(tǒng)的打款請(qǐng)求，騙子追熱點(diǎn)的能力，超過(guò)了杜蕾斯。忽悠能力，連雷軍雷猴王，都甘拜下風(fēng)”，“中國(guó)四大表演院校：北影、中戲、上戲、南未。南未就是南方口音未知號(hào)碼騙子學(xué)院?！?“好好控計(jì)立計(jì)幾，不要去貪小便宜。”……

事實(shí)證明，這些在內(nèi)容中埋藏的“?！保汲蔀橐l(fā)媒體興趣、網(wǎng)友評(píng)論的關(guān)鍵，最終成為自發(fā)擴(kuò)散的源動(dòng)力。

第三步：從內(nèi)容到渠道 細(xì)節(jié)決定成敗

有句話說(shuō)的好，好新聞是用腳走出來(lái)的，是用心寫(xiě)出來(lái)的。光靠呆在冬暖夏涼的辦公樓里，很難做出真正打動(dòng)人的素材。對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)也是如此，閉門(mén)造車(chē)做不出打動(dòng)人的內(nèi)容，需要一人身兼“編劇”、“導(dǎo)演”、“文案”等多個(gè)角色，才能讓內(nèi)容脫穎而出。

在“新生創(chuàng)意防騙標(biāo)語(yǔ)”和“防騙課程納入大學(xué)選修課”中，項(xiàng)目組都實(shí)際去高校內(nèi)部，制作和拍攝素材，對(duì)于每個(gè)細(xì)節(jié)，都進(jìn)行了精巧的把控。事實(shí)證明 ，在互動(dòng)網(wǎng)友中，很多人認(rèn)出了是自己母校，倍感親切和踴躍轉(zhuǎn)發(fā)。

素材完成之后，對(duì)這些素材需要加工和篩選，不理想的還需要補(bǔ)拍、PS等方式，來(lái)進(jìn)行補(bǔ)救。圖片通常調(diào)整和補(bǔ)救成本較低，但對(duì)于視頻而言，重拍和調(diào)整成本很高，因此第二步工作的好壞，直接關(guān)系到第三步的難度。同時(shí)，廣告的體現(xiàn)和植入，也非常考究，需要自然而毫無(wú)違和感?？傊恳徊?，對(duì)執(zhí)行都是很大的考驗(yàn)。

內(nèi)容到位之后，就是發(fā)布了，如何選擇渠道，這里面很有技巧，不再展開(kāi)細(xì)講。最核心關(guān)鍵是，選擇具有自擴(kuò)散性的種子媒體，非常重要。否則，即便內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量不錯(cuò)，微信閱讀量也在蹭蹭得漲，雖有好看的閱讀量數(shù)字，但并不能起到引爆的效果。

第四步：監(jiān)控網(wǎng)友輿論 實(shí)時(shí)調(diào)整部署

之前提到，事件營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)，就是不可預(yù)測(cè)性。而到這個(gè)時(shí)候，其自然的發(fā)酵效果，大概就能了然于胸。但如果發(fā)布之后，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)情況不太理想，也不必過(guò)早放棄，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容都是剛開(kāi)始并不太火，某個(gè)核心種子媒體，發(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)發(fā)后，整個(gè)平臺(tái)才會(huì)被引爆的。

在“爆笑防騙選修課走紅”的操作案例中，剛開(kāi)始發(fā)布的KOL，擴(kuò)散效果一般，因此后續(xù)在投放資源進(jìn)行了調(diào)整，偏重于媒體類(lèi)賬號(hào)。當(dāng)公安部打四黑除四害、人民網(wǎng)、中央人民廣播電臺(tái)、平安北京等政府及黨政媒體主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)載之后，幾乎所有主流媒體和地方公安、草根大號(hào)都進(jìn)行了發(fā)布，完成了擴(kuò)散的效果。

同樣，開(kāi)學(xué)季防騙標(biāo)語(yǔ)，也獲得了幾乎一樣的爆炸性效果。一次或許有運(yùn)氣成分，連續(xù)兩次，就說(shuō)明了策略和執(zhí)行的重要性 。

第五步，立體化公關(guān)體系 打好收官之戰(zhàn)

有很多做事件營(yíng)銷(xiāo)的人，一看到話題火了，就認(rèn)為結(jié)束了，其實(shí)后續(xù)的工作，對(duì)將注意力回歸到品牌身上，非常關(guān)鍵。

因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)的天然屬性，引爆平臺(tái)通常是在新媒體平臺(tái)，例如微博、秒拍、微信等等，但新媒體相對(duì)是碎片化、封閉和割裂的，用戶(hù)如果對(duì)這個(gè)事情感興趣，希望了解這個(gè)事情的全貌，通常會(huì)借助于搜索，來(lái)檢索相關(guān)的媒體報(bào)道，因此，傳統(tǒng)公關(guān)和稿件，在事件引爆之后，就需要扮演非常重要的角色。

以360搜索的兩個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)為例，當(dāng)微博上發(fā)酵，形成快速蔓延之后，項(xiàng)目組迅速撰寫(xiě)了數(shù)篇不同角度的文章，標(biāo)題上緊扣事件的關(guān)鍵詞，如“開(kāi)學(xué)季防騙標(biāo)語(yǔ)”、“爆笑防騙選修課走紅”等，百度、360搜索等都出現(xiàn)了相關(guān)的熱搜詞排行（能被友商推薦實(shí)屬榮幸），使得用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊熱搜詞，進(jìn)入搜索頁(yè)面。而多篇文章聚合形成的360搜索onebox和百度阿拉丁，讓用戶(hù)對(duì) 整個(gè)事件，有一個(gè)全貌了解 ，進(jìn)而對(duì)品牌有了更深的認(rèn)知。

如果沒(méi)有事件營(yíng)銷(xiāo)的引爆，用戶(hù)不會(huì)對(duì) 這些關(guān)鍵詞感興趣，如果沒(méi)有公關(guān)的承接，很多用戶(hù)可能會(huì)款中窺豹，不知全貌，品牌認(rèn)知度也會(huì)有很大的損耗。

收獲與不足：

這兩次事件營(yíng)銷(xiāo)傳播，每次投入都先對(duì)較小，即2-3個(gè)賬號(hào)至少撬動(dòng)了數(shù)十倍以上的自發(fā)轉(zhuǎn)載，并引發(fā)了多家傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，同時(shí)引爆之后，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的收官報(bào)道，搜索熱詞的引導(dǎo)，都保證了品牌曝光量，最終實(shí)現(xiàn)了收效比很高的傳播效果。

在不足方面，因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)存在天然的不可預(yù)測(cè)、品牌信息難以太明顯等缺點(diǎn)，所以很多網(wǎng)友注意力集中在內(nèi)容方面，對(duì)廣告的接收和記憶程度，尚難以評(píng)估。

總體而言，傳播期間，“360搜索”品牌關(guān)鍵詞的百度指數(shù)、360指數(shù)等等，都有大幅度的提升，充分說(shuō)明了很多網(wǎng)友看過(guò)內(nèi)容之后，對(duì)品牌產(chǎn)生了較大的興趣。因此筆者認(rèn)為，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌的曝光率是有極大幫助的。

最后，鳴謝一下項(xiàng)目的合作伙伴新旗互動(dòng)、豐復(fù)久信、仰盛科技等，他們?cè)陧?xiàng)目中體現(xiàn)出非常不錯(cuò)的策劃力與執(zhí)行力。一個(gè)好的案例，必須市場(chǎng)部和合作伙伴之間深度信任，緊密無(wú)間的配合，才能達(dá)到最佳效果。

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