內(nèi)容運營進(jìn)階的一個中心和三個基本點
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來源|這就是運營 ID:y12341234
作者|熊貓大蝦
當(dāng)你進(jìn)入一個產(chǎn)品其實就進(jìn)入了一個內(nèi)容的世界，底部的4個菜單欄、頂部的類目、9.9包郵的活動…等，處處皆內(nèi)容只是表達(dá)的形式不一樣，可以分為三種：‘骨架’內(nèi)容、‘肉體’內(nèi)容、交際內(nèi)容，這也是運營進(jìn)階的三個基本點，在實際工作中都是你中有我，我中有你的，相互配合推動產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長，最最根本的數(shù)據(jù)那就是要讓用戶消費他的貨幣，所有運營都應(yīng)該圍繞這個中心在運轉(zhuǎn)。
一、‘骨架’內(nèi)容
產(chǎn)品功能也是一種內(nèi)容，他像人的骨架一樣支撐著產(chǎn)品的運轉(zhuǎn)，用戶一進(jìn)來直觀的感覺就是產(chǎn)品的布局情況，優(yōu)秀的骨架內(nèi)容能很好的滿足用戶使用的習(xí)慣、消費動機(jī)。
微信的一個重要爆發(fā)點就是搖一搖功能的上線，通過搖一搖可以讓孤獨的人通過聊天來解決寂寞，搖一搖就是微信產(chǎn)品的一個重要骨架內(nèi)容，帶著微信用戶迅速增長。
微信表情也是一種特殊的內(nèi)容他能輕松、夸張、有趣的表達(dá)用戶當(dāng)時的情感，會刺激很多不愿意發(fā)言的用戶去點擊一個生動的表情來表達(dá)，同時微信好的表情是需要購買的，也能給產(chǎn)品帶來變現(xiàn)。
骨架內(nèi)容給很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供了更多的創(chuàng)業(yè)思路，通過提供骨架內(nèi)容來幫助其他產(chǎn)品活躍、變現(xiàn)。表情云就是提供豐富的表情而著稱的，你不需要生產(chǎn)表情，只需要接入它的平臺表情數(shù)據(jù)即可，用戶就享有使用它表情的資格，還能夠根據(jù)產(chǎn)品需要自己制作相應(yīng)的表情，更好的提升留存，帶動變現(xiàn)。
BAT中能靈活接入的內(nèi)容就更多了，某度曾經(jīng)推出度秘，未來很多APP都可以接入，為自己的用戶提供很好的搜索服務(wù)，他是一個產(chǎn)品功能，也是一個可以靈活被接入的骨架內(nèi)容。
二、‘肉體’內(nèi)容
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)把產(chǎn)品骨架構(gòu)建完成后，就需要運營進(jìn)行裝扮填充，讓產(chǎn)品豐富化具有自己的調(diào)性、特色。也可以說是內(nèi)容初始化。
1、要明確產(chǎn)品的切入點，盡量以單點突破形式來產(chǎn)出內(nèi)容
比如小紅書早期就做香港購物指南，這樣目標(biāo)用戶就會很精準(zhǔn)，用戶也能更好的理解產(chǎn)品是干啥的，前期運營的成本也會比較小。數(shù)據(jù)驗證良好后可以進(jìn)一步豐富內(nèi)容。
2、保證內(nèi)容持續(xù)、新鮮
用戶要每天來消費你的內(nèi)容，肯定希望看到新鮮有料的東西，要確保能為產(chǎn)品源源不斷的制作出內(nèi)容，并保持固定周期的更新。
三、交際內(nèi)容
和人一樣產(chǎn)品也需要交際，以形成與已有用戶的互動，同時也需要創(chuàng)造和潛在用戶互動的可能。這種內(nèi)容一般都由活動運營、新媒體運營產(chǎn)生。他會有以下兩種屬性。
1、刺激性
做這方面內(nèi)容目的很明確，就是刺激用戶沒有互動的互動起來，互動的更活躍的互動。團(tuán)購的1元請你吃大餐很好的刺激潛在消費用戶第一次出手在網(wǎng)站付款；打車軟件可以搞國慶七天樂打車天天5折，用戶和產(chǎn)品的互動行為會比平常高出很多（交易）
2、社交貨幣性
交際內(nèi)容就像是一種內(nèi)容貨幣在用戶之間不斷的流轉(zhuǎn)，流轉(zhuǎn)多了用戶自然就像記住毛澤東頭像一樣，把產(chǎn)品形象裝入腦中。
杜蕾斯一張張內(nèi)涵的圖片和文案總能讓人看后會心一笑，更能成為社交貨幣在目標(biāo)用戶之間傳遞。所以在套套行業(yè)杜蕾斯市場份額一直是第一。新媒體運營的價值最重要應(yīng)該是能不能為產(chǎn)品的產(chǎn)出內(nèi)容貨幣，讓產(chǎn)品價值源遠(yuǎn)流長的廣泛傳播。
四、協(xié)同作戰(zhàn) 骨架和肉體一家親
拿做一個新聞內(nèi)容的排行榜來說，產(chǎn)品經(jīng)理需要作出排行榜的原型圖、文字展示視圖等框架性內(nèi)容。同時需要和運營配合搞定以下5個內(nèi)容。
數(shù)據(jù)維度：是按新聞的點擊量排還是留言數(shù)，需不需要考慮時間的維度。
劃分權(quán)重：需要對選定好的這幾個維度進(jìn)行按比例賦予權(quán)重值，最后算出綜合值進(jìn)行排序。
數(shù)據(jù)模擬：標(biāo)準(zhǔn)制定出來后應(yīng)該用過去的內(nèi)容來做模擬實驗，看提取的排行榜內(nèi)容是否符合預(yù)期。
維度修正：一般來說好內(nèi)容的提取不可能一蹴而就，比如說新聞時效性很強(qiáng)，排行榜是1小時刷新一次，還是3小時；1小時刷新一次會不會沒有那么多好新聞呈現(xiàn)，3小時刷新會不會漏掉好的內(nèi)容都需要根據(jù)模擬的情況進(jìn)行修正值到符合預(yù)期。
正式上線：確認(rèn)整體測試沒有問題后，通知產(chǎn)品可以上線了。
內(nèi)容質(zhì)量方面的把控一般由運營人員來搞定，算法、維度技術(shù)、上線一般由產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)，離開誰都不可能把產(chǎn)品的內(nèi)容呈現(xiàn)好。
五、以消耗用戶時間、金錢貨幣為中心
都說內(nèi)容即商品，用戶使用你的產(chǎn)品就是在消費你的商品，消費用的兩種貨幣一種是金錢貨幣，二種是時間貨幣，產(chǎn)品的價值就是最大化的讓用戶把這兩種貨幣更多的消費在產(chǎn)品中。
1、延長用戶使用路徑
當(dāng)用戶在產(chǎn)品的某條路徑消費最后要離開時，可以再給他一個繼續(xù)消費的理由。促使它繼續(xù)消費他的貨幣。比如教育直播當(dāng)用戶覺得課程沒有意思點擊關(guān)閉按鈕離開時，彈出確認(rèn)窗口同時可以推薦相關(guān)的優(yōu)質(zhì)課程讓用戶進(jìn)一步看學(xué)習(xí)。
電商行業(yè)有些會購物結(jié)束給你彈出一個抽獎的大轉(zhuǎn)盤，你肯定會中獎但領(lǐng)取路徑會比較長，通常是下載一個兄弟系A(chǔ)PP，然后需要用同一個手機(jī)號注冊領(lǐng)取，即延長了用戶的使用路徑，又為APP拉了新。
2、創(chuàng)造更多的可能
在一些成熟的行業(yè)你會發(fā)現(xiàn)他的內(nèi)容在不斷豐富就是要告訴你，你想要的我這里都有。淘寶號稱我是萬能的。團(tuán)購網(wǎng)站居然推出火車票頻道，火車票好像不好團(tuán)購吧，但它可以為用戶創(chuàng)造消耗貨幣的可能
3、激活沖動消費
消費分為理性消費和沖動消費，按常理我要去購買一個課程學(xué)習(xí)，那是確實有提高的需要，同時有大量的時間投入到課程學(xué)習(xí)上，我才回去花錢購買課程。但往往不經(jīng)意間就買一個9.9或者1元課程，過一段時間發(fā)現(xiàn)根本就沒有去學(xué)習(xí)。冷靜下來想想當(dāng)時我買它干嘛呢！那是因為運營制造了一個活動內(nèi)容擊退了你的理想，激發(fā)你的沖動無意間你付出了金錢貨幣。
4、占領(lǐng)更多的場景
用戶是人，人生活在空間世界里就會有一個個場景，更多的占領(lǐng)用戶場景就能促使用戶更多的消費他的貨幣。用戶在寂寞的場景里就回去消費陌陌、搖一搖；用戶在坐地鐵、吃午飯碎片化的場景可能回去消費今日頭條、朋友圈；用戶在做飯的場景里可能會消費音樂、音頻內(nèi)容。想要更多貨幣就要占領(lǐng)更多場景并有意識的進(jìn)行宣傳，讓某個場景的用戶份額最大化。
只有用戶不斷在產(chǎn)品里面消耗它的貨幣，產(chǎn)品才能活的好、活的滋潤，三個基本點要為一個中心服務(wù)， 這就是所謂的經(jīng)濟(jì)建設(shè)吧！
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