【實操】互聯網金融新媒體營銷全攻略
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來源|未央網 作者:吳治明
新媒體是一個相對概念，永遠有新媒體，也永遠有曾經的新媒體成為舊媒體。16年前新媒體約等于門戶網站，十多年前新媒體約等于各種論壇，八九年前新媒體約等于百度，七八年前新媒體約等于博客，五六年前新媒體約等于微博。 時至今日，以微信為代表的社交屬性新媒體，以映客為代表的直播新媒體，以美拍為代表的短視頻新媒體，以知乎為代表的知識類新媒體，等等，他們共同構成了中國的新媒體格局。
今天的新媒體如此細分，互聯網金融企業應該如何選擇？答案是：一定要有主次，要建立層次不一，重點不同的新媒體矩陣。本文將互聯網金融新媒體運營、推廣常見的九類新媒體平臺，劃分為層次不同，重要性不同的三大陣營，并對每類新媒體平臺的運用方式進行介紹。
第一陣營
第一陣營新媒體包括：微信平臺、新浪微博平臺、問答平臺、百科平臺。這四類平臺是大中小互聯網金融企業都需要深耕的新媒體平臺。
一、微信平臺
微信活躍用戶6.5億，巨大的用戶群體，就像一座巨大的富礦，引來眾多淘金者。具體而言，在微信平臺上，企業常用的新媒體工具和資源包括：微信公眾平臺、微信個人號、微信群、微信廣告資源。
1、微信公眾平臺的功能定位
（1）移動端的入口
以網貸行業為例，移動端在成交量和用戶增長量上，均已超越了PC端，發揮微信公眾號移動端入口功能，讓用戶打開網貸平臺企業微信公眾號便可完成登錄、注冊、投資等操作流程。
（2）移動端的用戶服務基地
以網貸行業為例，可提供諸如：在線客服、微信免登陸、專屬理財顧問、一鍵賬戶查詢、投資計算器等功能，為互聯網金融用戶提供更佳的服務體驗。
（3）用戶拉新
通過優質內容生產（如：朋友圈瘋傳的創意H5）、推出微信營銷活動，利用社會化媒體的自傳播性，通過網友的轉發分享，實現品牌傳播和粉絲拉新。
（4）用戶轉化
通過開展微信互聯網營銷活動（如：微信粉絲投資送紅包），將微信公眾號粉絲轉化為平臺投資用戶，提高單個用戶投資額。
（5）用戶活躍和留存
通過微社區搭建運營、開展用戶運營活動（如：每日微信打卡）等形式，強化用戶互動，提高用戶粘性。
（6）信息披露
互聯網金融平臺開展信息披露既是法律法規的要求，也是增強用戶信任的有效方式，微信公眾號是信息披露的重要途徑。
2、微信個人號的功能定位
客戶服務工具。微信訂閱號打開率低，互動形式受到限制；微信服務號，互動形式和消息推送頻次均受到限制。企業微信個人號添加用戶為好友，互動形式更為多樣，能夠為用戶創造更佳服務體驗。
3、微信群的功能定位
用戶社群運營和客戶服務的載體。相比QQ群，微信群作為用戶社群運營平臺，不足在于：功能較少，社群管理較為困難。優勢在于：用戶打開頻次更高，用戶體驗更佳。
4、微信廣告資源
（1）微信朋友圈廣告
按效果付費，微信系統廣告，可根據手機類型、年齡、城市和興趣表情對目標人群進行匹配。
（2）廣點通廣告
按效果付費，微信系統廣告，也就是微信公眾號末尾的Banner廣告。
（3）微信大號廣告之軟文廣告
常見于顧爺、深夜發媸、咪蒙等優質公眾號，其廣告形式易于被粉絲接受。
（4）微信大號廣告之硬廣文章
優點是簡單粗暴，壞處是閱讀體驗和轉發率差，如p2p推廣文章《再見，余額寶》。
（5）微信大號廣告之視頻貼片
因為是口播+品牌露出，因此效果較好，但要考慮到合作周期和價格。
（6）其他旁門左道
諸如：文章贊賞、昵稱廣告。（雖有效果，但容易遭到用戶厭惡，一般不采用。）
二、新浪微博平臺
近兩年，有觀點認為微博活躍度下降了，“周邊的好多人都玩微信，都不怎么玩微博了”，這不過是假象。一方面，微博和微信本就不同，微博是社交媒體，微信是社交IM，所以，王寶強事件之后，“旅游觀光線”出現在微博上，而非出現在微信之上。另一方面，持微博活躍度下降觀點的人，忽略了中國互聯網的分層和滲透速度。根據微博財報，自上市以來，微博活躍用戶連續九個季度保持30%以上的增長。微博和微信各有其優劣勢。
具體而言，在微博平臺上，企業常用的新媒體工具和資源包括：微博企業自媒體和微博廣告資源。
1、微博企業自媒體功能定位
（1）用戶拉新
微博作為社交媒體，基于其社會化自傳播特性，傳播速度極快，因此，微博往往是品牌話題營銷和事件營銷的絕佳載體，快速拉升品牌聲量。
（2）用戶活躍和留存
通過品牌與用戶的互動，通過微博提供增值服務，提升用戶對互聯網金融平臺的滿意度，提升用戶粘性。
（3）信息披露
互聯網金融平臺開展信息披露既是法律法規的要求，也是增強用戶信任的有效方式，企業微博是信息披露的重要途徑。
2、微博廣告資源
（1）粉絲通廣告
按效果付費，新浪微博系統廣告，可根據手機類型、年齡、城市和興趣表情對目標人群進行匹配。
（2）微博大號廣告之軟文廣告
利用微博大號做推廣，看重的不僅是大號的流量資源，還有大號的信任背書效果。
（3）微博大號廣告之硬廣
部分微博大號拒絕接受互聯網金融硬廣。
三、問答平臺（知乎、分答、百度問答、360問答）
常用于新媒體推廣的問答平臺有知乎、分答、百度問答和360問答。百度問答、360問答被運用于網絡推廣已久，知乎和分答出現時間雖晚，但營銷勢能十足。問答平臺的功能定位如下：
1、輔助SEM
由于問答類平臺權重通常都比較高，所以比較容易在搜索引擎中獲得比較好的排名。
2、流量渠道
一方面，通過問答推廣吸引來的用戶，精準度比較高。另一方面，由于問答是“網友與網友之間的觀點與經驗交流”，信息可信度更高，容易形成用戶口碑。
四、百科平臺（百度百科、360百科、互動百科）
常用于新媒體推廣的百科平臺有百度百科、360百科、互動百科。百科平臺是新媒體中的”舊媒體“，但它的江湖地位依然不可撼動，百科平臺的功能定位如下：
1、輔助SEM
由于百科類平臺權重都比較高，所以比較容易在搜索引擎中獲得比較好的排名。
2、提供信任背書
金融的本質即信任和風險，百科類平臺可以為互聯網金融平臺在一定程度上提供信任背書。
第二陣營新媒體包括：直播平臺、音頻平臺、視頻平臺。娛樂化與多媒體化是營銷推廣大趨勢，這三類新媒體平臺是大中型互聯網金融企業的強化陣地，初創互聯網金融企業的占位陣地。
第二陣營
一、直播平臺（映客、花椒、一直播）
網絡直播最大的特點即是，直觀性和即時互動性，代入感強。當網絡直播與互聯網金融結合，網絡直播便在信息披露，用戶溝通，宣傳獲客等方面大展身手。直播平臺的具體玩法如下：
1、信息披露直播
相較于傳統的公司實地考察、開展座談會、舉辦客戶答謝會等信息披露形式，通過網絡直播做信息披露，可以超越地域的限制。
2、品牌宣傳直播
如產品發布會直播、平臺融資發布會直播、公司喬遷直播、成交額破億慶功會直播、公司高管關于監管暫行辦法的主題直播等等。
3、網紅代言直播
通過網紅主播在直播中的推薦，或是人氣主播直播理財內容，從直播平臺中吸引用戶。
4、理財專家直播
理財專家直播，不僅可以提高用戶活躍度，也為理財用戶提供了更精準細致的理財服務。其次，專家在直播平臺上對產品進行介紹，往往更容易被用戶所接受，用戶在觀念上被說服，會產生更大的用戶粘性，提高品牌忠誠度。
5、客服溝通直播
網絡直播最大的特點即是，直觀性和即時互動性，代入感強。讓企業和用戶之間能夠“面對面”地及時交流溝通。
6、娛樂活動直播
互聯網金融平臺可借勢節日或者社會熱點，發起線下活動，線上直播，讓用戶與品牌“玩”在一起。
7、線下互動+線上直播整合傳播
與微博、微信類似，網絡直播依然是一種新媒體媒介。一場好的傳播戰役，需充分發揮各個媒體渠道的優勢，綜合運用線上線下傳播資源。
二、視頻平臺（秒拍、美拍、優酷）
2016年，視頻內容正經歷著前所未有的增長，但到目前為止，視頻內容的增長還未到達頂峰。根據有關數據預測，到2017年，將有69%的互聯網流量都來源于視頻消費。而如今，許多的品牌主也開始其視頻內容的戰略布局，這主要包括了：品牌介紹、品牌宣傳、產品促銷、增加用戶觸達、促進用戶參與度、業務推廣。就互聯網金融行業而言，視頻的營銷的方式如下：
1、短視頻大號之貼片廣告
通常在短視頻大號所制作視頻前后加上貼片廣告。
2、短視頻大號之內容營銷
內容營銷顯然不是傳統的廣告植入，內容營銷是把互聯網金融平臺或產品包裝成內容，內容即廣告這種原生廣告形式，才是未來的趨勢。
3、短視頻活動營銷
可基于短視頻平臺開展營銷活動，如有獎視頻創作大賽，用10秒視頻說明XXX理財平臺是最安全的理財平臺，鼓勵網友原創并和分享。
4、拍攝平臺短片解答客戶疑問
用戶對平臺的信任來自深度了解，制作短片，介紹互聯網金融平臺的資質證明、風控措施、管理團隊等信息。
5、將金融產品制作過程整合成視覺展示
以車貸p2p為例，可用短視頻展示標的背后的業務操作流程，諸如資料受理、貸款初審、五級審批、合同簽訂、車管所辦理抵押登記、安裝GPS、保險、GPS信息錄入與核查、放款、紙質資料歸檔、貸后管理等環節，讓標的更加透明。
6、展現品牌文化
短視頻平臺提供了一個充分展示品牌文化和特點的機會，可拍攝制作公司團建活動視頻，節日員工采訪視頻等。
三、音頻平臺（喜馬拉雅）
相比過度開發的開屏（視覺）廣告，音頻的閉屏特點，更有效地讓品牌信息觸達用戶，這是音頻營銷的關鍵點。音頻另外一個特點就是伴隨式，相比視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要占用雙眼，因此能在各類生活場景中發揮最大效用。音頻平臺營銷方式如下：
1、音頻內容中植入廣告
選取目標受眾集中的音頻節目進行廣告植入。
2、搭建音頻自媒體
品牌直接進入音頻平臺，建立自己的音頻自媒體，互聯網金融品牌ppmoney便與喜馬拉雅聯合出品了《pp理財時間》。
3、策劃定制專題節目
往往根據互聯網金融平臺和產品特點，與特定主播合作定制節目、通過設定粉絲特權加速營銷轉化。
第三陣營
第三陣營新媒體包括：自媒體平臺（除微信公眾平臺之外）和論壇平臺。這兩類平臺，就互聯網金融產品而言，營銷/運營工作投入產出比相對較低，這兩類新媒體平臺可作為大中型互聯網金融平臺的占位型陣地。
一、自媒體平臺（不包括微信公眾平臺）
這里的自媒體平臺包括：QQ公眾平臺、UC自媒體平臺、簡書、頭條號、企鵝媒體平臺 搜狐公眾平臺、一點號、百家號、網易號、鳳凰媒體平臺等等。這些平臺影響力和用戶量均不及微信公眾平臺，但他們卻又是企業不可忽視的自媒體平臺，入駐這些自媒體平臺的目的如下：
1、用更大范圍的曝光提高品牌的知名度
不少自媒體平臺往往依托于新聞客戶端或門戶網站等自有生態體系，具有龐大的流量基礎；不少自媒體平臺也是搜索引擎的信息源，不僅可以分一杯搜索流量的羹，也是品牌公關新渠道；有些自媒體平臺也會對優質內容進行推薦展示。因此，這些自媒體平臺往往能夠給自媒體賬號帶去可觀的流量曝光，并且較容易在平臺上培養一批忠實的粉絲。
2、新陣地占位
自媒體平臺格局變遷，提前占位，不錯過機會。
二、論壇平臺（百度貼吧、豆瓣、金融&理財論壇）
鑒于百度貼吧的高人氣和百度作為中國最大的搜索引擎的特殊性，百度貼吧依然有一定的營銷價值。豆瓣是文青的天堂，與互聯網金融的目標客戶有一定出入，但依然不可否認其新媒體江湖地位。他們的功能定位如下：
1、輔助SEM
以豆瓣網為例，豆瓣網有兩個排名和收錄都很好的應用，一個是豆瓣日志，一個是豆瓣小組發帖。豆瓣做的內容被搜索引擎收錄后，只要是關鍵詞拿的準，慢慢精準的自然流量就會多起來。
2、用戶社群運營
百度官方吧可用于用戶社群運營，百度貼吧的優勢是“社群容納感”較強，用戶與用戶之間的交互，讓用戶尋找到社群的歸屬感。
3、培養意見領袖塑造（網紅）
培養意見領袖或塑造網紅是一個收效比較慢的營銷方式。
4、發帖推廣
發帖推廣難度越來越大，因此，對于發帖板塊選擇，發帖內容，發帖方式都提出了非常高的要求。
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