來(lái)源|APP干貨鋪?zhàn)?ID:ganhuopuzi

作者|魏有為

很多APP開(kāi)發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者因?yàn)锳PP活躍度和用戶流失率而焦頭爛額，這也是早期創(chuàng)業(yè)公司不可避免的階段性矛盾：開(kāi)發(fā)同事認(rèn)為市場(chǎng)同事沒(méi)有獲取到質(zhì)量、素質(zhì)雙高的用戶，市場(chǎng)同事又在抱怨開(kāi)發(fā)沒(méi)有把產(chǎn)品體驗(yàn)做好導(dǎo)致用戶流失。

這是在創(chuàng)業(yè)公司早期發(fā)展中不可避免的矛盾，只能隨著市場(chǎng)和技術(shù)的雙重優(yōu)化演變逐漸消失。在諸多優(yōu)化方法中，打造個(gè)性化的、便捷的服務(wù)也許是從源頭上解決用戶活躍和留存的方法之一。

隨著高級(jí)個(gè)性化服務(wù)平民化演變，用戶早已經(jīng)習(xí)慣了具有及時(shí)性、相關(guān)性、定制化的交互設(shè)計(jì)和內(nèi)容信息，在每次使用APP時(shí)，同樣期待一個(gè)真正的個(gè)性化體驗(yàn)。國(guó)外自動(dòng)化營(yíng)銷軟件服務(wù)公司HubSpot一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有68%的商家認(rèn)為基于用戶行為數(shù)據(jù)的個(gè)性化對(duì)投資回報(bào)率有高影響力，74%認(rèn)為個(gè)性化對(duì)參與度的影響力大。

從一個(gè)用戶角度來(lái)看，個(gè)性化是必然，用戶關(guān)心你是否給他精準(zhǔn)推送了他關(guān)注的信息，以及從你推送消息中能夠得到多少有價(jià)值的東西。如何從APP個(gè)性化提升人性化的體驗(yàn)，這是擺在開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷者面前共同的難題，接下來(lái)我們逐一探討。

一、基于“用戶信息”推送站內(nèi)內(nèi)容

無(wú)論是B2C還是C2C的APP用戶使用，都是產(chǎn)品與用戶交流的過(guò)程，用戶畫(huà)像及屬性能在是這一交流過(guò)程中的能提供良好的指導(dǎo)作用。

APP用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)一般分為幾類：

第一類是用戶自己的基本屬性數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、地區(qū)、時(shí)間、職業(yè)等基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，更高級(jí)的可拓展到"興趣愛(ài)好"、"家庭年收入"等更加個(gè)性化標(biāo)識(shí)內(nèi)容。早期的用戶資料維度相對(duì)不是很全，除了用戶主動(dòng)填寫(xiě)的信息之外，第三方分析軟件、相應(yīng)市場(chǎng)調(diào)研同樣可以獲取數(shù)據(jù)。

不同的屬性決定推送的內(nèi)容的不同，APP早期用戶群體的典型特征可能由不同的維度體現(xiàn)，比如二次元社交類APP的年齡分布可能更能說(shuō)明用戶群體特征，陌生人社交類APP的興趣愛(ài)好更能反映用戶特征。比如，針對(duì)有車、愛(ài)自駕游標(biāo)簽的用戶，可以推送“周末自駕游，杭州附近最受好評(píng)的酒店推薦”，從而達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，伴隨著APP站內(nèi)消息的推送，相應(yīng)會(huì)有短信和郵件的推送，基于上述這些屬性進(jìn)行郵件稱呼、主題、內(nèi)容、推薦產(chǎn)品等的個(gè)性化推送，在APP中像熟人般提供用戶所在城市的最新促銷，真的會(huì)讓用戶感覺(jué)自己的特別，不經(jīng)意間拉近了雙方的距離。

第二類是地理位置數(shù)據(jù)。基于實(shí)時(shí)地理位置（LBS）的屬性，當(dāng)用戶的設(shè)備進(jìn)入某個(gè)區(qū)域，就能收到商家推送的附近相關(guān)消息。對(duì)于具有線下店鋪的零售商家和O2O企業(yè)，這種基于位置相關(guān)的推送消息可以很好滿足用戶的個(gè)性化需要。比如，美食類的app就可以根據(jù)用戶的過(guò)往消費(fèi)記錄來(lái)分析用戶喜好，用戶來(lái)到某商圈逛街時(shí)，將商圈內(nèi)她可能喜歡的美食優(yōu)惠推送給她；如果她喜歡逛街買(mǎi)衣服，購(gòu)物類app也可以將她經(jīng)常光顧的品牌折扣信息推送給她，都能有效提高轉(zhuǎn)化率，并幫助商家增加收入。

第三類是用戶的設(shè)備數(shù)據(jù)，如設(shè)備品牌、設(shè)備機(jī)型、系統(tǒng)版本等，不同的設(shè)備反應(yīng)了用戶消費(fèi)能力和喜好的不同。

第四類是用戶的自定義標(biāo)簽。如商家可以根據(jù)終端用戶的行為偏向，給App的用戶打上"用戶活躍度高"、"運(yùn)動(dòng)迷"、"平均訂單消費(fèi)額1000元以上"等個(gè)性化標(biāo)簽。商家通過(guò)對(duì)自己APP用戶數(shù)據(jù)的一定積累，發(fā)送更加個(gè)性化的內(nèi)容，為用戶實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)。如北京即將舉辦一場(chǎng)體育賽事，在此之前，商家可以給用戶標(biāo)簽是"運(yùn)動(dòng)迷"并且"地理位置在北京"的用戶推送關(guān)于比賽的相關(guān)信息和體育產(chǎn)品。

二、追蹤站內(nèi)用戶的近期行為

記錄用戶的近期行為，可以創(chuàng)建一個(gè)好的用戶體驗(yàn)。為什么呢？從我們自身體驗(yàn)來(lái)看，大量的網(wǎng)絡(luò)信息極易分散注意力，讓我們從一個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)為另一個(gè)目標(biāo)，如果再次進(jìn)入APP，可以繼續(xù)獲取這些被外部干擾切斷的內(nèi)容信息，對(duì)于體驗(yàn)度將是更好的提高！這個(gè)技巧的作用在一些音樂(lè)和影視類APP中已經(jīng)得到證明，比如用戶因?yàn)槟承┦虑榇驍嗔艘曨l觀看，再次打開(kāi)APP之后可以繼續(xù)觀看的之前的視頻。

同時(shí)，我們也可以針對(duì)用戶的瀏覽歷史推送EDM和短信，這個(gè)技術(shù)在DSP平臺(tái)已經(jīng)靈活應(yīng)用，通過(guò)抓取瀏覽器cookie的信息來(lái)定向匹配用戶和廣告。郵件、短信被證明是活動(dòng)事件營(yíng)銷和會(huì)員關(guān)系營(yíng)銷的黃金搭檔，APP結(jié)合EDM和短信創(chuàng)建跨渠道的一致性體驗(yàn)，使用戶在APP環(huán)境外也能自由與品牌保持互動(dòng)聯(lián)系，對(duì)維系A(chǔ)PP的活躍度至關(guān)重要。

我們一直強(qiáng)調(diào)利用用戶的商品瀏覽記錄，但是已購(gòu)買(mǎi)信息也是一個(gè)值得關(guān)注的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。結(jié)合用戶喜好和已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息，可以很清晰的知道用戶真實(shí)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，縮短營(yíng)銷進(jìn)程，而直擊用戶的促銷推廣，也推進(jìn)用戶一次次快速完成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。Amazon等知名電商，會(huì)自動(dòng)記錄用戶的個(gè)人瀏覽歷史和已購(gòu)買(mǎi)歷史，當(dāng)用戶再次打開(kāi)APP時(shí)，為用戶作出相應(yīng)商品推薦。對(duì)于具有重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)周期的消耗品，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)歷史周期，在用戶計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

三、優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)

除了通過(guò)內(nèi)容、消息來(lái)提高活躍，一些技術(shù)手段同樣可以達(dá)到用戶活躍的效果，隨著過(guò)多不相關(guān)信息的推送，很多用戶在第一次大開(kāi)發(fā)APP就選擇屏蔽推送消息，所以一些其他技術(shù)手段在某些場(chǎng)景下反而能大大提升用戶活躍成果。

用戶從第一次接觸APP到最后變?yōu)榛钴S用戶，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化來(lái)提供用戶下一步行為轉(zhuǎn)化率。比如用戶第一次開(kāi)始注冊(cè)賬號(hào)，如果支持微信、微博賬號(hào)授權(quán)綁定直接一鍵登錄注冊(cè)及登錄APP，可以極大程度方便用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)行下一步的閱讀或者購(gòu)買(mǎi)行為。

同時(shí)，隨著APP信息孤島的出現(xiàn)，APP外和APP內(nèi)的生態(tài)可以借助深度鏈接來(lái)一鍵打通。深度鏈接概念在今年開(kāi)始爆發(fā)，即通過(guò)集成蘋(píng)果和谷歌發(fā)布的深度鏈接功能，可以實(shí)現(xiàn)APP URL化，從而實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端外部的鏈接直接深度關(guān)聯(lián)到APP內(nèi)部的二三級(jí)指定子頁(yè)面，用戶直接點(diǎn)擊直達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶活躍和產(chǎn)品體驗(yàn)都的極大提升。

實(shí)現(xiàn)深度連接的APP，用戶的活躍和留存的促進(jìn)表現(xiàn)在各個(gè)方面。首先是推送，除了APP內(nèi)部的信息推送，需要同步的短信推送和郵件推送通過(guò)深度鏈接可以讓用戶直接從接觸的信息進(jìn)入到APP內(nèi)部查看操作，如果沒(méi)有深度鏈接，用戶需要退出當(dāng)前應(yīng)用程序，尋找APP，然后打開(kāi)APP，再在APP內(nèi)部查找相關(guān)的內(nèi)容，用戶的操作流程過(guò)長(zhǎng)只能呈現(xiàn)出低轉(zhuǎn)化率和打開(kāi)率。

提升APP用戶活躍的方法多種多樣，但是最難的還是在于早期用戶獲取機(jī)制的完善和用戶畫(huà)像分析，而且確切來(lái)講，一家創(chuàng)業(yè)公司如何在早期選擇適合APP早期的用戶活躍激勵(lì)機(jī)制至關(guān)重要，如果早期沒(méi)有建立很完善的用戶體系，盲目頻繁的推送或者個(gè)性化顯示的內(nèi)容不夠準(zhǔn)確，只能帶來(lái)用戶的厭惡和不理解。

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