來源|阿龍的天空 ID: lxltk123

作者|阿龍

文案是用來傳遞產品價值信息的。但是，在以往看到的眾多文案中，總體上好的文案還是比較稀少的，很多文案在完成傳遞產品信息這個任務的過程中，或多或少多出了一些問題，成為了龍哥眼中的失敗文案。

記得托爾斯泰同志在他的名著中說過一句話：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻則各有各的不幸。其實，龍哥感覺在文案領域這個道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比較少的，而失敗的文案則是姿態各異，出現在你面前的概率也是比較大的。

龍哥根據以往的創作和觀察經歷，總結了幾種比較值得注意的失敗文案類型，剛好最近和幾個朋友在聊天中也談到了這方面的內容，感覺還是很有必要落筆成文，給大家提個醒。

一、不知所云

這種文案之所以失敗的原因是：說了跟沒說一樣，而且所傳達出來的意思讓人有些不明所以，如墜五里云霧，朦朦朧朧，無法體會。

比如一個關于描述甜橙有多甜的文案：

甘甜動人，觸動你的味蕾

甜橙，當然得甜了，這個文案描述的甜的程度是“觸動你的味蕾”。等等，寫文案的同學，什么叫“觸動我的味蕾”？對于某些更喜歡辣味的人來說，如果要觸動他們的味蕾，相比于甜味，辣味更合適一些。所以，看完這個文案，十有八九還是不知道這個甜橙怎么個甜法。

如果讓龍哥來寫這個文案，我會這么寫：

可能是你吃過甜的最到位的橙子（隨便想的，沒有精雕細琢）。

之所以這么寫，是因為每個人對甜的理解都是不一樣的，這個文案基本上能讓看到的人腦補出這個甜是個什么感覺，因為每個人對“甜的最到位”肯定有自己的理解，而且文案本身也沒有把話說死，注意它前面有一個詞——可能。這句文案足矣吊起用戶的好奇心，讓Ta主動買一斤嘗一嘗。

二、故作高深

這種文案之所以失敗的原因是：一激動就把文案傳遞出的對產品的感覺提到不應該有的境界，從而使得產品的表達價值和實質價值之間產生了落差，容易讓受眾產生不匹配的意味。這種文案第一傳遞給用戶的產品感覺是個大概齊，第二容易讓人把期望值抬的過高，從而無端地增加了對產品不滿意的概率。

比如一個龍哥曾經在電子市場的小柜臺上看到的立體環繞音響的文案：

XXX音響，聽覺的極致盛宴。

極致，是一個很虛的詞，無法給人一個可以落地想象的感覺，很難體會；看似高不可及，實則難免讓人覺得過于浮夸。另外，極致代表著之上是沒有的，然而大多數情況下，事實并非如此，因為基本上是無法提供讓人信得過的數據證明的，然后這個極致就很容易變成自我打臉。

王婆賣瓜自賣自夸，這是必要的，但要適度，稍微高一點就可以了，夸的太狠了就會有些過猶不及，搞不好還適得其反。

三、隔靴搔癢

這種文案之所以失敗的原因是：對產品價值說的不到位?？戳诉@類文案，你總會有些隔靴搔癢的感覺：你說他沒說吧，確實能感覺到一點，你說他說了吧，但總是差了那么一點。

典型的例子就是對于美好事物的描述，比如眾多男同胞們形容美女，龍哥聽到的大部分的文案是類似于這樣的：

哇塞，太漂亮了，讓我魂牽夢縈。

想必看到或者聽到這個文案的男同學們，內心就被貓抓了一樣，始終會有一個疑問縈繞心頭：這個美女究竟怎么個美法？文案既說不清，也道不明。

說實話，在這方面我們真的應該跟古代的前輩們好好學學，看看人家是怎么描寫美女的：

眉如遠黛，面若桃花，靜似嬌花照水，行則弱柳扶風。

既有靜態，也有動態，基本上這個人在你眼前已經是活靈活現了。

四、弄巧成拙

這種文案之所以失敗的原因是：邏輯不夠嚴密，對于文案所傳遞出的信息結果沒有進行必要的調研和審查，導致文案的副作用喧賓奪主。給受眾造成一種即使你說的是對的，也讓我感覺不舒服，怪怪的感覺。

比如一個公寓地產的宣傳文案：

好房子，一家三口，三代同堂

這文案想傳遞的意思是明確的，是說房子夠大。但是，對于細心的人來說，后面兩句如果稍微聯系一下想想，就會發現有問題，給人非常詭異的感覺。

再比如一個商業地產的廣告文案：

婦兒醫院旁，盡享百萬人流

好吧，你的意思是你的房子地段好，有較大的客流量，將來好做生意。但是，醫院旁，還是婦兒醫院，聯系一下最后一個“人流”，還百萬人流，這酸爽絕對不要不要的。

還有一個交通探頭旁邊提示抓拍超速的文案：

比比誰的速度更快？

這個文案的意思是誰超速我抓拍誰，探頭的拍照速度是杠杠滴，為了不被抓拍，你就開慢點。但是，這個文案猛地看過去，油然而生一些慫恿司機們比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司機，說不定還來個百米沖刺，滿心歡喜之下卻得了個違章的記錄。

五、自降身份

這種文案之所以失敗的原因是：為了打擊競爭對手，暴露甚至捏造競爭對手的弱點，并以此來要挾恐嚇用戶，讓受眾感覺格局比較小，無形中降低了自己的品牌形象，而且不自覺地有些為其競爭對手鳴不平，整個文案的效果大打折扣，甚至無法達到預期。

一個典型的例子是神州專車的廣告：

這些文案所表達的是不是事實？有沒有確鑿的證據？言語上稍顯惡毒地攻擊對手，多少讓人有些生厭；另外，整個設計使用黑色和黃色，這配色也頗讓人有些無語，黑色讓人感覺到壓抑，而黃色讓人感覺渾身緊張，自然界中馬蜂好像就是這個配色方案吧？再加上嚴峻的人物表情，整個文案的效果可算是low的不能再low了。

馬老師教導我們說：你要多看看別人失敗的經歷，因為導致失敗的原因無非就那么幾種。

龍哥上面列出來的幾種失敗文案不是最全面的，但多少也有一些代表性（沒有刻意針對誰，只是為了說明問題），可以幫助大家在日常文案的寫作中做個警醒，一旦發現自己有以上的文案創作意圖，則早早打住。另外，也可以幫助大家鑒別哪些貌似牛13的文案是不是失敗文案。

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