核心關(guān)鍵詞：張小龍   服務(wù)號失敗   應(yīng)用號連接人與服務(wù)    百度  

 

在年初的時候，張小龍在《我和微信的故事》一文提到，他對微信應(yīng)用號有這樣的期待：“我們開發(fā)公眾號不是為了媒體，我們的本意不是傳播，我們要提供服務(wù)，但服務(wù)號沒有達(dá)到預(yù)期，我們在討論一個新的形態(tài)，叫應(yīng)用號。”

 

就在昨晚，微信官方正式放出應(yīng)用號已開放邀請內(nèi)測的消息，立即刷爆朋友圈。

 

一、微信服務(wù)號的失敗

 

從張小龍年初對微信的期待可以看出，微信除了希望連接人與人的溝通和交流，還希望能連接人與商家，成為服務(wù)的入口。

 

但很顯然，不管是訂閱號還是服務(wù)號，只是連接了人與信息，并沒有連接人與服務(wù)。

 

雖然微信官方?jīng)]有公布過微信服務(wù)號的數(shù)據(jù)，但從整個市場的反饋和實際情況來看，微信服務(wù)號沒有達(dá)到預(yù)期。大多數(shù)商家開通微信服務(wù)號，只是看中了微信海量的活躍用戶，希望通過開通微信服務(wù)號獲取用戶關(guān)注，然后再把用戶拉到自己的APP，或是微店，商城等。

 

從B端的商家而言，微信服務(wù)號的開發(fā)門檻并不低，尤其是對一些中小商家而言，所以大多數(shù)服務(wù)號提供的功能十分基礎(chǔ)，遠(yuǎn)不如APP的功能和體驗。但一個商業(yè)的生態(tài)，關(guān)鍵取決于C端的用戶習(xí)慣，即人們是否習(xí)慣通過微信服務(wù)號來找尋服務(wù)。如果大家都習(xí)慣使用微信服務(wù)號來獲得服務(wù)，那么在微信官方和眾多開發(fā)者的合力下，就能解決開發(fā)門檻高的問題，如同淘寶當(dāng)年解決商家開淘寶店鋪難的路徑一樣。

 

我們不妨站在C端用戶的使用場景來假設(shè)一下。

 

當(dāng)我需要在線購買蛋糕時，進(jìn)入微信通訊錄，搜索蛋糕，會得到什么？如果之前關(guān)注的服務(wù)號里，沒有含有蛋糕命名的服務(wù)號，就會顯示無結(jié)果，只能點(diǎn)擊右上角的+，展示結(jié)果是一列與蛋糕相關(guān)的服務(wù)號，然后必須得關(guān)注，才能瀏覽和購買商品。如果之前有關(guān)注的服務(wù)號，直接點(diǎn)擊進(jìn)入瀏覽和購買商品。

 

從微信到進(jìn)入服務(wù)號產(chǎn)品頁面，最少需要三步。這對用戶體驗而言，非常糟糕。但更重要的是，用戶根本沒有這樣的使用習(xí)慣。

 

在很多人的印象里，微信服務(wù)號和訂閱號幾乎沒有太大差別，都是推送各種信息，相反的，大多數(shù)人非常反感微信服務(wù)號的信息彈出功能，而對訂閱號卻更為依賴。

 

人們在需要某種服務(wù)時，并不會聯(lián)想到微信服務(wù)號，盡管人們習(xí)慣停留在微信上，比如我經(jīng)常會利用微信掃碼付停車費(fèi)。但我?guī)缀醪粫诖蜍嚂r聯(lián)想到要去搜索滴滴的服務(wù)號，我只會選擇打開滴滴的APP，或是進(jìn)入微信里我的錢包，然后進(jìn)入滴滴出行（這就是應(yīng)用號喲）。

 

更深層的原因在于，人們對于大多數(shù)服務(wù)，都是即用即走。當(dāng)我通過微信提供的入口購買蛋糕后，我并不想關(guān)注商家，除非我成為了忠實用戶。這就好像淘寶一樣，我經(jīng)常去某家店購買衣服，我也不一定會選擇關(guān)注這家店，我的使用習(xí)慣還是習(xí)慣進(jìn)入平臺去搜索。從現(xiàn)實角度而言，人們只會關(guān)注并使用極少的幾個常用的服務(wù)號，大多數(shù)服務(wù)號即便關(guān)注了，也不會使用，活躍度極低。

 

C端用戶的使用習(xí)慣，直接扼殺了服務(wù)號的使用需求，從而也使得商家逐步放棄服務(wù)號的初衷，改為利用服務(wù)號導(dǎo)流，將用戶引導(dǎo)到自己的APP，畢竟APP的手機(jī)桌面入口被打開的概率高多了。

 

二、應(yīng)用號如何連接人與服務(wù)？

 

毫無疑問，服務(wù)號在連接人與服務(wù)上是失敗的，而訂閱號雖然在信息分發(fā)上取得了巨大的成功，但在探索信息搜索的場景上，也失敗了。

 

當(dāng)我們想了解微信營銷的方法，想了解馬云最近干了什么大事，想了解房地產(chǎn)的走向，我們都只會選擇百度，而絕不是微信的文章，公眾號，朋友圈搜索。即便是搜狗的微信搜索，更多的還是行業(yè)人士用來查詢文章等。從根本上來說，微信訂閱號在人與信息的連接上，類似微博，依托于社交關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)而產(chǎn)生了巨大的流量分發(fā)，但卻不具備人與信息的精準(zhǔn)匹配能力，這一點(diǎn)，微信很難做到。

 

三、但是在連接人與服務(wù)，微信卻具備了很大的優(yōu)勢。

 

相比人與信息實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配的技術(shù)壁壘而言，連接人與服務(wù)并沒有太多的技術(shù)門檻，其關(guān)鍵在于使用時用戶習(xí)慣和體驗提升。

 

首先，相比服務(wù)號，應(yīng)用號在概念上會讓用戶腦海聯(lián)想為一個很輕的APP，從而讓用戶有需求時，就會選擇進(jìn)入應(yīng)用號。而微信的高活躍與粘性，會讓部分用戶逐步放棄打開APP，或是用百度搜索，轉(zhuǎn)向使用更輕更靈活的應(yīng)用號。

 

其次，相比服務(wù)號因為開發(fā)門檻高而導(dǎo)致的功能體驗不佳，應(yīng)用號會大大降低開發(fā)者的門檻，逐步將功能體驗拉升到與APP接近的層次，當(dāng)然，這需要微信來營造一個共贏的開發(fā)者生態(tài)，從而幫助更多中小商家低門檻接入應(yīng)用號。

 

在微信日活高達(dá)6億，微信支付月活高達(dá)4億的巨大優(yōu)勢下，在不斷培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和提升用戶體驗后，使用微信應(yīng)用號的C端用戶行為將會發(fā)生巨大的增量，而商家在低門檻接入與流量紅利的吸引下，勢必會快速入駐應(yīng)用號。

 

在C端用戶習(xí)慣和B端商家數(shù)量的共同成長下，微信應(yīng)用號也許真的能實現(xiàn)連接人與服務(wù)，這將使得微信在探索信息搜索失敗后，卻依靠應(yīng)用號取得成功，這無疑將革了百度的命，因為百度最大的戰(zhàn)略是連接人與服務(wù)，盡管其宣傳要依靠人工智能來完成，但如果微信應(yīng)用號在連接人與服務(wù)上取得先機(jī)，以騰訊的實力，完全可以補(bǔ)上人工智能的短板，到那時候，也許BAT就真的只剩AT。

 

對于微信應(yīng)用號具體的展示入口不得而知，也許會在我的錢包里，也許會在朋友圈的下方，但應(yīng)用分發(fā)一定是個大難題。如果把微信應(yīng)用號比作一個類APPSTORE，在流量紅利過后，更多的中小應(yīng)用號就會沉沒在海量的應(yīng)用號之中。這個應(yīng)該是張小龍需要面臨的巨大難題。

 

但可以肯定的是，張小龍不希望像服務(wù)號那樣，用戶只有關(guān)注商家才能使用服務(wù)，而是由用戶來決定用不用，并實現(xiàn)即用即走，用戶可以離開商家，但離不開應(yīng)用號的入口。

 

只有這樣，才能實現(xiàn)應(yīng)用號連接人與服務(wù)的巨大野心，并將帶著微信像市值萬億乃至幾萬億發(fā)起沖刺，而這一切，都是阿里和百度所不愿看到的。

 

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