來源|運營控  ID:yunyingkong

作者|飛魚船長

此文較為基礎，目的是給運營新手或者有意向加入運營行業的小白梳理一遍互聯網運營做事的體系和框架。

運營每天忙成狗，每天到底是在忙什么？忙了這些目的是什么？

今天的文章將以運營的三大目標作為主線，將運營每天要做的事情做一個梳理，幫助對運營沒有概念的同學，有一個基本的了解，運營到底目標是什么，大概怎么做。

提示：本篇內容相對基礎，運營老司機請繞道。

運營的事情看起來非常多，有可能在一邊找圖，一邊回復用戶，過一會還要開選題會、寫策劃、推消息、找文章、談渠道、翻數據等，但其實都是在運營的三大目標里：

拉新是指拉來新用戶，最直接的指標是新增用戶數。用戶是產品生命的源泉，是產品價值的共同創作者，有了新用戶才能帶來新的用戶價值。

拉新是個有導向性的過程行為，涉及到過程就有轉化，所以核心是轉化率，要關注數據不斷優化，降低平均用戶獲取成本。

拉新常見方法：

1、活動營銷：

通過策劃運營活動拉來用戶，比較簡單粗暴的是：注冊送XX，關注送XXX。好活動肯定不是這么粗暴，而是通過有趣的內容、參與方式、激勵，讓用戶了解到產品的價值，轉化成下載注冊。

2、新媒體運營：

通過運營新媒體賬號，吸引粉絲并導入到APP里。常用新媒體平臺有：微信、微博、今日頭條等。

3、發帖推廣：

通過在其他論壇發軟文或硬廣，要么用心寫好軟文，要么花錢聯系版主。優先找大平臺的垂直領域，或者垂直領域的大平臺。

4、人工邀請：

人工邀請團隊身邊人，也包括邀請KOL、大V用戶。

5、線下地推：

在用戶密集出現的線下進行推廣，比如常見到的發傳單，也包括在校園里的校園大使。

6、付費廣告：

通過付費購買有流量的渠道，引導自己的產品上。常見的有SEM、廣點通、粉絲通、付費軟文、戶外廣告、電梯廣告、貼片廣告等，付費刷榜也算是。

7、口碑傳播：

除了基礎體驗好，專門設計一個會被廣泛傳播的點，然后產生大量的口碑傳播，如360殺毒免費、快播可以看片、足記的大片模式。

8、用戶轉介紹：

和上一條不同的是，這里是指用戶是有被引導的，如優步介紹新乘客送3次免費行程。

9、SEO/ASO：

通過優化讓用戶搜索關鍵詞時，自己的內容排到更靠前的位置。

10、尋找平臺推薦：

在新產品的發布平臺上提交產品信息，如Producthunt（國內是Next、Mindstore)，也包括爭取在各應用商店首發資源，包括像最美應用、豌豆莢設計獎等曝光機會。

11、互推、換量：

和自己用戶群重合、用戶數接近的平臺、應用進行合作，彼此推薦，比如微信號互推、應用內推薦等。

12、打造品牌：

和自己用戶群重合、用戶數接近的平臺、應用進行合作，彼此推薦，比如微信號互推、應用內推薦等。打造品牌：品牌是指產品樹立在用戶心目中的印象，包括各種PR稿、鋪天蓋地的廣告，比如58同城一個神奇的網站。

促活是指促進產品的活躍度，直接指標是活躍用戶數，活躍用戶數上一般會加上一個周期，一天的活躍用戶數叫做日活（DAU），類似的，還有周活（WAU）、月活（MAU）。

有一個重要的事情是留存，也是做運營經常提到的，有些前輩會把促活和留存分開來講，但我覺得用戶活躍度和用戶留存之間是高度相關的，要做的事情也是高度重合的，所以就放到一起。

做好促活和留存這件事的根本，還是在于產品要對于用戶有價值，在這個基礎上，運營的各種方法才有效。

拉新是開源，留存是節流，就像一個水池里，拉新是不斷注入新水源，留存是控制從中漏掉的水，如果留存不好，拉新也是白費，所以沒有留存的拉新是毫無意義的。

促活和留存常用方法：

1、找出留存問題：

用戶之所以產品不用或少用了，一定是原因的，有可能是需求沒找準，有可能是交互體驗很糟糕，有可能是閃退太多，總之我們要想辦法找出這個原因，并把這個問題解決掉，消除讓用戶離開的因素。

找出這個原因，可以通過數據分析，比如找到跳出率異常的頁面和步驟，也可以通過用戶訪談，了解流失用戶為什么離開，還可以通過可用性測試，觀察用戶使用中的障礙。

不斷迭代產品，適應新的需求，比如手機QQ在微信出來之后其實在走下坡路的，但內部及時總結反思，調整重點服務對象為年輕人，優化各種年輕人喜歡的功能和風格，后來取得了顯著成功，在年輕人群體里，用手Q的比微信更多。

總之，一定要把造成留存低的問題找出來其次做好用戶運營，這兩個是提高活躍留存的根本。

2、適時地提醒用戶：

推送提醒是保證活躍的一個基本動作，用戶的注意力是稀缺的，不是什么事情都會及時想起的。

就像我小學的時候，經常課本和作業忘帶一樣，雖然這事很重要，但也很容易忘。╰(￣▽￣)╭

為了讓用戶想起，適時地推送提醒就很有必要了。推送的形式常見的有Push、短信、郵件、公眾號。

推送切忌千篇一律、也不要過于頻繁，要注意符合場景、與用戶利益相關、結合熱點、發送時間，讓用戶感受到是被關心而不是被騷擾。

3、精細化運營：

隨著用戶數量的增長，用戶的需求差異性就會越來越大，很難用同樣的內容滿足所有的用戶。

對于用戶來說，希望在APP里看到的內容、收到的消息都是有針對性的，而非一模一樣的界面。

如，淘寶的千人千面計劃，一千個用戶看到的淘寶頁面完全不同，是根據過去的用戶瀏覽記錄，用算法推薦用戶最可能感興趣的商品，這就是一種精細化運營。

今日頭條的智能推薦、網易云音樂的歌單推薦，都屬于這種精細化的運營。

對于一些中小公司來說，在技術上還無法實現智能算法的時候，要精細化運營就要給不同用戶打上標簽，如地域、年齡、性別、愛好等，至少在推送消息時更有針對性。

4、用戶成長激勵體系：

產品用久了容易疲憊，游戲玩久了容易膩，要想讓用戶長久地留在產品里，需要給用戶提供一個長期可預期的成長路徑，用戶進來了之后，有短期、中期、長期目標。

成長激勵體系，包括了用戶積分、等級、勛章、排行榜、積分兌換系統等。

我們比較熟知的QQ里的太陽月亮等級、點亮功能圖標，游戲里的打怪升級等，都是很常見的一種用戶激勵體系。

5、優質內容運營：

對于內容型產品，優質的內容運營是保障用戶留存的根本， 給用戶持續留在平臺上的根本。

比如優酷、愛奇藝、樂視這樣的APP，如果里面的電影、劇集、綜藝內容沒有持續更新優質內容，用戶會很快流失到其他平臺上。

6、增加社交關系沉淀：

用戶之間能夠有更多的交互，如關注、添加好友、交流等，逐漸沉淀下來了一定的社交關系，會讓用戶持續使用難以割舍平臺。

在中國日活前三的產品，前兩名是手機QQ和微信，之所以能夠有這么高的活躍度，社交關系沉淀的作用功不可沒，第三名支付寶想盡辦法要做社交，也是這個原因。

試想，如果微信上沒有你的好友，你會頻繁使用嗎？

7、用高頻功能帶低頻功能：

有些產品的核心功能本身就是低頻的，要想把活躍度提升起來，就可以加入一些與核心功能相關的高頻功能，提升用戶的活躍度。

比如，春雨醫生，向醫生提問生病的問題，是一個相當低頻的事情，加上了一個記步功能、健康資訊等更加高頻的功能，從而帶動核心功能的使用頻率增加。

8、簽到打卡：

簽到其實屬于，高頻帶低頻與積分體系的一個結合體。簽到是一個每天要做的固定行為，簽到有積分，連續簽到積分更高，積分最后能夠提升等級或者兌換獎品。

用戶既然都來簽到了，肯定是打開APP了，也會順便看看產品其他功能的，這樣活躍度就被提升上來了。

9、讓用戶付出成本:

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。這個已經投入的事情，對于用戶決策來說也是一種成本的考量，稱作為沉沒成本。

比如一個女生已經談了5年戀愛，在考慮要不要和男朋友分手的時候，除了考慮男朋友是否好之外，已經投入的5年青春也會變成一個非常影響判斷的考量因素。

其實，從客觀理智的角度，已經投入多少時間不應該摻雜進來影響決策判斷的，最需要考慮的核心因素其實還是這個人行不行，但沒辦法，人就是這樣不理智的動物，有時候遇到了一個渣男，還是會因為「已經在一起很久了」、「他是我的初戀」等因素，而抱有不切實際的幻想「有一天他會變的」，最后讓自己很受傷。

關于沉沒成本影響決策，比如有些在微博上過去積累了一定粉絲的大號，會更難割舍離開微博。

在產品上，除了讓用戶在產品上有時間投入之外，金錢投入也是一種沉沒成本。

比如，如果你購買了優酷會員，你之后使用優酷的頻率一定會加大，京東的Plus會員和亞馬遜的Prime會員也是類似的原理。

10、KOL運營關懷：

很多平臺上，用戶之所以留著，那是因為有意見領袖在，所以要想讓用戶不流失，就要讓高手保持活躍。

所以需要專門投入人力、物力在KOL的關懷上，給其特別的關心，特別的榮譽。

11、給用戶更方便的入口：

用戶打開產品的成本越低，使用也會更頻繁。

比如，很多安卓應用都會提醒用戶添加桌面快捷方式、桌面組件，就是希望用戶有一個更方面的入口。

360安全衛士在電腦桌面上的加速球，也是給用戶一個更方便的產品入口，讓用戶不打開軟件也可以一鍵加速。

12、召回流失用戶:

建立流失用戶的定義模型，確定怎么樣的用戶算是流失用戶，比如「1個月沒打開」算是流失。

找到用戶流失原因，彌補流失問題，發消息召回用戶，告知產品最新變化。

做企業的根本目的不是公益，而是為了賺錢。

稻子成熟了就要收割，果子成熟了就要采摘，同樣的，用戶積累起來了就要變現。

如何變現營收呢？在互聯網上有這三種常見的營收變現方式：

這三種常見的營收方式，剛好對應著BAT三家的主要盈利模式，比較好理解。

1、廣告：

有流量之后，開放廣告位給其他企業，是變現最常見的一種手段。

百度其實是個廣告公司，主要的收入就是來源于搜索廣告，雖然受到不少人詬病，但是真的很賺錢啊！

獵豹移動，在一款獵豹清理大師的基礎上，拿下了海外不小的互聯網廣告市場，最終成功在美上市，就主要是通過移動端的廣告進行變現。

一些微信微博大號，也會常常接一些軟文廣告，咪蒙的一條推送廣告，已經報價到了40萬了。

常見的廣告計費I方式，有：

• CPC：每次點擊付費

• CPM：每千次展現

• CPA：每次行動成本

• CPS：每銷售成本

• CPT：每時長成本

決定廣告能不能賣上高價的因素，主要有：

• 流量規模大不大

• 用戶群附加值是否大

• 流量是否可以根據用戶特點精準投放

在自己不擅長銷售廣告的時候，還可以直接接入一些廣告聯盟，如果AdWords、百度網盟等，也可以進行廣告變現。

2、電商：

有不少垂直類的產品，在有流量之后，會轉做相關的電商，比如羅輯思維、美啦、辣媽幫、Fittime等。

相比直接賣廣告來說，做電商的直接商業價值會高一些，舉個例子：

同樣是通過羅輯思維，賣了一本50元的書，假設刨去印刷、物流等成本，還有15元的毛利，如果是通過賣廣告形式，直接將產品賣給了第三方，第三方肯定是只能將其毛利中的一部分拿出來給你，因為他必須還要有利潤維持公司發展，所以可能只有5元；但如果是流量方自己開始做電商賣這本書，那所獲得的毛利就全部是自己的了。

而且，如果是自己的公司的產品的賣的東西， 在品牌、信任感上延續得也會更好，銷售轉化率上也會好很多。

當然，也不是因為這樣，就都去做電商了，要做電商變現也是一個很復雜的事情，不是所有的公司都能做好，比如這里會涉及到選品、頁面優化、物流、客服等一系列非常專業的操作。

3、增值服務：

不是所有人都希望受到一樣的待遇，有的人就愿意付更多的錢坐頭等艙，這就是增值服務的一種。

在普遍免費的產品功能之上，有一些更優質的功能或服務，是需要付費開通的。

可能意味著更長的可使用時間、更大的使用空間、更少的使用限制、更多的特權功能、更快的經驗成長、更明顯的特權標識等。

在國內增值服務做得最早最成功的，就是騰訊的QQ會員了，包括里面的紅鉆、綠鉆等，還有QQ秀，要做增值服務都值得好好研究QQ會員功能和等級。

優酷、騰訊視頻的會員買了之后，可以免廣告、看一些熱門電影，也是很常見的一種變現方式。

你的產品，可以提供給用戶哪些基礎服務之上的增值服務呢？用戶真的愿意為此付費嗎？

這上面的三大部分的方法，只是舉了一部分，也沒有詳細展開，主要也是為了方便你理解運營到底是在做什么，以及大概怎么做。

希望你在忙碌的運營節奏中，通過這篇文章，能夠有一個更加清晰的脈絡和認識。

個人公眾號運營控，目前在一家互聯網初創公司擔任運營合伙人，頭條學院邀請新媒體講師，即將出版的《運營控》作者

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