來源|魏家東  ID:weijiadong2013

“曾經營銷的核心是BIG IDEA……”這是9月12日召開的“2016騰訊智慧峰會”上騰訊公司副總裁鄭香霖的演講，這場峰會以“技數領航 智能贏銷”為主題，匯集全球數字營銷頂尖企業與權威人士，探討人工智能給營銷業帶來的機遇與挑戰，在趨勢下營銷人如何應對。

在峰會上，鄭香霖從內容生產到場景、用戶交互、媒介矩陣及投放方式四個方面闡述了A.I.（人工智能Artificial  Intelligence，簡稱AI）正在改變整個營銷的未來。

騰訊智慧峰會不僅在現場探討“技數領航 智能贏銷”，同時也向營銷行業發布了《2016騰訊智慧贏銷白皮書》，這個“白皮書”依托騰訊構建的全場景生態鏈下，它并非是騰訊產品的推介，我們會看到更多的營銷趨勢、用戶行為變化，營銷在場景化的背景下，進入了“智慧贏銷”時代，“互聯網+”把有著各個標簽的人與服務、設備、內容連接起來，當閱讀、購買、娛樂、游戲、社交等等行為產生后，用戶畫像會更加清晰，通過技術驅動的營銷產品會更精準的“觸達、觸動、觸發”用戶，并達成效果。

這場峰會、這本白皮書，對我有很多觸動，用兩種情緒表達就是又喜又憂：

大數據談了這么多年，精準談了那么多，在全場景營銷上，騰訊在這次智慧峰會上給我們展現了“接地氣”的解決方案，從騰訊系的內容產品、廣告工具到眾多精彩案例的呈現，我很欣喜的看到由騰訊這樣的企業推動著數字營銷發展！

簡單分為“四喜”：

一喜：更容易找到精準用戶

以前是“買媒體”，現在是“買用戶”，國內對人群標簽最豐富的恐怕只有BAT中的“A”和“T”兩家，阿里是“購買”數據，而騰訊則是“社交+購買”數據，顯然騰訊更具有天然的營銷基因。

二喜：中小企業也有機會加入騰訊營銷體系

我們都知道騰訊的用戶是最好的營銷用戶，中小企業也可以參與其中，眾多企業已經布局了騰訊的內容產品，比如開通了微信公眾號，如何借助騰訊生態吸引更多用戶關注，比如騰訊廣告開放平臺的智匯推、智匯通、智贏銷。

三喜：不懂大數據，也可以借勢大數據產品

不是所有的企業都有大數據人才，也不是所有的企業會做數據管理分析，對于廣告營銷界獲取數據的源頭，騰訊已經幫大家做好大數據管理工作，且這些數據是實時動態的社交數據，學會使用相關工具進行營銷分析、投放、監測，這是最好的借勢！

四喜：真正一站式營銷

很多所謂工具化營銷平臺，更多還是資源采買，其投放僅僅是電商訂單模式，人工智能在營銷中的真正應用是對一個人全場景的捕捉，我曾多次分享關于“品牌的一天”，也就是你在一天內會接觸哪些品牌，我們看騰訊生態的布局，早上騰訊新聞閱讀（我發現身邊人是早上起床先刷朋友圈再刷牙的）、早餐時看微信、上班路上聽QQ音樂、中午用大眾點評、下班叫滴滴、晚上用騰訊視頻、京東商城……從全場景的接觸點上，實現了跨平臺數據互通，從閱讀到購物，一站式營銷。

在我們不斷的提出數字營銷趨勢，大談人工智能時，并非是丟掉營銷本質，我寫的那本《數字營銷戰役》中提出“營銷七星陣”的方法，其中對于效果方面，“用戶、策略、創意、技術、執行”五個因素會影響效果。這五個方面目前通過A.I.都可以優化提升，比如用戶可以更精準，但在策略、創意、執行層面人工的作用就更多些。

一憂：技術or內容，孰重孰輕？

我們在談營銷時，好似不談技術變革就不是數字時代的話題一樣，技術不應該神話，用好的“大數據”才有價值，否則就是一堆標簽而已。

人工智能應該是從“人工+智能”到“人工x智能”的變化，更需要“人工”有整合的思維，有洞察分析的能力，對于“智能”的應用才會達到裂變的效果。

二憂：低能力出局與高能力勝出

低能力的營銷人比如以資源型銷售、媒介、AE等未來會面臨“丟飯碗”的境遇，當廣告主需要創新營銷、更高的營銷轉化時，若對于A.I.的應用如果還不了解，甚至還是用低效的方式，顯然落伍了，比如目前很多媒介做廣告投放，基本靠“人際關系”，然而智能時代的營銷，靠的是“人機關系”。

對于營銷行業的發展需要更多營銷人的改變，從思維方式，落到執行方式，《2016騰訊智慧贏銷白皮書》是一本營銷人的寶典，內有趨勢，配有案例，我總結了兩大亮點詳細分享如下：

一般報告都離不開數字圖表，這次《2016騰訊智慧贏銷白皮書》也不例外，對原生廣告與橫幅廣告對比，配合文字介紹，圖表就會更直觀了解原生廣告的優勢。

有哪些具體的數字要記住？

1、文案比圖片更重要：

在白皮書的“原生廣告”部分，針對素材優化五大黃金守則中這條非常重要，用戶停留在每一條原生廣告的時長在4秒左右，而其中超過50%時間停留在文案上，所以在設計原生信息流廣告內容時，廣告主對文案的重視反而要高于圖片。

2、騰訊強社交產品覆蓋體育核心用戶：

最近各地馬拉松，微信運動中又有很多朋友的步數飆升，近年來運動人群驟增，騰訊QQ、微信兩大超級社交產品都推出了運動步數、運動軌跡、運動時間等數據記錄，同時可以分享排名等，QQ及微信覆蓋了體育核心用戶“80后、90后”人群，比如80后體育用戶在微信的滲透率達89%，在QQ中是82%。

3、新生代人群數據：

47%的新生代愿意給自己貼上“宅”的標簽；在社交對象上，新生代的強關系鏈非家人、同學，而是偏重陌生人社交的“好友”關系，占據35.9%；87.5%的新生代是社交平臺上的“群聚動物”，57%的用戶擁有6個以上的興趣群，社交方式從“關系鏈社交”過渡到“興趣鏈社交”。

騰訊此次在《2016騰訊智慧贏銷白皮書》中不僅公布了行業數據，同時在“原生廣告、體育營銷、IP內容運營、品效合一、程序化營銷”等領域給出了具體的解決方案，這一套騰訊方法論結合騰訊營銷產品，依據效果案例得出的方法，實操性更強。

具體解讀如下：

1、騰訊情景原生六大解決方案：

騰訊認為原生廣告要實現提升用戶和媒體平臺體驗、激發品牌互動和好感的價值，需要具備“高智商、高情商”的特點，在恰當的時機、合適的形式把原生廣告內容精準傳遞給用戶，引發共鳴，形成轉化。時機、形式、內容、技數（技術與數據）、關系鏈是最關鍵的五個要素。

“時機、形式、內容”幫助品牌借勢熱點、引發關注并傳遞品牌信息，技數則是精準鎖定用戶，并有效觸達，關系鏈會激發用戶自傳播，放大傳播聲量。

（1）時事原生：社會新聞大事件巧妙結合

這一點取決于目前用戶獲取資訊主要來源于互聯網、移動互聯網，而且被騰訊的資訊產品（騰訊新聞、天天快報等）中占據了大部分。

比如在“妮妲臺風”時，平安保險借勢新聞話題上線原生廣告，其標題“臺風紅色預警不用慌，車主只要記住十項服務一個電話”，以品牌關愛為主線同時普及相關產險信息，點擊率超過常規Banner高達35倍。

（2）知識原生：以價值內容實現用戶認知教育

目前知識經濟甚火，從知乎到各種知識經濟變現的案例不勝枚舉，這方面與內容的結合是最重要的，

（3）社交原生：借助關系鏈引發話題討論和社交傳播

48.8%的微信用戶會因為文章有價值而轉發分享，這是社交化的重要體現，同時熱門話題出現時在朋友圈、微信群的討論也非常激烈。騰訊基于微信的朋友圈廣告就是這一典型解決方案。

（4）體驗原生：順應用戶體驗無縫植入

原生廣告相比常規廣告在體驗方面是最大的優勢，讓用戶在使用產品時自然的體驗到品牌的信息。

比如vivo與QQ音樂合作推出的原生廣告內容是在用戶下載歌曲時，就會看到vivo手機HI-FI高品質音樂提示，這樣的應用場景，對喜歡音樂的用戶很容易形成"vivo=HIFI高品質音樂"的記憶點。

（5）興趣原生：大數據解析用戶興趣，提升內容關聯度

基于大數據，以興趣驅動閱讀行為在互聯網已經很成熟了，騰訊目前的新聞資訊矩陣通過智能算法挖掘和精準推送，依據用戶細分興趣，推薦品牌內容興趣原生廣告，提升用戶關注度。

（6）現場原生：科技真實還原現場

2016年被稱為“網絡直播元年”，在營銷中加入直播的現場感，通過VR、360度全景、航拍等技術增強現場感。

寶馬X1在微信朋友圈、騰訊視頻、QQ音樂、企鵝電視、騰訊炫鏡VR等多渠道直播新車發布會并引導線上互動，吸引千萬人同時觀看。

2、騰訊體育營銷之“連接購買場景”方法：

（1）明星IP定制化+電子商務：粉絲經濟為產品研發及售賣帶來新方向

舉例：科比最后一戰，NIKE定制科比紀念款T恤，一天收入高達600萬元。

（2）直播+品牌：借勢&造勢，打開營銷新機遇

借勢：結合重大賽事，體育營銷就是典型的借勢營銷，例如NBA總決賽、體育明星退役、奧運會等。

造勢：自造事件。

3、騰訊IP營銷兩大方法論：IPx、IP+

（1）IP營銷的3B模型

3B模型是指BUY購買（采買IP內容）、BORROW借勢（借勢IP）、BUILD共建（共建IP）。

（2）To C聚焦用戶——IPx：粉絲運營、內容延展、強勢推廣

針對備受關注的IP節目，對內容進行碎片化剪輯，滿足個性化觀看需求，同時在互動上也有明星彈幕訪談、互動投票、付費道具、延時直播、微信搖一搖等互動工具，提升互動效果。騰訊針對IP節目的集群需求，及時捕捉觀眾對節目的熱議話題，推出粉絲聚集平臺“企鵝飯團”。在有了IP粉絲基礎上，推出更多IP節目的內容延展，覆蓋IP衍生人群。

另外強勢推廣方面更是聚集了騰訊的強大資源，站內、站外、以及創新技術的應用，讓IP迅速擴散。

（3）To B聚焦品牌——IP+：內容植入、產品授權、跨界明星

• IP+內容植入：優秀的IP和品牌之間的結合，從內容出發，趣味性植入，更易獲得

  受眾偏好，形成話題。

案例：美的合作《拜托了冰箱》

節目播出期間，電商同款智能冰箱售出超500臺，促進2月電商銷售環比提升130%。

• IP+產品授權：通過IP內容植入、轉化IP粉絲，同時借力IP產品授權線上線下結合，廣告主定制包裝產品，實現銷量突破。

• IP+跨界明星：在IP的背書下，不同明星差異化組合，吸引不同粉絲群，實現品牌超級曝光。

4、騰訊的品效合一營銷模型：

品效合一不是簡單理解品牌與效果廣告組合，在消費者決策鏈上，品牌與效果不應割裂，不同階段的營銷要實現從策略制定、數據運營、創意設計以及團隊職能四個層面的“合一”，從而實現價值最大化。

達到品效合一，離不開策略、數據的應用，創意設計如何提升效果轉化，每個環節都影響最后的效果。

5、騰訊程序化布局：

程序化購買通過技術手段和人群數據及算法，將對的廣告，在對的場景，以對的方式，呈現給對的人，從2010年到2016年，國內程序化購買快速發展，在移動互聯網逐漸成熟下，以騰訊為代表的全場景平臺，正在成為廣告主主要的選擇。

在騰訊智慧峰會時，我采訪了騰訊網絡媒體事業群運營管理總經理劉曜，他表示騰訊獨有的“真人”賬號體系，以QQ、微信為核心，關聯騰訊生態企業，覆蓋社交、資訊、移動、娛樂、搜索、生活等多維度，多元數據，打造強大的標簽系統。

這次白皮書有紙質版、H5版，我看了幾遍，有很多收獲，以上是我閱讀后的一點體會，“數字價值、騰訊方法”兩大亮點上可以看出在移動互聯時代、人工智能時代，在營銷上的創新不斷迭代著，從營銷到“智慧贏銷”，從技術到“技數”，從橫幅廣告到“原生廣告”，從內容到“IP”……

分析了這么多，營銷人應該做點什么？

1、借勢：

趨勢來了，不是觀望，而是積極擁抱趨勢，在人工智能方面騰訊跑在了前列，對于企業營銷來說，目前還是價值紅利期，借勢快速吸引用戶，轉化用戶。

2、學習：

對于初級營銷人來講，踏入廣告圈、營銷圈，就要不斷學習，掌握最新營銷技能，了解AI、大數據營銷、原生廣告、程序化購買，學會使用并駕馭相關工具，提升策略能力，未來行業對這類型的人才需求是巨大的。

我們身處在這個變化的世界里，又將變化的標簽豐滿了自己，也創造了價值數據，當一個產品從誕生到用戶手中，品牌與平臺通過鎖定用戶、策略創意、數據運營去提升營銷效果。

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