來源|三節(jié)課  ID： sanjieke

作者|付曉萌

9月12日的時候，新世相推送了一篇活動征集帖，大致意思就是想要邀請10個人，送往返機(jī)票，在9月15日中秋節(jié)這一天，回家去和父親進(jìn)行一次嚴(yán)肅的談話，告訴他內(nèi)心深處積攢了很久卻一直沒有吐露的想法，談一談“一切都挺好”之外的敏感話題。哦對了，這10場對話還會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。

乍一看，本次“為什么不想回家”的活動和新世相兩個月前刷屏的“4小時后逃離北上廣”有很多相似的地方，卻又略有不同。但細(xì)細(xì)一想，和逃離北上廣的粗暴刷屏不同，我預(yù)感這次的活動會更有深度。這種深度是從這篇活動征集的文章里就能感受到的。因為平時我也需要寫一些文案，所以也大概清楚哪種活動應(yīng)該對應(yīng)哪種文案。一般來講，簡單粗暴的活動，我們就會用簡單粗暴的文案來引導(dǎo)，內(nèi)容不重要，思考不重要，去參加就好。但是需要你去深度思考的事情，我們一定是會用更深度的文章來做引導(dǎo)的。

在9月12日活動征集的文章里，新世相就說了很多有深度的話。當(dāng)時我就在想，這是要干大事了呀！這是想要推動人們?nèi)プ非蟾叩纳钯|(zhì)量，引發(fā)全民大思考的節(jié)奏呀！信息泛濫的年頭還能有深度活動，活久見！當(dāng)時我就存私心了，我就想了，我要趁假期大家都不在，霸占今天的文章！就算不過這個中秋節(jié)，我也要成為這場深度活動的記錄者！

不扯這些了，我們先來“乍一看”吧。

1.主打素人的感情牌，追求刺激

新世相保持了它一貫的活動特點，即主打大眾情感，鼓勵大家去追求安全線內(nèi)的刺激。

“4小時后逃離北上廣”是鼓勵大家來一次說走就走的旅行，平時你循規(guī)蹈矩，按部就班，而這次，你只需要拿出時間和勇氣，就能作自己的主。它炸掉的是人們心里那些沒有必要的猶豫不決，是自己與城市、自己與自己的矛盾。

“中秋為什么不想回家”是鼓勵大家面對一個現(xiàn)實：對大多數(shù)到大城市生活的人，家鄉(xiāng)的存在變成了讓自己對生活沒有自信的來源，原生家庭的存在也似乎成了牽絆。尤其是到了假期，你一方面想和好友四處游玩，放松心情；一方面又要考慮到父母，好久不見，不知家里是否一切安好。在外呆得越久，越無共同話題可聊。鼓勵和父親來一次正式的交談，炸掉的是你在家人面前的偽裝和逃避，是自己與家人的矛盾。

不管是哪一種矛盾，它都需要勇氣去正視自己的內(nèi)心，去釋放自己，去追求一點刺激。

2.瞄準(zhǔn)北上廣的年輕人

“4小時后逃離北上廣”自不必說，活動名稱就已宣告了定位，活動宣傳中的去旅行、去表白、去作自己的主，也無疑是針對年輕人的。

“中秋為什么不想回家”，這活動名稱較為含蓄，但從活動征集貼來看，也是針對北上廣的年輕人的（后來確定的10位參與者中，有9位是北上廣的，1位是天津的，也驗證了這一點）。

北上廣的年輕人多數(shù)常年在外工作，較少回家，和父母的交流也會越來越少。都說父愛如山，母愛如棉，打電話時，母親也許會向你嘮叨，向你傾訴，相對交流較多。但父親對你，可能更為沉默，久而久之，矛盾在長途電話里慢慢發(fā)酵，卻又誰都不愿提起，默契地選擇逃避。所以，若說最需要和父親好好當(dāng)面談?wù)劦模褪潜鄙蠌V的年輕人了。

3.多種內(nèi)容形式的結(jié)合

如果說，是微博+微信+直播＋地面活動的合力與互動促成了“4小時逃離北上廣”的成功，那這次的“為什么不想回家”似乎陣仗更大。

這次的活動在上次的基礎(chǔ)上，增加了視頻的呈現(xiàn)形式。這個綜合模式需要制作符合不同平臺傳播特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如直播內(nèi)容和視頻內(nèi)容就是兩個完全不同的系統(tǒng)。這次活動一共10對父子，每對父子/女都至少有1個編導(dǎo)和1個攝像組成的視頻組跟拍，直播又是另一套人來控制。看起來，似乎更加復(fù)雜。

4.物質(zhì)激勵，推你一把

“4小時后逃離北上廣”是新世相和航班管家在北京、上海、廣州共準(zhǔn)備了30張“工作地→←未知地”的往返機(jī)票，參與者在拿到機(jī)票之前，并不知道自己會去往何處，這30張往返機(jī)票反倒是給了自己一個勇氣。

“中秋為什么不想回家”是新世相和科沃斯機(jī)器人為參與者提供10張“工作地→←家”的往返機(jī)票，參與者清楚知道自己會拿到去往哪里的機(jī)票，也很清楚自己面對的是什么，這10張往返機(jī)票，算是一個契機(jī)，在推著自己去面對以往逃避的事情。

鑒于我們認(rèn)為這次活動的形式和傳播點比較有趣，也鑒于我們一直致力于通過對各種互聯(lián)網(wǎng)案例的解讀和復(fù)盤，來幫助更多的互聯(lián)網(wǎng)人一起學(xué)習(xí)，所以，當(dāng)看到這個活動時，我便抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，多留意了一下這個活動。（誤......這并不是真正原因......后面會講真正原因......）

9月14日下午6點多，新世相在微博發(fā)了一些申請者的故事和最終確定的10位參與者的信息、直播ID和時間。

我們可以看到，活動本身的準(zhǔn)備是很充分的，除了各種細(xì)節(jié)之外，10位參與者也都各有亮點。既有邱晨這樣《奇葩說》的冠軍辯手、好好說話的主創(chuàng)，也有邢帥這樣屌絲逆襲的創(chuàng)業(yè)者，也有同志群體，總之，各種敏感話題都囊括了，從策劃層面看是做得比較扎實的。

由于這次活動是在“一直播”上直播，所以這次我特別留意了一直播這邊對活動的呈現(xiàn)有沒有進(jìn)步的地方。

9月15日（也就是今天）上午去看一直播的時候，滾動banner位上可以看到這次活動的入口，點進(jìn)去也會有10位參與者的信息，并可以提前關(guān)注，關(guān)注之后會有“開播提醒我”的字樣。

今天11點的時候，新世相推送了今天活動的預(yù)告文。

今天下午4點，直播準(zhǔn)時開始，個人認(rèn)為，這次直播和我想象的還是有所不同的。我想象的場景是從4點開始，鏡頭里就會出現(xiàn)父子/女兩人面對面坐著，可能開始的時候是互相沉默，后來開始慢慢交談。

但當(dāng)4點真的到了的時候，我看到的并不是雙雙沉默的場景，尤其是直播剛開始的時候，大多是子女在引導(dǎo)氣氛，和圍觀群眾做互動，父親在一旁沉默不語。感覺這些反倒成了影響父子/女溝通的干擾源。直到后來，氣氛才慢慢變得正常起來。

有些談話也會令我們感到心酸。這是不想結(jié)婚的邱晨和父親的談話：

邱晨：你是不是真的相信，即便不結(jié)婚，我也可以過得很好？

邱晨爸爸：（沉默）我和你媽媽和天下父母一樣，都希望你到該成家、該生孩子的時候，正確時間做正確的事情，這是生存的規(guī)律。但是，這個事情，我們也知道，你現(xiàn)在不結(jié)婚是有原因的，是一下子找不到自己喜歡的，急急忙忙的我們一催你隨便找一個，萬一遇人不淑找錯了這是一場災(zāi)難。

我們相信，憑你的智商、情商，你打算不結(jié)婚，肯定也有你的原因。（沉默）

（邱晨泣不成聲）

我們肯定會從你的角度去理解、接受、祝福。（沉默）我們也相信，人生這么幾十年，婚姻不是唯一的。

這是想對父親出柜出柜的林子寒的父子談話：

父親：要是以前，肯定是絕對反對。現(xiàn)實就是現(xiàn)實，也沒辦法。你想得到爸爸媽媽的認(rèn)知、認(rèn)同，祝福，很重要嗎？你何必要我們的認(rèn)同和祝福呢？

兒子：其他人跟我沒關(guān)系。你們對我最重要。

父親：只要爸爸媽媽默許，就可以了。但你要是想組成家庭，接受不了。我們都是傳統(tǒng)教育，祖祖輩輩，親戚朋友，都沒有這樣的。

只要不違法亂紀(jì)，我們精神上默許，不干預(yù)。但你想帶到家里，就太出格了。不是不合法，規(guī)矩都不符。

兒子：觀念不能改嗎？

父親：我要是一直改觀念，我要改好多觀念啊。

兒子：你覺得很丟臉嗎？

父親：（沉默很久）不是丟臉，是尷尬。人家會問你，為什么？

到5點的時候，對話全部結(jié)束，本次“中秋為什么不想回家”的活動也正式畫上句號。

從一系列活動的數(shù)據(jù)來看，這次活動的側(cè)重點和“4小時逃離北上廣”的側(cè)重點略有不同。

我們先來看之前關(guān)于“4小時后逃離北上廣”的一些數(shù)據(jù)。

微信數(shù)據(jù)

微博數(shù)據(jù)

直播數(shù)據(jù)

再來看這次“中秋為什么不想回家”的一些數(shù)據(jù)。

1.微信數(shù)據(jù)

9月12號的活動征集文章，閱讀量4小時破十萬，截止14日，閱讀量為186589；漲粉9962；留言數(shù)量近千；4299人分享；報名人數(shù)1294。

9月15號的直播預(yù)告文章，閱讀量4小時破十萬，截止今天下午4點半，漲粉9980，收到留言過千。

2.微博數(shù)據(jù)

截止到今天下午4點，#中秋為什么不想回家#閱讀2755w，討論9531，粉絲85。

3.直播數(shù)據(jù)

截止到今天下午5點活動結(jié)束，10位參與者的直播關(guān)注總數(shù)為4348，累計觀看總數(shù)470萬6千，同時在線最多人數(shù)50多萬。

綜合以上數(shù)據(jù)來看，在微信這塊兒，逃離北上廣更給力一些，但在微博和直播這塊兒，“中秋為什么不想回家”更勝一籌。從影響力來看，本次活動所觸動到的人不及上次多，也沒有迅速形成刷屏之勢。我們不禁感到困惑，同樣是新世相發(fā)起的活動，活動背景相似、形式相似、人群定位相似，為何會有這些差異呢？

1.一個尷尬的時間

節(jié)假日，且是在小長假的第一天下午，這個時間，可能很多人剛到家，可能很多人還在路上，也可能很多人出去玩了。一個有意義的活動，選在了一個尷尬的時間，勢必會影響到活動的傳播。

而“逃離北上廣”呢？那是一個工作日的早上，一星期最不想上班的時刻，你接收到了一條馬上就可以離開這里的信息，再合適不過的時間，多令人動心！

2.一個稍弱的slogan

相比“4小時逃離北上廣”，“中秋為什么不回家”其實在slogan力度上已經(jīng)弱了一層。前者有明確的行動指向和號召力，尤其“逃離”兩個字，可謂一針見血直戳痛點，但后者卻明顯缺乏爆發(fā)力，活動本身缺乏熱度跟這個slogan應(yīng)該有一些關(guān)系。

此外，相比“逃離”導(dǎo)向下說走就走的瀟灑，“中秋不回家”與“父母對談”之間也缺乏必然關(guān)聯(lián)，較難喚醒大眾的普遍認(rèn)同。

3.一個沉重的話題

和父親面對面，說出自己內(nèi)心的真實想法，或者是扒開傷疤給親人看，這怎么說都是略微沉重的話題。交談的過程中，也許要揭開傷疤，也許要互相傷害，而且每對父子/女面對的問題都不一樣，再加上要直播，很少人會有這樣的勇氣去面對。

逃離北上廣不一樣，很多人都有這個想法，這個想法也不需要遮遮掩掩，它是一件可以自己作主的事情，是一個可以也被樂于公開談?wù)摰脑掝}。

4.一個高成本的參與

從活動規(guī)則來看，這是一個用戶參與成本較高的活動。要梳理自己的故事，將自己的故事告訴新世相，等待被挑選，也不一定被選中。即使自己有勇氣將故事講出來，也有幸被選上了，那還要直播，要說服父親一起出鏡，老一輩人愛面子，認(rèn)為和孩子有矛盾屬于家丑，既然是家丑，為何要外揚呢？更何況是將與孩子的矛盾一下子暴漏在了一個自己并不熟悉的未知的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中。

關(guān)于逃離北上廣，這是一個并不新鮮的話題，大家都有這樣的渴望，無需和任何人商量，只要地理位置合適，就可以去積極響應(yīng)這個活動，去做了，不僅可以彰顯自己的勇氣，甚至還可以去享受、去炫耀。

5.一種無力的感覺

我們有一個強(qiáng)烈的感覺就是，活動本身再次印證了我們之前在“啪啪啪運動會”時已經(jīng)得出的結(jié)論——微信本身是難以承載層次豐富和信息量巨大的活動的，這樣的活動放到微信端，哪怕本身很有料，也很難形成穿透性的傳播——因為它要讓用戶理解的信息太多了。試想下，假如對談不是10場，而是1場，但這個人一定很有料很有點，這樣是不是會更好？

這也是為什么“中秋為什么不想回家”的活動在微信上缺了一種引爆的感覺，稍顯無力。再加上活動本身需要提前將規(guī)則發(fā)出，這多多少少就是在將戰(zhàn)線拉長了，信息爆炸的當(dāng)下，大家的注意力不會一直在你身上，熱度很容易冷卻下來。

微博不同，微博可以通過不斷推送消息，更新動態(tài)，令一場活動持續(xù)發(fā)酵。這也是為什么這次的活動可以在微博上更勝一籌的原因。

對比講完了，你是不是在想，我要批評這次活動了？認(rèn)為我的預(yù)感錯了？認(rèn)為它不及逃離北上廣好？錯！相反，我認(rèn)為，這次活動屌爆了。

上文說了，和逃離北上廣的粗暴刷屏不同，這次的活動更有深度。就像那句“我們終將改變潮水的走向”，或者說“我們夠嗆改變潮水的方向，但還是要試試”一樣，這次的活動是真的在推著你走，你在看到這個活動的時候，會去思考，思考你和父親的關(guān)系，思考你的人生。你在看那些直播的時候，難道不會覺得似曾相識？難道不會淚流滿面？

從這點上來講，我認(rèn)為，新世相給了自己一份滿意的答卷。張偉（新世相創(chuàng)始人）也坦言：我們這次是一個走心的活動，我自己也很感動，操作完成度也是非常高（包括到達(dá)10個參與者的家庭去直播），每個被觸達(dá)的人都被深度地觸達(dá)了，這是我們非常樂見其成的。這次活動的優(yōu)勢在于，我們在實現(xiàn)傳播事件的另一種能量：真正推動人們改變命運。很多人說看的時候哭了，這個很值得驕傲。

總結(jié)：

不可否認(rèn)的是，新世相這次“中秋為什么不想回家”的活動是很有意義的。

從一個互聯(lián)網(wǎng)運營的角度來看，這種多平臺的內(nèi)容互動很考驗對各大平臺的資源整合運營能力，直播平臺、微博、微信、視頻網(wǎng)站，每個平臺都有不同的資源和傳播技術(shù)，能夠銜接和很好地運用這些平臺的資源，讓內(nèi)容有最好的傳播效果，是我們每個運營人都應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

其次，這次的活動不只是引發(fā)你的一個思考，或者是朋友圈的談資，而是在切切實實去解決人們生活中所遇到的問題，在試圖引發(fā)社會的一個深思，這讓我們感覺到，這個活動是有用的，是被需要的。

做活動和營銷，你要相信一定是九敗一勝的，你可以看到，無論是三節(jié)課還是新世相，哪怕在你們眼中我們再牛逼，也無法保證每一場活動都能技驚四座。所以，如果你的邏輯都是正確的，你很可能只需要多嘗試多行動，然后去找到那種被需要的感覺。

本文由三節(jié)課（sanjieke.com）官方出品，作者黃有璨，三節(jié)課發(fā)起人，微信公號“黃的世界”作者。                        

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