來源|運營有毒 ID:yyyoudu
作者|毒師
每一個案例都經過深入信息搜索、梳理和總結，力求復盤整體的運營出發點和策略。不代表全部真實，但求有所收獲。 小白人群和中產階級的增長，意味著消費升級趨勢的確定性。在這個窗口下，依托的是用戶經濟實力的增加，為消費決策做信息的升級引導，完成信息價值高于價格的壁壘。在娛樂出行領域，一方面是逐步脫離標準化路線，轉而深度、定制游的小而美分化；一方面是本地的豐富一體化。今天聊的“周末去哪兒”，從出游信息聚合上路，到本地綜合娛樂活動預定平臺，再到活動文化IP的合作孵化，完成運營驅動下的消費升級。 “周末去哪兒”起步于信息聚合，2013年11月首版上線，專注在活動的導購環節，直到2015年3月，上線15個月后，才姍姍推出支付功能，打通交易閉環。 在此之前，實際上已有百萬級的用戶量，養成消費池，小有名氣。除了產品能力外，更得益于獨特的內容運營。 從2013年底到2014.3，上線早期“周末去哪兒”是單向的信息推薦，產品信息來自于OTA，內容偏向于旅游產品推薦，比如景點、酒店。預定下單需要跳轉第三方，相當于導購，可以獲得交易傭金。 在此基礎上，對推薦產品進行新的內容編輯，包括圖片精選優化，制作各類專題。同時引入算法機制，在個性推薦優化下功夫。 接入第三方產品信息可以快速完成內容覆蓋，為全量推廣做鋪墊。 2014.4 開始，從活動推薦上，類型有了極大的豐富性擴展，并主推北京、上海和廣州三個一線城市。 ①縱深采集。超過數十人的編輯團隊，采集負責城市的熱門活動并上傳，并嘗試招募城市當地的兼職編輯。從活動類型上看，包括了藝術展、音樂節、創意集市、演出等，大眾活動在主流第三方平臺上可以獲取。 部分活動可通過社交媒體（豆瓣、微博、本地公眾號），國外網站、和關注該團體動態等方式搜集，比如要獲得活動的合作權和票務預售等。 ②深度編輯。跟一般的票務網站不同，除了官方介紹外，產品的推薦文案帶有編輯熱愛的個性色彩，在特色的挖掘上和情感煽動性上都很突出，這就讓產品都變得生動，最后再輔以優惠價或贈票活動。 在推薦主題上，形成特色的每周，每月優質活動推薦。跟本地新媒體相比，形態類似，但顯得更純粹，非同質化。 2014.5 上線2.0版本，上線商戶信息發布后臺，為交易閉環打下基礎。從單純的內容采編，到商戶運營剝離；從PGC，到PGC+UGC。 一方面在主推城市需要強力的商戶拓展能力，找到更多有特色的商戶入駐；另一方面，引導商戶做好活動編輯、營銷推廣及售后跟進。 消費升級是增量市場，用戶有消費能力，如何做信息教育和決策幫助是關鍵。 對于展覽、音樂節這樣的非標活動，并且間隔周期長，沒有評論的積累，帶有情感煽動的文案就是轉化過程的最關鍵一環。這樣造就了價格之外，內容特點所形成的壁壘。 從諸多的結果看，“周末去哪兒”APP初期就有不錯的產品設計表現，在運營上，一方面是足夠的內容數量，一方面是活動的推薦精美。所以從一開始，就面向全量用戶。 從上線伊始，“運勢”似乎就伴隨著，不論Android還是iOS，都受到應用市場的持續追捧，獲得大量推薦，冷啟動輕而易舉攻破。下表是部分推薦歷史。 除了推薦之外，也積極參與應用市場的有獎下載主題活動、微博九宮格推廣、APP聯合互推等推廣。 2014.9.22 聯合滴滴打車、百度地圖、車輪查違章等7個APP，發起“懶人出行”微博話題及下載活動，提供參與獎品，由小米應用商店提供推廣資源。 線下推廣主要是依賴用戶聚集特點，雖然面向全量用戶，但根據消費和愛好可以有效篩選，得出兩類地點，商場和大型展會演出現場。 ①商場周邊。時間集中在周末，有兩類推廣方式，第一、在商場大廳或周邊，開展體驗活動，比如現場手工diy、活動優惠券贈送等。 第二、針對商業街及周邊交通要塞，雇傭兼職推廣，引導下載或前往參與活動，譬如杭州的鳳起路地鐵站出口等。 ②大型展會及演出。現場幾乎都是目標人群，通過活動推廣置換等合作方式，獲得參展資格。通過展位的品牌展示，現場小活動，贈送APP優惠券宣傳。比如亞洲寵物展、作為亞洲設計管理論壇AMD聯合主辦方參展等。 舉例：2015.5.2 上海草莓音樂節的策劃中，售票時開展限量門票買一送一活動，隨票寄出訂制貼紙。音樂節現場駐點，用戶憑貼紙領取訂制T恤，足夠多的T恤產生二次傳播。整個過程，與用戶保持多層互動，不以購票付款而結束。 通過業務上的交叉互補，尋求雙方中長期的品牌展示和流量置換。一方面是為產品自身的缺失模板尋找合作伙伴，一方面讓產品和內容有輸入價值。 ①高德?！爸苣┤ツ膬骸眱惹陡叩碌貓D，所有活動的地理位置均用高德地圖標識和導航路線。同時，在高德地圖主界面的一級菜單“附近”內的活動推薦feed中，接入“周末去哪兒”的活動。 ②中華萬年歷。在近期達成的合作中，中華萬年歷接入“周末去哪兒”的活動，根據位置和用戶行為，在日期上進行個性化推薦。 包含“有消費特點的全量用戶、電商、O2O”等元素，圍繞獎勵互動、交易促銷、線下活動等，營銷的落地形式多樣。 作為活動平臺，可謂天天小熱點，每周大熱點。對于推薦的活動，作為宣傳的交換，都會拿出少量的免費票，用于活動獎勵，也是提升用戶的關注度。比如上海鸚鵡螺集市、陳綺貞粉絲見面會、魔馬音樂節、雕爺牛腩內測試吃等各類名額和門票。 送票形式多樣，微信上包括分享朋友圈截圖抽取、組建用戶群發紅包抽取、圖文留言被點贊最多等，微博上主要是關注并轉發抽取，APP內是收藏并分享活動抽取，送票活動在不同載體中幾乎每天都有進行，讓用戶保持的關注度。 從參與數上看，贈送的活動門票的質量和受眾范圍對數據的影響很明顯，對于優質的活動推廣形式可以更發散，而不僅是分享轉發等單一方式。比如迪士尼的門票，在新媒體上可以用戶母嬰、本地大號的營銷合作，獲得更有力的傳播。 打通交易閉環后，就要重視價格促銷，雖然沒有面臨價格戰，但價格優勢和沖擊交易數據仍是常態化的目標。通過議價能力和資源互換，來開展不同程度的折扣和大促。 2015.3 上線支付功能之時，通過多輪的一元搶購活動來養成習慣，并緊隨上線優惠券產品“周末券”。 2016.1 與銀聯合作，APP內設置“銀聯專享”專區活動，用銀聯信用卡在線支付8折。 尋找用戶畫像相近的產品，提供各自的獎品，聯合發起互動營銷?！爸苣┤ツ膬骸逼ヅ涞挠脩纛愋褪亲非笊钇焚|、文藝的，合作最多的是文藝類、打車租車、品質創意電商類產品。 舉例：2015.4.3-4.28 聯合足記APP，足記在APP發起“曬周末態度|贏周末禮券”活動，用戶使用特定貼紙發布圖片，獲得點贊最多的50名抽取5名，周末去哪兒贈送“周末券”?！爸苣┤ツ膬骸痹贏PP內做同樣的宣傳引導。 這三類都是偏線上的營銷，從出發點看是尋找外部潛在用戶、促進內部用戶分享、刺激消費。 但從形式看都普遍單一，主要是根據簡單的理由抽獎，缺少持續互動，喪失優質UGC機會，還嘗試利用大型活動IP制造話題。 在合作渠道上，可以更廣泛，消費升級的潛在用戶非常多，并不局限于特定標簽，畫像上可以有更多的分類。 2015.10 開始，“周末去哪兒”開展線下系列活動“致匠心”手工DIY市集。每周末在北京、上海和杭州三城，與大型綜合商場合作，“周末去哪兒”組織手藝人，吸引用戶現場DIY繪畫、多肉、陶瓷等活動，提供APP和商場的優惠券，轉化用戶。在萬圣節、圣誕節等重大日期，還有聯動的主題活動。 經過超過半年持續的活動，形成一個活動IP，好處在于產生巨大的品牌附加效應，和可復制性。 2016.4 “周末去哪兒”成為上海迪士尼官方合作伙伴，作為合作IP，全方位提供產品開發和推廣服務，流量上，APP主界面給到2個一級入口和專屬頻道；內容上，提供不同角度的詳盡攻略和推薦。 不管是自建還是合作IP，都可以優化一錐子買賣的情形，讓活動和互動更立體，和用戶的粘性更緊密。 誠然，活動IP化是一個深入的做法，但畢竟是自我賦予的說法，包括“觀奇趣”公益贈書活動在內，都是斷續、散點、用戶斷層的，要保持IP的活力，需要在維度上有更多的包含，比如內容，才能讓粘性持續，并且有更多傳播的渠道和可能。 消費升級如同4.0產業，是個性化的趨勢，在消費方式上每個人會有更多的不同標簽。釋放之道，是如何將表達不出的需求，用扎實的內容運營和人性化的技術來填實。 平臺的高頻，活動的低頻，讓更多活動品牌化運營，讓更多的內容方式連接用戶，任重道遠。【相關推薦】
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