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社群數據化，用數據來分析運營的社群的質量

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8年前

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來源|產品菜鳥匯 ID:U_quan

作者|陳維賢

有人說社群是因為網友的共有興趣愛好或者說是共有的價值觀聚集起來的，后期通過產品或服務滿足群體需求而產生的組織形態。這種先有群體再有服務的社群模式，對很多網友自發組織的興趣類社群來說，確實是先把有共同點的人聚集起來，然后再慢慢完善社群服務。

對于絕大部分公司的運營來說，我們所管理的產品社群都是基于產品發起的，可以說是先有服務后有社群的模式。不管你喜歡與否都會為了實現產品某一運營目的去做（提前是證明有效果），就像在知名跨境電商社區做運營那會兒，雖然我對女性彩妝之類的商品不感冒，但早期為了讓種子用戶多為社區貢獻內容，我們創建了QQ群。

一、運營為何要做社群

大家可能會對社群的數據化這個說法感覺到陌生，但對產品的數據化不管你有沒做過相信都并不會覺得是新東西。

這其實就跟運營的思維方式有關，當我們把自己當作一個互聯網產品運營的時候，你會想法設法的讓自己的工作可數據化，但面對社群（這一站外運營工具）蠻多人就會習慣性的把重心放在如何吸引用戶加入、怎樣防止他們發廣告....更夸張的是把提升社群每天產生的發言量當作管理目的（當然，有時候這是老板的指派的任務）。

這些對社群的管理來說固然重要，因為它們是我們達成運營目的的基礎，可往往做社群管理的人容易過于沉迷其中，而忽略了對運營目的本身的思考。比如，對于一個以拉新為目的的社群來說，只要實現了讓更多用戶下載（注冊）App目的，用戶是否會長時間留在社群里互動應該不重要了。

所以在具體聊社群的數據化運營之前，我們需要重新撿回運營「目的性強」的本真，也就是我們為何做社群，這才會真正的知道做社群數據化的意義。

1、用戶拉新

社群的低門檻加入特性，非常適合產品還沒找到方向的時候或者產品冷啟動階段獲取用戶。

在通過社群實現用戶拉新目的玩法中，微課是在15年初開始火了起來的社群模式，操作簡單效果給力，發起方通過邀請某領域行家進行在線分享，吸引對話題分享感興趣的用戶到群內參與學習，該模式目前是饅頭商學院和職場充電寶做的比較大。

從用戶的角度看是基于希望找到比自己更專業的人進行學習的需求而創建起來的社群；從運營角度看，這類對用戶設置了關注公眾號、轉發圖文、注冊網站、填寫報名信息等進入門檻的社群屬于為實現拉新目的而創建的社。

群該類社群的最初運營目的是提升公眾號關注量、注冊量、名單量，當完成運營目標后建議是能夠在分享結束的一周內解散微信群，因為如果后續淪落為廣。告群和死群，或多或少都對產品的品牌形象有點小的負面影響。

2、活躍用戶

不同產品對活躍用戶定義有不同的標準。你若是個搜索引擎，那么點擊一次搜索按鈕，就可以認為活躍度+1。你若是個社區，那么點一次贊同，發一篇有意義的帖子，才可以認為活躍度+1，當然如果你是電商，不說購買，至少他要把我們的物品放入購物框，才可以認為活躍度+1。

在實現一小部分用戶的互動量或者內容貢獻量提升時可以采用社群策略，也叫用戶的集中運營。類似的有脈脈在策劃話題討論功能時，通過組建社群組織了近300名活躍用戶，參與話題的發布和討論相關的功能測試，或者你想讓核心用戶多分享內容的時候也可以用社群方式。對用戶規模過十萬的互聯網產品來說活躍用戶最有效的手段是活動策劃和產品改造而非創建社群。

3、轉化用戶（復購）

付費轉化社群，適合于客單價高的產品。有一次在饅頭商學院分享完關于用戶運營的話題后，有位女生在課后問我“我們是做女性職業素質教育的，通過各種線下講座現在公眾號上積累了不少粉絲，但是不知道如何精準的去運營她們以及該怎樣轉化為付費課程學員。

雖然微信公眾號已經可以通過調用標簽管理接口，實現快速的給用戶打標簽。但這種對于沒開發能力的企業來說很難，所以當時我給的建議是組建各種跟課程相關的興趣社群，然后在公眾號里邊去發布社群招募信息，對某方面感興趣的人自然就會到相應的社群。在社群管理過程中，可以嘗試推薦與興趣相關度高的課程，再配上一定的優惠力度實現用戶付費轉化甚至是重復購買。

某個PPT學習組織屬于轉化類社群中運營的比較好的，讓每一位購買了課程的用戶加入QQ群，通過每周定期的分享和課程答疑，與學員建立更緊密聯系，從而獲得更多的二次直接營銷機會，提升用戶的重復購買率。

此外，我接觸到的還有課程費在萬元級別的小馬快跑家長社群，通過各種線上和線下的社群體驗活動實現用戶轉化和復購，當時給到他們的建議是把原先的用戶轉發課程圖文報名，調整為填寫電話號碼即可參與，因為用戶留了聯系方式，在社群的微課教育過后，相信配合電銷轉化率會提升不少。

4、留存用戶

汽車、房產、美容、旅行……等互聯網產品，從注冊到用戶產生需求往往有很長的周期。在這些的低頻消息行業做潛在用戶的留存，除了可以用公眾號為用戶提供有價值的內容，還可以基于用戶興趣做社群運營留住他們，類似高爾夫群、足球群、攝像群、養生群、母嬰群。

畢竟這些興趣和主營業務有點遠，所以這類社群的運營需要將管理權發放給個人，從這些用戶中選擇一個有時間愿意做的人做群主，讓他們參與干貨的輸去和群的管理，你只需要管理好這些群主即可。

總的來說，不管你是基于何在運營目的創建的社群，考慮到效率問題，當用戶社群量大以后，社群管理需要有一個連接點。

這個連接點可以是公眾號可以是你的app，這樣就可以做到以群養產品，從討論中選出優質的內容。同時，可以用產品輔助群的更新換血招募更多的成員，要想做到產品反哺社群，那就需要通過社群數據化來證明社群擁有對產品突出貢獻的地方，比如將購買用戶導入社群后，它們的復購比例比產品本身平均的復購的高出50%。

二、如何進行社群數據化

在15年中旬「社群經濟」的興起使得運營人員的職責聚焦在拉新上，但是現在社群熱度下降，社群用戶獲取難度不斷攀升，客觀上要求我們進行精細化運營，用最少的資源辦盡可能多的對社群對產品有效的事，因此建議可以嘗試對社群進行數據分析來提升社群的用戶總量、用戶活躍、內容輸出以及對業務數據的貢獻度。

社群的數據化運營，可以把它分成兩部分，一部分是社群本身的數據分析，二是社群對產品業務影響的數據分析。從淺到深，我們先聊社群本身的數據分析。

考慮到社群本身就是基于用戶和內容的一種微型「功能」，所以在對它的數據分析上我還是習慣性的從社群里的用戶和社群里的內容兩個方向去分析。

1、社群用戶行為數據

社群用戶行為分析的本質是通過用戶在社群里的行為數據統計對用戶進行分類，然后運營根據不同群體的特征，進行精細化管理，促進社群用戶的活躍度。用戶在社群上的交互行為有很多，最基礎的有加群、發言、發紅包，接入第三方社群管理工具延伸開的還有簽到、購買、投票…行為。

不同運營目的下的社群里的用戶行為是不一樣的。以運營社為例，我們的用戶在社群里的行為包括：訪問、簽到、發言、討論、引導討論、分享等等。然后對擁有每一類行為的用戶數量進行統計，根據用戶在社群里的行為建立用戶分層，這樣就可以評估社群里的用戶分布情況，知道社群管理過程中哪部分用戶出現問題并對其重點優化。

在社群的用戶分析中，如果對各個用戶打上行為標簽，那它的管理顆粒度就會更小，可以對擁有特定行為的人群進行推送。

為體現社群的用戶分析的價值，這里舉個運營社的例子。我們在社群活躍度（簽到用戶/社群用戶）的時候，當社群簽到率小于45%我就可以會把不簽到的那一批用戶清退，然后進行新用戶的招募。大家都說社群的生命周期跟一條拋物線，隨著時間的推進活躍度會越來越低，其實我想告訴你的是，這也只是據說。如果沒有去親身的做一下社群的數據分析，永遠只能夠憑感覺來判斷自己社群的處于生命周期的哪一個段，以及遵守拋物線生命周期等待社群消亡。

2、社群用戶內容數據

社群的用戶行為分析是基于用戶行為的分類和統計，內容分析則是對用戶在社群里具體的產生內容數量、內容特征的數據反饋。

在社區類產品對用戶的內容統計項主要為發貼量、評論量、點贊量、分享量，在社群則主要是圍繞發言量進行數量、趨勢、熱力的分析，特定運營目的的社群會還需要對特定時間段里的發言數進行互動統計，具體可以包含如下用戶內容數據。

在社群發布通知，都知道需要在用戶最活躍的時間點去發布消息的送達率才會最高，但你知道哪個時間點的效率最高嗎？如果對用戶行為特征進行數據分析就可以知道，他們在一周的哪一天活躍度最高，在這一天里面那個時間點最活躍。

還是以運營研究社為例，為了提升社群的內容輸出能力，我們需要擁有更多的社群成員參與內容輸出，所以我們會根據用戶在一周里的活躍走勢圖確定每周二、四的都會進行話題討論和分享，會根據用戶在24h里的發言趨勢圖確定8：00、13：00、18：00、22：00這四個時間段發布話題預告。

3、社群業務數據（絕對值/相對值）

對于純興趣類社群，做到上面兩步的社群用戶分析基本就差不多了，你可以清晰的知道你的社群運營情況和重點需要優化的數據。但對于運營來說，社群用戶再多，社群再活躍，領導最終關心的是你對產品的核心業務數據提升效果，所以做社群的數據化運營，就必須要知道一個時間周期里社群對業務數據的提升效果。（效果差停止社群運營，效果好就加大投入）

用戶增長總量、用戶留存率、購買用戶量、購買銷售額.....這些是絕對數據，由于社群固有的規模化程度低的問題，有時候做社群的運營同學如果只是簡單的拿絕對值與其他運營手段做比較的話估計是要吃虧。

比如就拿用戶獲取來說如果社群只是的和渠道同學比用戶獲取的數量，估計你的老板會覺得社群不給力，但如果比后續的留存情況或許能夠讓他另眼相看，尤其是低頻的產品，留存率的差距估計會比較大。由于這里沒有看到具體的案例，不做贅述，歡迎補充或者實踐過程中進行交流！

三、社群2.0 重新定義它的好

在社群剛興起的那段時間，大家都喜歡用社群的人數和發言數來作為社群運營質量的衡量標準，經常能夠聽到說***是擁有20萬年輕人的社群，****是單日發言數過10000的社群……。在社群快速圈用戶階段，這的確是簡單粗暴并且還算有效的一種社群運營工作評估方式。

現在社群概念相比與公眾號的關注度下降幅度大很多，就像這篇文章不會有「7種姿勢讓你快速獲取十萬粉絲」那樣受歡迎。用戶對加群這件事也理性謹慎了很多，從早先有群就加到現在的只加服務優質口碑好的，要是他們加入社群后發現不像想象中那么好的話，也會更加果斷的屏蔽/退群。如果在這樣的情況下，還是用早先的社群數量來評估的話，我想運營會把自己逼瘋，老板會鬧騰你沒能力。

社群是基于QQ、微信、以及其他具有IM群聊功能的產品創建的，它本質上只是運營工具，只是之前的運營效果被妖魔化了，現在它恢復理性對運營來說是件好事。因為我們終于可以有機會沉下心和老板聊一聊除了社群數量外的社群質量（這也是觸動自己寫這篇文章的原因）。在社群的目前階段，一個社群優質與否，我想需要像定義產品一樣從以下五個方向進行數據評估：

1、關注：老板一直念念不忘的社群用戶總量，在社群興起階段的核心數據；

2、留存：社群用戶在*天后的還有多少在關注社群，主要數值為用戶簽到率；

3、業務：由社群帶來的業務數據，包含下載量、內容貢獻量、訂單量、銷售額;

4、氛圍：社群的發言條數和發言人數、人均發言量；

5、內容：社群內優質的內容數量和意見領先人數。

建議大家可以把這五個方向當作自己做社群管理工作述職時的參考，這樣能夠幫助你更全面的體現對產品的價值，也更能幫助領導做業務投入判斷，是否拿更多的資源來支持你做社群。

最后，做一個小小的互動，如果老板給你下了一個任務提升用戶在社群的發言量提升10%，你會想到什么方式。歡迎到評論區留言，交流！