來源|劉渝民談推廣  ID: liuyumin3578

作者|劉渝民

早先，我在《流量思維已死，內容和互動永生》一文中指出，單純的購買流量獲取用戶的方法已經難以為繼，而隨著移動互聯網的跑馬圈地，用戶最剛需的入口，都有巨頭占位，如上百度查信息，上騰訊交友打游戲，上阿里網購，上滴滴出門，上美團團購，上餓了么外賣，上攜程旅游，上支付寶理財。這也就意味著，移動互聯網存量用戶的時間，基本都在巨頭那，而增量用戶基本到天花板了，剩下的，就是如何抓住存量用戶的剩余時間；只有抓住這部分用戶的剩余時間，才能突破流量紅利消失帶來的增長困局，要么低成本獲取用戶，要么拉高ARPU值。

當人們，不打游戲，不刷微信，不網購時，可能在干什么？對于95后或90后，可能在玩快手，在唱吧上聽網紅唱歌，看網紅在映客做直播；對于80后或70后，可能在看某個大V的文章，也許是他的簡書、知乎、豆瓣、微信公眾號，也可能是在收聽或觀看某個大V的音頻或視頻，也許是他的喜馬拉雅、優酷。從某種程度來說，移動互聯網存量用戶，主要時間花在巨頭身上，剩下的時間，幾乎都花在KOL身上，那么是不是說，KOL經濟會是下一個互聯網紅利？

摩根大通近日一份報告表明，未來互聯網增量用戶主要來自于不發達地區，獲取移動端流量的成本未來會顯著上升。互聯網公司的競爭，從用戶數轉向用戶質量（粘性與參與度）的競爭。一些公司股價表現良好的原因在于，其提升了產品的貨幣化能力。同時報告指出，垂直領域領軍者的貨幣化會超出市場預期，而KOL經濟和移動視頻是未來2~3年的主要貨幣化模式。

下圖為：中國用戶每日使用時長最多的應用

關于垂直領域領軍者貨幣化會超出市場預期，已經在另一篇《阿里時長價值高》給出佐證：支付寶代表的網絡金融類App，時長價值約為5.48美元/分鐘；手機淘寶代表的網絡購物類App，時長價值為0.99美元/分鐘。

要突破流量紅利消失帶來的增長困局，要么降低CAC，要么提升ARPU值。在流量稀缺的情況下，降低流量單價不現實，唯一可行的是提高轉化率；要提升ARPU值，除了用戶群體和產品本身的定位限制，還需要提升用戶的粘性和參與度，塑造口碑和信任，從而為創造新的商業增長點奠定基礎。而這一切，利用KOL來解決，實為可行之道。

一、KOL在用戶轉化和動銷率上的天然優勢

無論是咪蒙一條廣告高達50萬的報價，還是找占豪投廣告排隊的企業有五十米長，都說明了一個基本觀點：效果好。企業可不是傻子，效果好不好，投幾次就知道了。

早期投微信大號，無論是投KOL還是資訊號，效果都很好，其主要原因是流量單價低，跟早期的流量紅利差不多。幾十萬的粉絲，幾萬的閱讀，最終報價只有幾千塊，如果按照效果來算，單次點擊可能不到1元，甚至低于了廣點通。隨著流量不斷漲價，各類企業和工作室做的資訊號效果越來越差，其原因在于流量紅利消失了，投這些資訊號和在新聞資訊APP上投軟文沒啥區別。

當越來越多的資訊號接不到廣告時，咪蒙的廣告報價從2015年的20萬漲到2016年的50萬，也許將來能漲到100萬，成為KOL之最。漲價的背后，說明效果得到了眾多企業主的好評，在供不應求中漲價就理所當然。

為什么效果這么好？參見下圖：某企業2015年在咪蒙微信號投廣告后的數據

從圖中可以看出，從點擊到預約的轉化率高達66.5%。而互聯網廣告的點擊到付費率從早期的0.3%下降到0.1%，即便是號稱擁有大數據精準定向和社交元素的廣點通，其點擊付費率一般也在0.2%以下，也就是1000個點擊帶來5個付費。如果按照注冊來算，互聯網廣告的點擊到注冊一般在5%左右，平均注冊成本在10~50元不等。由此可見，KOL在轉化率和動銷率上具備驚人的優勢，其背后在于KOL對粉絲的人格和情感召喚力，這是傳統流量所不具備的。

事實上，在KOL經濟里，流量漏斗思維已經在失效，高轉化才是關鍵。從營銷1.0到3.0，用戶從被動接受信息，再到主動搜索信息，再到主導和生產內容，用戶的注意力在失控，但KOL在某種程度上，卻抓住了用戶的注意力。或許，KOL經濟就是營銷4.0。

二、KOL為產品貨幣化提供動力

前文說過，要改變增長困局，要么降低CAC，要么提升ARPU值。KOL的高轉化率和動銷率不僅能降低CAC，其在用戶沉淀和口碑信任方面，能幫助產品獲取一批忠實粉絲，從而為產品加速貨幣化提供動力。

最近在鳳凰網主筆王路老師的公眾號看到一篇文章，文末是廣告，沒有思考就買了，沒多久產品用完了，從效果上說，和平時買的其他產品沒有什么區別，但是我還是繼續購買了。原因很簡單，我相信王路老師的推薦，基于對KOL的信任，我逐步在變成這個產品的忠實粉絲。

另一個做金融自媒體的朋友告訴我，他現在不再尋求廣告變現，而是專注于服務幾千個高質量的金融用戶，為他們提供最專業的金融資訊，交流平臺，以及安全可靠的金融產品，如果這個目標達成，哪怕沉淀1000個優質金融粉絲，在變現力上，就是幾千萬，遠超那些用戶多但ARPU值的商業模式。

要提高產品貨幣化，就必須提升用戶對產品的粘性，互動，信任，否則，一旦商業化加速，用戶也會流失加速。依靠KOL具有的互動和信任優勢，能大大提升用戶對產品的粘性和忠誠，從而為產品貨幣化提供動力。

事實上，越來越多的巨頭啟動內容戰略，如淘寶啟動直播和頭條自媒體計劃，連豬八戒都開始邀請自媒體入駐，其背后的關鍵都是看中了KOL效益，通過KOL來抓住用戶的眼球，提升轉化率和動銷率，更為重要的是提升用戶粘性和互動，從而為產品貨幣化提供動力。

我們有理由相信，KOL經濟會是下一個互聯網紅利，甚至開啟營銷4.0。

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