來(lái)源|大蟲(chóng)運(yùn)營(yíng)心經(jīng)  ID: huadachong1986

作者|花大蟲(chóng)

做運(yùn)營(yíng)，大家都會(huì)講拉新、留存、促活但是很多人都不知道背后的原理和方法論。為什么滴滴用發(fā)紅包這一個(gè)方法，把用戶(hù)就增長(zhǎng)到很高的程度？各種O2O平臺(tái)也發(fā)代金券或者紅包，那到底哪種效果更好呢？很多人都只看到了發(fā)紅包，沒(méi)看到紅包背后的增長(zhǎng)邏輯！

以前我們更多靠經(jīng)驗(yàn)總結(jié)去決策，而現(xiàn)在我們靠數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。這里面有兩個(gè)大家容易忽視的點(diǎn)：一是如何把數(shù)據(jù)分析落地；二是用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)工具。今天我們就以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，談一談互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)用戶(hù)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)和運(yùn)營(yíng)的四個(gè)模型，讓你不但知其然還知其所以然。

1、資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)

我們講互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的屬性、定位、運(yùn)營(yíng)策略等等，其實(shí)是把運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面（產(chǎn)品、用戶(hù)、活動(dòng)、流量等）都有機(jī)結(jié)合起來(lái)。最終還要落到供需關(guān)系上，即供給和需求；真正的核心是從供給驅(qū)動(dòng)需求。其中，流動(dòng)性、收益性因素對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的影響尤為突出。

 某互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)產(chǎn)品屬性和對(duì)應(yīng)策略（節(jié)選）

為什么說(shuō)供給驅(qū)動(dòng)需求？收益性是一個(gè)很重要的因素！為什么有些平臺(tái)用戶(hù)不愿意投，因?yàn)榛貓?bào)率很低；一個(gè)產(chǎn)品你做的再好，收益低的話，用戶(hù)憑什么把錢(qián)放在你這里。有的平臺(tái)一看明天就可能跑路，那為什么還有人愿意去投。高收益高風(fēng)險(xiǎn)，這就是人家產(chǎn)品的定位，它獲取的就是游走在刀尖邊緣的這部分用戶(hù)。

我們有一個(gè)產(chǎn)品期限是28天，為什么要是28天不是一個(gè)月或者30天呢？這主要是從流動(dòng)性的角度來(lái)思考，因?yàn)橐荒曛凶疃痰囊粋€(gè)月是28天。因?yàn)橘Y金的屬性，用戶(hù)可能要把錢(qián)拿去還月供，如果你定的是29天或者30天的話，剛好這個(gè)月的錢(qián)拿不出來(lái)怎么辦。正如我們前面講的用戶(hù)提現(xiàn)量要足夠大，要保證用戶(hù)的錢(qián)能出的去這樣用戶(hù)才能投進(jìn)來(lái)。這樣就把整個(gè)流程打的很通，用戶(hù)就很樂(lè)意來(lái)買(mǎi)你的定期產(chǎn)品。

所以說(shuō)，我們的金融產(chǎn)品要綜合考慮收益性、流動(dòng)性以及運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)，這就是資產(chǎn)供給驅(qū)動(dòng)。

2、電商化

金融產(chǎn)品的日活是很低的，那么我們?cè)撛鯓尤ソ⒁环N連接，讓用戶(hù)更加活躍呢？

用戶(hù)最核心的需求還是投資和收益，我們需要考慮的是怎樣去擴(kuò)大需求的外延，增加更多的場(chǎng)景；而電商是最有效的場(chǎng)景。京東金融為什么能做很快？因?yàn)檎娴氖峭耆藿釉陔娚汰h(huán)境里面的。

我們策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)：投資定期免費(fèi)拿手機(jī)。只要投資我們指定的定期理財(cái)產(chǎn)品達(dá)到約定的額度，你就可以免費(fèi)拿一個(gè)手機(jī)。假如你這筆資產(chǎn)的收益可能是五千塊錢(qián)，我把其中的兩千五百塊錢(qián)換成了手機(jī)，把手機(jī)給你，相當(dāng)于收益前置了。有的用戶(hù)本來(lái)是沒(méi)動(dòng)力來(lái)存錢(qián)的，但是現(xiàn)在可以免費(fèi)拿一個(gè)手機(jī)，為什么不來(lái)呢？反正我的錢(qián)放在哪里都是放，現(xiàn)在可以馬上拿到一個(gè)手機(jī)，于是用戶(hù)就投資了。

 某平臺(tái)策劃的購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品送手機(jī)活動(dòng)

3、游戲化

什么是游戲化？不知道大家接觸過(guò)“一元奪寶”這個(gè)應(yīng)用沒(méi)有，這個(gè)游戲的背后就是賭博。這個(gè)游戲玩的是人性，你想賭博投了兩千塊錢(qián)沒(méi)收益，還會(huì)不斷投。因?yàn)槟憧傁霌泣c(diǎn)什么回來(lái)，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己越陷越深。  

某平臺(tái)策劃的投資送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)活動(dòng)

我研究這個(gè)東西，將其做了一個(gè)產(chǎn)品改造，做成投資抽獎(jiǎng)。相對(duì)于抽獎(jiǎng)，賭博是沉淀成本；我改變了你的成本結(jié)構(gòu)。用戶(hù)在我們的平臺(tái)上投錢(qián)，我們可以給你一個(gè)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；用戶(hù)的資金不會(huì)有任何的損失，你一千塊本金還是你的本金，同時(shí)利息該給你的還給你，你又有一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，你說(shuō)用戶(hù)會(huì)不會(huì)參加。上線了這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)后，效果非常好。

1、業(yè)務(wù)模型

互聯(lián)網(wǎng)金融的業(yè)務(wù)模型涉及到四個(gè)特性：收益性、安全性、流動(dòng)性和時(shí)間性。這里我們重點(diǎn)介紹流動(dòng)性和時(shí)間性，這兩個(gè)屬性看起來(lái)好像是一樣的，其實(shí)有很大的區(qū)別，主要在于背后有一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，改變了其中一個(gè)屬性。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模型

在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，用戶(hù)讓渡資金的使用價(jià)值，換取價(jià)值回報(bào)。比如說(shuō)你投一年期的產(chǎn)品，時(shí)間長(zhǎng)、流動(dòng)性差，但是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)金融，做了一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)即債權(quán)轉(zhuǎn)讓。比如你買(mǎi)了一個(gè)一年期的產(chǎn)品，回報(bào)率是8%；但是有一天要買(mǎi)房急需把產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓出去，你可以掛一個(gè)7%的利率，這個(gè)產(chǎn)品很快就轉(zhuǎn)出去了。以前時(shí)間性和流動(dòng)性是一樣的，但是現(xiàn)在流動(dòng)性不一樣了；定期產(chǎn)品可以很快轉(zhuǎn)讓變成活期產(chǎn)品，這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)，就讓流動(dòng)性屬性發(fā)生了很大的變化。

2、品類(lèi)模型

在電商和零售中，有一個(gè)非常重要的概念是“品類(lèi)”。在品類(lèi)結(jié)構(gòu)中有一個(gè)概念“流量品類(lèi)”，比如大家經(jīng)常去超市商場(chǎng)的話會(huì)看到一個(gè)很大的堆頭，這些商品很便宜、銷(xiāo)量很大，而且非常符合用戶(hù)的日常需求，用戶(hù)進(jìn)入商場(chǎng)基本上都可能購(gòu)買(mǎi)這些商品: 這就是“流量品類(lèi)”。

某平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的品類(lèi)模型

流量品類(lèi)常見(jiàn)于各個(gè)行業(yè)，電商、零售、O2O都存在。流量品類(lèi)即吸引客流的商品，具備的屬性是銷(xiāo)量比較高、單價(jià)比較低。這會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)地方很便宜，用戶(hù)就會(huì)進(jìn)去買(mǎi)，這樣用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)之后產(chǎn)生更多的消費(fèi)，從而提高銷(xiāo)售額。在傳統(tǒng)的超市里，如何擺放貨架、人該如何走，這就跟我們線上做導(dǎo)流是一樣的道理。當(dāng)我們整個(gè)品類(lèi)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化起來(lái)，我們的客單價(jià)就提升了。

3、用戶(hù)成長(zhǎng)模型

以前，不管我們是做電商、做零售、還是做O2O，大家都把新用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)節(jié)點(diǎn)；如果說(shuō)你發(fā)生了一次交易，這個(gè)用戶(hù)就不是新用戶(hù)了。我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，不應(yīng)該這么去看待這個(gè)用戶(hù)。我們應(yīng)該把新手的概念，變成一個(gè)新手期。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)新用戶(hù)定義

為什么會(huì)去這么做呢？大家想一想自己投資金融產(chǎn)品，最開(kāi)始對(duì)這個(gè)平臺(tái)都存在戒心。你從注冊(cè)完之后到首次投資，第一次投資會(huì)很快想要去提現(xiàn)。大家想想你是不是這樣？因?yàn)槟銓?duì)這個(gè)平臺(tái)存在深深的不安，這個(gè)平臺(tái)會(huì)不會(huì)跑路？錢(qián)能不能提出來(lái)？當(dāng)你第一次提現(xiàn)了成功，把這個(gè)流程完全走完之后，你會(huì)對(duì)平臺(tái)增加更多的信任度，很可能就會(huì)第二次把錢(qián)放進(jìn)來(lái)。

4、用戶(hù)漏斗模型

以互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程為例，大家可以看到這幾個(gè)漏斗（如下圖）：從UV到注冊(cè)，從注冊(cè)到綁卡，從綁卡到投資。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，應(yīng)該努力把這個(gè)漏斗變成圓柱體的理想狀態(tài)。

實(shí)際上，有很多用戶(hù)在這個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中流失了；尤其是卡死在第一步，這說(shuō)明我們的用戶(hù)結(jié)構(gòu)是不合理的。接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該去做兩件事：一是構(gòu)建合理的用戶(hù)結(jié)構(gòu)；二是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段篩選出高凈值的用戶(hù)。對(duì)于那些薅羊毛的用戶(hù)、非高價(jià)值的用戶(hù)、對(duì)平臺(tái)無(wú)法產(chǎn)生信任的用戶(hù)，減少運(yùn)營(yíng)頻率。把更多的時(shí)間和資源投入到能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生更多價(jià)值的用戶(hù)上門(mén)去。

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