來源|86路  ID:HZbus86

作者|奔雷

激勵用戶是互聯網運營工作中極其重要的一部分，甚至可以說，運營就是通過各種方法激勵用戶，以使其做出符合運營預期的行為。預期行為可以是活躍、發帖、互動和消費等等。今天就來聊聊運營是如何來激勵用戶的。接下來我將從激勵方式以及實現途徑兩方面來談談自己的看法。

從用戶的基本需求出發，激勵方式分為物質激勵和精神激勵。

用戶激勵方式

物質激勵，包括實物和虛擬物品，人們會受利益的驅動做出一些行為。

社區類產品往往會提供一些社區周邊物品作為活動獎勵，比如吉祥物玩偶。一些抽獎活動則會選擇價格較高的大眾消費品作為獎品。甚至有些活動直接用現金刺激，比如支付寶“春節集五福”活動。在電商活動中，往往通過發放優惠券或滿減等優惠措施來刺激用戶購物，游戲產品則會通過獎勵游戲裝備來激勵用戶活動。

總之，不同產品會根據其主營業務、產品特性、用戶特征等來選擇合適的物品。

精神激勵，是通過滿足用戶情感訴求來激勵用戶的一種方式，包括存在感、榮譽感和權力等。

社區或社交類產品中，點贊、評論和關注等互動是給用戶存在感的一種極為重要的方式。一些產品會通過榜單的形式來刺激用戶做出努力以求得榜單前列的位置，比如微信運動。一些產品也會設置一套等級體系來刺激用戶做出某種行為以使其獲得較高的頭銜或等級，比如QQ，你一定還記得曾經為獲取一個太陽，每天登錄2小時。

另外，特權也是在社區類產品里比較常用的激勵用戶的手段，對那些高活躍、高貢獻用戶予以某種特權，使其更樂意為社區做出貢獻，比如論壇的版主。

用戶激勵的實現途徑往往是產品和運營共同配合實現的。因此實現途徑分為產品設計和運營行為。

由于很多激勵措施是長期且貫穿產品始終的，因此將激勵措施融入產品設計之中是一種明智的選擇。積分系統、成長等級、勛章制度等數值體系是比較普遍的融入到產品設計中的激勵體系。這種設計廣泛用于電商、社區、社交等產品中。

如京東的會員體系，根據成長值分設不同級別的會員，并規定相應級別會員的特權。而成長值的獲取就是運營中期望的用戶行為，包括登錄、購物、評價和曬單，累計的成長值總額來決定會員級別。然后設定成長值獲取的方式和數額，獎勵資格以及扣減條件等。在此之外，京東還有一個京豆體系。

京東會員體系

在用戶成長體系中做的最出色的應該就是QQ了，騰訊有一套完整的用戶成長體系。早期這一體系比較簡單，就是按日登錄時長、登錄天數積累等級，更有星星、月亮和太陽圖標來顯示等級。很多人對此非常熟悉，這一體系曾對QQ的高日活起到至關重要的作用。隨著QQ的發展，更多商業化元素的加入，這一體系也在不斷發展和完善。

QQ最新等級規則

成長體系存在于大多數產品中，多數通過積分系統來呈現。有人曾質疑積分的有效性，但有過一線運營實操經驗的一定知道，積分的作用不可小覷，盡管價值不高。永遠不要低估人們占小便宜的欲望。用戶數值體系的建設是產品和運營共同配合完成的，這個過程需要考慮很多因素，這里不展開細講，有機會再單獨寫一篇來介紹。

說到融入到產品設計中的用戶激勵體系，就不得不提下知乎。知乎產品本身的贊同、感謝機制就是一種激勵體系，并且在個人詳情頁中詳細展現出來。而這種個人成就的展示恰好可以滿足用戶的榮譽感，以鼓勵其貢獻更多優質的內容。

知乎個人主頁及詳細信息頁

除了用戶等級體系是通過產品設計來實現用戶激勵的以外，還有一些其他機制是存在于產品之中，比如很多互聯網金融產品的邀請獎勵機制。

除了融入產品設計之外，通過運營行為來激勵用戶也很常見。運營更為靈活，多數為階段性和周期短的活動，且運營行為多數采用物質激勵的方式。

電商產品中，通過各種專題或活動來促銷，就是物質層面的激勵。無論什么時候打開電商網站，你總能看到各種各樣的活動，然后運營人員就是不斷的設置促銷力度、話題點等來促進消費轉化。京東的周年店慶，天貓的“雙十一”等都是用戶激勵在運營中的體現。

社區論壇產品中，會頻繁舉辦設置獎品的線上活動來激勵用戶發帖或回復參與。比如論壇中常見的搶樓活動、隨手拍、話題發帖活動等。

在前兩年O2O大熱的時候，補貼是大多數產品采用的通過激勵用戶使用、培養用戶習慣的運營方式，但由于多數O2O產品本身存在一些不成熟的特征，導致盡管這些運營活動短期表現不錯，但難以培養起用戶的習慣，當資金鏈困難，補貼停止，數據便急轉直下，最終走向失敗。

還有很多激勵用戶的運營活動，在此不一一列舉了。應該說大多數運營行為的目的都是激勵用戶，如果我們仔細查看那些我們使用產品的活動或專題，都是利用某個用戶需求來激勵用戶的。

用戶激勵分為物質激勵和精神激勵，我們又是通過產品設計和運營行為來實現這種激勵。至于如何來選擇激勵方式和激勵實現途徑，應根據產品的特征及所處的階段來判定。

在大多數產品中，物質激勵和精神激勵同時存在，在產品和運營中也都有體現，只是在不同階段，有不同的側重點。對于運營來說，除了和產品配合將激勵體系植入產品設計中之外，還需要做大量運營活動來激勵，在明確激勵方式的前提下，可以在實現途徑和環節上做更多有趣的嘗試。

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